荣耀近期动作频频，引发广泛关注。其在关键岗位进行大规模调整，仿佛在展现一种“焦虑”。一方面，这种调整或许是为了适应市场变化和提升内部效率，以应对激烈的竞争；另一方面，荣耀似乎在靠中低端机来延续自身的市场份额。中低端机市场竞争激烈，但也有着庞大的消费群体。荣耀此举或许是在寻求新的增长点，然而，也面临着品牌形象可能受损等风险。这种“焦虑”背后，是荣耀对未来的思索与探索，究竟能否成功破局，还需时间来检验。

换帅近4个月后，荣耀再次迎来了大规模人事变动。

近期，荣耀在内部实行“雄鹰计划”，对关键岗位采用“竞聘上岗”，目前38个中国区关键岗位主管中45%有所调整，荣耀新商业模式拓展部总裁倪嘉悦等高管将离职。

大规模调整体现出荣耀的“焦虑”：自从华为回归和赵明退位后，该品牌的销量始终萎靡——最近，多家调研机构发布的数据都显示，今年一季度，荣耀在中国的市场份额依然是Others。例如市场调研机构Canalys数据，称2023年第三季度之后，荣耀在中国市场的份额一路下滑，截至目前已经连续六个季度环比下滑，连续两个季度跌出了前五。

荣耀也在产品端“变阵”：今年4月以来，该品牌推出了多款性价比新品，试图拉升市场份额。不过一款定位电竞性能的旗舰机遭遇安兔兔“跑分造假”质疑，为其扭转销量蒙上阴影。

为了讲好上市的新故事，新任CEO李健提出了向AI终端生态公司转型的新战略。但目前来看，该战略的转型还未能体现在销量上。

“稳居”Others，开始主打性价比？

Canalys近日公布的数据显示，2025年第一季度，受到国家补贴政策提振及消费复苏推动，中国智能手机市场出货量达7090万部，同比温和增长5%。其中，小米时隔十年重回第一，华为、OPPO、vivo和苹果则紧跟其后。尴尬的是，荣耀市场份额排在苹果之后，成为Others。

实际上，不只是Canalys一家的数据如此。

新浪科技梳理发现，包括IDC、Counterpoint等多家调研机构发布的数据都显示，今年一季度，荣耀在中国的市场份额均跌出前五，属于Others行列。其中，Counterpoint的数据显示，今年一季度，华为、vivo和小米实现了销售额的同比增长，而OPPO、苹果和荣耀则出现了同比下滑，其中荣耀以12.8%的跌幅最大。

荣耀也曾有过高光时刻。在赵明仍在任的2023年，根据Canalys发布的报告显示，当年第三季度，荣耀凭借其产品和渠道竞争力重返第一位，市场份额达到18%，出货量达到1180万部。

随着华为的回归，被视为华为平替的荣耀开始走上了下坡路。Canalys数据显示，2023年第三季度之后，荣耀在中国市场的份额一路下滑，截至目前已经连续六个季度环比下滑，连续两个季度跌出了前五。

中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅向新浪科技表示，荣耀销量持续萎靡背后存在多方面原因，从市场竞争层面看，国内智能手机市场竞争异常激烈，各大品牌纷纷加大研发投入，推出极具竞争力的产品，并展开激烈的价格战与营销战，荣耀在产品创新速度、营销策略灵活性以及价格竞争力等方面，与部分头部品牌相比稍显逊色；

从产品自身角度分析，荣耀部分产品缺乏独特且能精准满足消费者核心痛点的创新功能，难以激发消费者换机欲望，且在产品品质把控上偶有瑕疵，影响了消费者对其品牌的信任度与口碑；

在品牌建设方面，荣耀独立后虽积极重塑品牌形象，但品牌影响力与号召力的恢复和提升仍需时间，消费者对其品牌定位与价值认知不够清晰明确，在品牌忠诚度构建上成效不足，难以在消费者心中形成强烈品牌偏好。这些因素相互交织，共同导致了荣耀销量持续萎靡的现状。

实际上，自今年4月以来，荣耀也在积极推出新品，以拉升市场份额。

比如主打户外长续航的荣耀Power，搭载8000mAh电池，国补到手价1699元起；定位电竞性能旗舰的荣耀GT Pro，在搭载骁龙8至尊领先版的情况下，国补后售价3199元起；另外还有两款低调发布、定位千元机的荣耀X70i和荣耀X60 GT，国补优惠价均为千元机级别；另有消息称，今年5月，荣耀400系列也即将发布，同样定位中低端价位。

整体来看，在市场份额连续跌出前五之后，荣耀迫切希望通过性价比机型刺激销量。具体效果如何，需要等待今年第二季度的销量数据出炉了。

新机陷跑分造假风波

日前，荣耀推出了定位电竞性能旗舰的荣耀GT Pro。

不过，这款产品在正式上市前，就陷入了跑分造假风波。事情的起因是数码博主“数码闲聊站”提前曝光了荣耀GT Pro的安兔兔跑分成绩突破344万分，这个成绩几乎超越了目前所有的安卓手机。

