金 磊

夜幕下的曼谷，刚刚散场的球迷涌向路边的中国奶茶店；柏林一阵门铃响起，住户走出门签收中国扫地机器人；肯尼亚当地一位小哥，正对着镜头在一个中国电商平台上直播带货……类似的场景正在世界各地不断出现。在“新三样”的光芒下，中国品牌的出海之路也越走越宽。

“不出海，就出局”，正成为越来越多企业的共识。有行业调研报告显示，2023年近九成中国企业对布局海外业务持积极态度，超过六成企业有“出海”计划，其中新锐企业普遍具有更强的“出海”信心。

随着中国制造业和服务业持续转型升级，中国企业的出海模式也在发生改变。出海1.0时代以低附加值产品为主；2.0时代，中国成为全球唯一拥有全部工业品类的国家。如今，中企出海正迎来3.0时代。海关总署发布的数据显示，2023年我国自主品牌产品的出口增长9.3%。“中国制造”与“中国品牌”对应科技创新和产业发展的不同阶段，两者的承接与转变，是中国参与全球化市场的必要条件和必然趋势。

在出海3.0阶段，企业需要做的不仅是将国内的业务简单复制到国外，更要考虑目标市场的传播策略、跨文化管理和海外团队建设等更高层次的要求。大型公司通常会成立专门的部门来统一管理出海事务，而对于广大中小型企业来说，这样的投入显然负担过重。数据显示，在已经进行海外布局的企业中，中型企业占比39.4%，小型企业占比17.5%，微型企业占比13.6%。这客观上给出海业务服务商提供了生长的土壤，包括技术供应商、营销服务供应商和SaaS（软件运营服务）服务供应商等。这些熟悉当地法规政策、能够以较少资金负担为出海企业提供较为完善的数字化服务的供应商，正成为中国中小型企业出海的重要抓手。

品牌营销同样是非常重要的课题之一。参考多家中企出海的实践经历，中国企业要想撬动海外市场、获得长远发展，做好品牌价值观与当地文化的融合、讲好品牌故事是关键，而其痛点在于外来陌生品牌与本地用户间的信任度问题。目前来看，在消费品市场的各类营销策略中，海外网红营销是最能拉近用户的路径，通过海外意见领袖、大V缩短与当地社交媒体用户的交互距离，从而实现转化和客户留存。数据模型预测显示，2024年海外网红营销预算规模将增长至近200亿美元，2026年该市场全球规模将再翻一番，达到500亿美元。

此外，前沿技术与广告制作和投放流程的全链路深度融合，正成为出海企业保持受关注度和竞争优势的新手段。例如，有机构借助AI、大数据、推荐算法等国内较成熟的技术，对广告进行深入分析和多维标注，实现精准投放，解决了过去出海企业盲目动作、投入巨大却回报寥寥的问题。同时，生成式AI已能够对优质素材进行生成式扩量、相似性扩量，以替代大量人工测试，进一步为出海营销降本增效。AI内容生产这一模式还能让出海企业根据不同国家和地区的文化、语言、习俗等要素，灵活地生成创意素材、定制数字人等营销素材。可以说，新技术的加入为中国企业的全球化发展开辟了新的道路。（作者是网易有道总裁）▲