泡泡玛特跨界寻求全新增长点，潮玩市场还能怎么“卷”？

POPOP上海快闪店 时代周报/摄 千亿市值的泡泡玛特开始转型做珠宝了。

1月15日，泡泡玛特（09992.HK）旗下珠宝品牌“POPOP”全国首家快闪店在上海、深圳同时开业。时代周报记者当天上午实地探访了位于上海IFC商场的快闪店，商场营业不到1个小时，POPOP柜台前已经挤满了前来购买和咨询的顾客。

记者在快闪店看到，POPOP的产品材质大多为925银，价格在249元到2699元之间，而前来挑选饰品的顾客也不再只是年轻群体，也有不少中年人。

根据POPOP官微介绍，目前有5个系列发布，包括项链、戒指、手链等。在本次推出自主品牌POPOP之前，泡泡玛特就已经涉足饰品赛道，泡泡玛特分别在2023年、2024年与周生生推出联名金饰；2024年6月，泡泡玛特推出旗下IP“Skullpanada”系列首饰；2025年1月，泡泡玛特在北京开出“Molly”系列首饰快闪店。

泡泡玛特的业务包括 IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大板块。

在多重布局下，泡泡玛特的业绩表现始终不错，上市四年营收增长近40亿，净利润翻倍。

针对珠宝品牌POPOP等相关问题，记者向泡泡玛特发送采访提纲，截至发稿，未获得回复。

单价对标潘多拉、APM，产品“限时不限量”

据POPOP店员介绍，店内饰品除了红玛瑙手链、贝珠手链、天然晶石手链之外，其他饰品均为“925银”材质。此外，所有饰品的设计都是基于泡泡玛特的大热IP，其中包括“Molly”“小野”“Skullpanada”“Labubu”等IP。

POPOP快闪店内部分饰品 时代周报/摄 “目前POPOP的饰品只能在快闪店内购买，快闪结束后，暂时没有其他渠道可以购买，我们是限时不限量的。”其中一名店员表示。

“平时我不怎么买银饰，买金饰多一点，但泡泡玛特（POPOP）的银饰我觉得做得很好看，如果有合适的就会买。”作为泡泡玛特的忠实粉丝，小莉（化名）几乎不会错过泡泡玛特的每个动态。

不过，除了像小莉这样的忠实粉丝，也有并不熟悉泡泡玛特的消费者来到柜台前挑选，对于普通消费者而言，价格依然是关注点之一。一名消费者对记者表示，“如果价格再少200到300块，我可能会买，毕竟我不太懂他们这些IP，只是听朋友说过，可能更多的是品牌赋予的价值。”

记者观察发现，POPOP部分饰品的价格对标潘多拉、APM Monaco等珠宝品牌，价格在249元-2699元之间。部分项链和手链可用不同吊坠进行搭配，吊坠单价在249元-459元，一条裸链按粗细分为559元、100元。

大消费行业分析师杨怀玉对时代周报记者表示，泡泡玛特自主开发珠宝品牌POPOP的优势在于泡泡玛特在潮玩市场已积累了丰富的品牌资源和广泛的粉丝基础，这些资源可以直接应用于POPOP品牌的推广，形成强大的品牌协同效应。同时泡泡玛特拥有多个知名IP，这些IP可以为POPOP提供独特的设计元素，增加产品的吸引力。

不过，他也提到了珠宝行业具有较高的技术门槛和行业壁垒，例如材料的选择、工艺的精细度等，这些都是泡泡玛特需要克服的挑战。

“虽然泡泡玛特在潮玩市场有很高的知名度，但在珠宝市场，消费者对POPOP的认知度相对较低，需要时间和资源来建立品牌形象。跨界进入一个全新的行业，泡泡玛特需要面对更高的市场风险，如何有效控制风险，确保项目的顺利推进，是一个重要的考量。”杨怀玉表示。

上市四年营收增长近40亿，净利润翻倍

2016年，泡泡玛特推出了首款Molly十二星座盲盒，随着自媒体的发展和消费观念的改变，盲盒类商品在2020年左右迎来巅峰。随后，盲盒引发的市场效应便一发不可收拾，各大商场的大精品店几乎被层出不迭的文具盲盒、化妆品盲盒、文创盲盒层所覆盖。

正在上大三的Cici（化名）对记者表示，泡泡玛特每出一个新款盲盒她几乎都会购买，“有些热门款我还会让朋友替我抢，收集这些东西很有成就感的，它们就是我的战利品。”

相比使用价值，年轻群体在消费中越来越追求情绪价值和精神价值。据艾媒咨询数据，2024年中国盲盒消费者购买盲盒原因前三名分别为“喜欢该盲盒的设计”“被产品包装吸引”“出于好奇跟风购买”。

泡泡玛特在积极的市场情绪的影响下赚得盆满钵满。自2020年上市以来，公司总营收从2020年25.13亿元快速增长至2023年的63.01亿元，调整后净利润从2020年的5.90亿元增长至2023年的11.90亿元。2024年半年报显示，泡泡玛特期内实现营收45.58亿元，同比增长62.0%；调整后净利10.2亿元，同比增长90.1%。

1月15日，泡泡玛特CEO王宁在“为中国经济点赞——企业家之夜”上表示，“以前总说我们想要去学习迪士尼这样一家IP的企业，能够成为中国的迪士尼。但是慢慢地我们也希望我们不再说要成为中国的迪士尼，希望有一天我们能成为世界的泡泡玛特。”