随即，安兔兔在官微质疑称，“卷归卷，340万的成绩都能编出来了，断网，还是低电量，BUFF叠满了！就真不怕用户入手了跑不到这个成绩要求退货吗？不要拿消费者当傻子，跑分终究只是参考，一个极度离谱完全无法达到的成绩，是没有任何参考意义的。”

针对安兔兔的质疑，荣耀GT系列产品经理杜雨泽则回应称，这个成绩采用的是行业惯用的“实验室低温”极限跑分法。但安兔兔并未罢手，继续发文称，实验室跑分是不被认可的，实验室跑分所使用的环境，不代表用户的日常环境。安兔兔认为荣耀此次的跑分营销涉嫌混淆消费者的视听。

值得注意的是，在荣耀GT Pro正式上市后，安兔兔还专门购买了荣耀GT Pro顶配16+1TB版本，进行跑分实测。根据安兔兔的描述，在室温25度，系统保持最新版本，未安装任何第三方应用，满电清空后台静置10分钟后开始跑分，实测成绩为3059202分，和官方标称的低电量344万分实验室成绩有近40万分的差异。冰箱冷冻室静置10分钟后继续在冷冻室中跑分，实测成绩为3244907分，和官方实验室成绩同样有近20万分的差异。

“实验室跑分最离谱的机型诞生了。”安兔兔吐槽称。

新浪科技梳理发现，安兔兔前后在官微一共发布了十条左右的微博质疑荣耀GT Pro，涉及跑分造假、营销不本分、市场份额下滑等多个方面。

实际上，不少网友表示，在今年1月荣耀原CEO赵明离职之后，荣耀产品的热度明显下降。而没想到的是，这次荣耀GT Pro关注度提升，竟然是因为安兔兔对其跑分的质疑，可谓是“喜忧参半”。

押宝AI，是把“双刃剑”

从今年荣耀的动作来看，新任CEO李健与赵明的思路有所不同。

赵明在任期间，荣耀的重点是冲击高端市场，产品的重心是直板旗舰Magic数字系列以及折叠旗舰Magic V系列。赵明在多个发布会和采访上多次直言荣耀“对标”华为苹果；而李健上任后，迫切需要扭转销量颓势，产品的重心暂时转移到了中低端产品线上。

这既有市场环境的因素，比如华为回归后，留给荣耀冲击高端市场的空间极为有限，这从荣耀旗舰与华为旗舰外观撞脸上就可以看出，荣耀还是需要找准自己的定位；另外，2023年底，荣耀为了冲击高端市场，宣布与保时捷设计达成合作，推出联合设计机型。但近年来，保时捷汽车在中国市场的销量颓势，一定程度上也影响了联合设计机型的吸引力。数据显示，保时捷今年一季度全球销量同比下滑8%，中国市场更是同比暴跌42%。

高端化的故事难讲，全球化的路径也尚未完全打通。

赵明曾在2025年新年致辞中透露，“荣耀（2024年）12月海外销量占比突破50%，并在多地实现规模化盈利，真正成为一家国际化的企业。”继任者李健也在荣耀的宣传中重点强调了其在华为时期的全球化作战方面的经验，被认为将加速荣耀的全球化布局。不过在今年一季度的全球智能手机市场榜单中，前五名中依然未出现荣耀的身影。

李健上任后，还将新故事放在了AI上。今年3月的MWC2025期间，李健首次公开亮相，宣布了荣耀的阿尔法战略。根据他公布的计划，荣耀将五年投入100亿美元，从一家智能手机制造商转型为“全球领先的AI终端生态公司”。

在最近的新一轮调整中，荣耀内部新增AI新产业部门，同时将AI相关研发工作设定为一级研发部门。意在推动AI战略的进一步落地。

袁帅向新浪科技表示，荣耀新任CEO李健公布的阿尔法战略，向AI生态公司转型，这一新战略后续对提升销量具有一定潜力，但也面临诸多挑战。从积极角度看，随着AI技术飞速发展，消费者对具备AI功能、能提供智能化体验的智能设备需求日益增长，荣耀转型为AI生态公司，若能成功打造丰富多元、紧密协同的AI生态产品矩阵，涵盖手机、平板、可穿戴设备等多个品类，并实现各设备间无缝互联与智能交互，将极大提升产品竞争力，从而拉动销量增长。

然而他指出，转型之路充满艰辛，AI技术研发与应用需要大量资金投入、顶尖人才储备以及深厚技术积累，荣耀在短时间内能否突破关键技术瓶颈，打造出具有核心竞争力的AI技术与产品，存在不确定性；此外，构建完善的AI生态需要与众多合作伙伴建立紧密合作关系，协调各方利益与资源，整合难度大，且生态建设周期长，在转型过程中若不能及时推出符合市场需求、具有竞争力的产品，可能错失市场机遇，导致销量提升缓慢甚至下滑，因此，阿尔法战略能否成功提升荣耀销量，取决于荣耀在技术研发、产品创新、生态建设、市场推广等多方面的执行能力与应对挑战的能力。

值得注意的是，今年也是荣耀冲刺IPO的关键时刻。2024年12月，荣耀正式完成了股改，股改完成后，荣耀将适时启动IPO流程。但以荣耀目前的市场份额走势来看，要想讲好IPO故事，仍需努力。