原文出自谷岛贯太、松本健太郎编著：《媒体・融合：解开数字文化的“现在”》（メディア・リミックス：デジタル文化の〈いま〉を解きほぐす）、ミネルヴァ書房、2023。原标题为“注意力的融合——YouTuber们为何联动”，澎湃新闻经授权编译刊发。

《媒体・融合：解开数字文化的“现在”》书封

前言

名人这种现象自古以来便存在，随着媒体的发展，成名的内涵也在不断变化[1]。但是，名人所具有的影响力却从未像现代这样被直观地表现为可视化的明确的数值。当然，这种新局面之所以能够形成，是得益于如今的数字技术，各种数字平台的存在为名人的可见性搭建了一种新的舞台。无论是Twitter、Instagram、TikTok（抖音国际版）还是YouTube，名人的名气都被可视化地表现为粉丝数和订阅量。而且这种变化也极大地重构了名人的存在方式及其人设打造策略。从中可以发现围绕“有名”产生了某种结构性变革，媒介和主体的配置被重新组合。

有名意味着能够稳定地吸引大量注意力=关注。投向个人的关注规模被转化为可视化的数值这一事态引发了一系列变革，本文旨在揭示这种变革中所产生的某种融合过程。第一节在回顾了关于注意力经济（attention economy）的讨论之后，针对现代社会人们对于注意力资源的实践运用发生了转变的状况，提出了注意力资本（attention capital）这一概念作为分析的基础。第二节确定了前大众传媒时期的注意力是以一种组织化的方式存在的。第三节对后数字平台时期围绕注意力的实践活动，特别是对其中YouTuber（油管主播）的联动现象进行了探讨。通过以上各方面的分析，对身处现代的我们正处于一种新的资本主义——注意力资本主义之中的这一事实进行考察。

1.从作为货币的注意力到作为资本的注意力

1.1作为资本的注意力

随着互联网的普及，社会中流通的信息量有了飞跃性的增加。不仅是付费内容，免费内容的数量也变得十分庞大。结果就造成了这样一种局面：即使只关注容易获取的内容，也无法全部将其消费。在这种情况下，兴起了一种注意力经济论，也就是认为信息社会真正稀缺的有价值的资源不是信息和内容，而是消费这些信息和内容的注意力[2]。事实上，通过发布免费内容争夺用户的注意力，并通过向广告商贩卖所吸引的注意力来实现盈利，已经成为一种十分普遍的现象[3]。在注意力经济论中，注意力也经常被比喻为货币[4]。比如在游戏app中观看免费广告以获取奖励，这就是一种用自己的注意力代替货币换取奖励的行为。这里的注意力可以说确实充当了类似货币的功能。

不过，这种比喻也有其局限性。现代的网红，指的是在SNS（社交网络）上受到广泛关注的一类群体，下文讨论的YouTuber，其中运营得十分成功的一部分就属于网红。分析这类网红获取的注意力所发挥的功能，会发现货币这一隐喻无法说明其中的某些东西。那就是已经获取的注意力可以进一步获取到更多的注意力。乔治·法兰克（Georg Franck）将注意力所具有的这种功能称为“注意力资本(attention capital)”[5]。与使用了就没有了的货币不同，资本是盈亏游戏的博弈筹码。参与股市的投资者们以手中的资本为筹码追求利益最大化，在或慎重或大胆的决策下赢或输。“注意力资本股市”[6]也同样如此。网红们以他们所拥有的注意力为资本，钻营获得更多的注意力。但是，参与这场博弈的大多数人注定只能蒙上失败的阴影，大放异彩的只有少数赢家。

1.2注意力资本主义

如上文所述，注意力已经逐渐演变成一种资本，因此，对于互联网上广泛存在的争夺注意力的游戏，下文将从注意力作为资本发挥作用的角度重新定位该游戏。通常YouTuber获取更多注意力的方式就是每天发布新的视频，但是这种竞争并不是扁平的。拥有大量订阅者的频道会更容易获得播放量，但对于刚开始发布视频的新人来说，即使只是1000次播放量也不是件容易的事。也就是预先积累的资本越多，越有利于竞争。注意力的资本主义市场就是由资本拥有者和零资本者之间不均衡的力量关系所构成。当然，这种力量关系不是固定不变的。特别是进入SNS社会后，注意力财富的流动性越来越高。从籍籍无名到一举成名的机会越来越多，但同时也会很快被遗忘。