好生意是能够持续盈利且具有稳定现金流的商业活动。它具备清晰的市场需求，能满足消费者的某种需求或欲望，如热门的科技产品满足人们对便捷生活的追求。好生意还拥有独特的竞争优势，比如强大的品牌影响力、先进的技术或高效的运营模式，能在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，好生意对外部环境变化有较强的适应能力，可根据市场动态及时调整策略。例如，一些传统零售企业通过线上线下融合，拓展了销售渠道，适应了消费者购物习惯的改变，从而实现了良好的发展，这就是好生意的典型体现。

“老巴说‘对的生意、对的人、对的价钱中，对的生意模式最重要’，这句话已经远远不止100顿饭了。”——段永平与巴菲特饭后点评

价值投资者都知道，巴菲特最看重的指标是ROE（净资产回报率），ROE反映了公司利用净资产盈利的能力，它衡量了公司为股东创造利润的效率。

芒格更是直言：从长期来看，股票的回报率会等同于ROE。

这些观点都是很本质的，投资是把我们的钱给到那些能够利用这些钱、通过一个生意模式赚回更多钱的公司，净资产回报率能达到20%，拉长周期看，企业把所有的盈利用来分红，你的投资款就应该是20%回报率，这跟我们投资一个朋友开饭店、开洗浴城没有区别，投资赚钱的逻辑就是这么简单。

但ROE毕竟是个后置的财务指标，凡人畏果，菩萨畏因，好的投资者应该追溯原因，什么样的好生意会有好的ROE。

要我说：好投资=好生意+好团队+好价格。

好生意=好产品+好的收费模式+高增长+高毛利（高差异化）+高自由现金流。

好产品是第一步，产品关都过不了的公司就别看了，比如奈雪，沪上阿姨，58同城。

好产品的特征是高复购率，高推荐值（好口碑），好产品一定是买了又买，还推荐亲戚朋友都来买的，烂产品肯定是做一锤子买卖的。

拼多多长期对运营员工的考核是留存、复购第一，GMV第二。

雪球上有人给阿段留言：拼多多太烂，全是假货，为什么还没有倒闭。

阿段回：差不多十亿人买了又买，大家都说好，你还是觉得不好，它都好了多少年了。

以下是杰兰路2024年新能源汽车的净推荐值排名：

你会发现，销量这么差的蔚来居然排在第二，为什么？

因为产品好是真的好，只是愿意花40万～50万买电车的人群规模就这么少好，这是一个战略问题，你不能说蔚来的车不好，因为蔚来车主都说好。商业是个全局问题，不是单点问题。

再来看好生意的第二点，好的收费模式。

好的收费最好能够跟用户做一辈子的生意，持续不断地给我交钱。

我是干互联网软件的，我们行业里就有两种收费方式，一种是一锤子买卖，399一次性买断软件；另一种是细水长流的，199/年。如果你的产品续费能超过50%，就应该毫不犹豫选择第二种。

Costco为什么市盈率能去到60倍，除了它可以不断开店实现增长以外，很重要的原因是它的收费模式——利润大头来自于会员费，而会员费在北美的续费率高达逆天的93%，这导致它的利润增长非常稳定，稳定的生意就会享有更高的市盈率。

中国互联网公司的收费模式都非常美妙，都是羊毛出在猪身上，因为很难让用户付钱，只好给用户看广告，最后向商家收钱。或者跟拼多多与美团一样，无止境地讨好消费者，黏住用户，然后向商家收佣金与广告费。

苹果的收费模式也非常好，买iPhone赚你一笔，你买软件的时候，苹果再抽开发者30%，你要是开通iCloud、Apple Music…苹果还能再赚一笔，最后你为了让各个设备互通，又得买AirPods、买iPad、买MacBook、买Apple Watch。这还没完，苹果还每年开发布会，就是希望你们年年换机，这才是好生意，有可能在一个用户身上赚10万块，做一辈子的生意，让你离不开它。

好生意的第三个特征是高增长，高增长往往依托于一个大行业或者一个新行业，前者包括新能源汽车、即时零售等，这些都是万亿级规模的市场，后者包括潮玩、卡游等。

除了行业的因素外，产品或者商业模式本身的因素也会影响能不能高增长。（参考：《护城河决定下限，扩张性决定上限》）

比如比亚迪主打的是“便宜”，定位是全球化的电车丰田，“便宜”这个事情世界人民都认可，所以扩张速度就会非常快，泰国成功了，新加坡也可以成功，新加坡成功了，巴西也能成功。蜜雪冰城、名创优品、TEMU也是这个逻辑，全世界人民都喜欢2块钱的冰淇淋与3块钱的柠檬水，没有任何教育成本。

但霸王茶姬要把鲜乳茶的概念向全球扩张，就会遇到问题；泡泡玛特有浓厚的文化属性，在泰国成功了，不代表在美国能够成功，在欧洲能够成功。茅台全球化扩张更难（我说的不是卖给华人）。

再比如模式不同导致的扩张速度不同，京东的自营模式就很难扩张，需要当地建仓储；美团需要当地的骑手、当地的商家，扩张速度也会很慢。但你看拼多多的TEMU，2年多的时间在90多个国家扩张，达到了600亿美金的销售额，因为它的模式很轻：通过半托管/全托管的方式搞定货，在Facebook/Google上投放触达全球消费者，下单后直接用跨国快递运到消费者家里，最后再通过PayPal/网银等方式把钱收回来。

拼多多消灭了微商，TEMU大概率会消灭跨境中小卖家（很残酷，但没有办法，消费者总是为更低的成本，更高的效率，更好的用户体验买单，零散的跨境卖家打不过TEMU）。

好生意的第四个特征是高毛利（高差异化），高差异化与高毛利很多时候是同一件事，个别情况除外，比如沃尔玛、Costco、亚马逊、美团、京东等公司，产品或服务的差异化很大，但是做的是低毛利的生意，需要超大的规模才能用好的利润，这些公司最后往往都会有万亿规模的营收。

高毛利跟高差异化的问题过往已经聊过很多了，参考：《真正的好生意，毛利净利是不会低的》 《产品的差异化小，是很多投资失败的根本原因》。

好生意的最后一点是很多人忽略的，就是高自由现金流，看看茅台、可乐、苹果、拼多多、腾讯、美团、中国神华，再去看看宁德时代（持续扩产应对竞争，资本支出占比超营收15%）、各大航空公司（航空业平均自由现金流/净利润比值不足30%）、半导体行业、光伏、制造业，你就能够明白差距。

很多公司的净利润并不是真利润，因为这些净利润又需要持续不断地投入，才能维持住公司的竞争力，最后才能让利润可持续，这个特征在高科技行业特别常见，利润最终都以资本开支的方式花完了。

影响自由现金流的因素还有很多，比如由于在产业链中处于劣势地位，被压款 ，典型的就是比亚迪的供应链，华为的供应链，京东的供应商。如果你能压别人的款，往往说明你是强势的谈判地位，比如茅台，可以提前先收款，再发货，格力也是，虽然近些年谈判地位变弱了。

所以，做好投资需要先学会看懂一个好生意，好生意=好产品+好的收费模式+高增长+高毛利（高差异化）+高自由现金流。

本文来自微信公众号：方伟看十年，作者：方伟Rey