真正的好生意，其毛利和净利往往不会低。高毛利意味着产品或服务具有较高的附加值，能够在销售价格中占据较大比例的利润。例如，一些高端品牌的商品，凭借独特的设计、优质的材料和强大的品牌影响力，能以较高价格出售，从而获得丰厚的毛利。而净利则反映了企业在扣除所有成本后的实际盈利水平。只有当成本控制得当，运营效率高，才能保证较高的净利。像一些成熟的连锁企业，通过规模化经营、优化供应链等方式，既提升了毛利，又降低了成本，使得净利也保持在较高水平，这正是好生意的体现。

本文来自微信公众号：方伟看十年，作者：方伟Rey，头图来自：AI生成

先看几个互联网平台公司的利润率：

1、腾讯：100%垄断社交，毛利率 53%、净利率33.7%；

2、携程（垄断300元+高星级酒店，65-70%市占率）：毛利率 81.76% 、 净利率 32.02%；

3、拼多多： 毛利率 60.9% 、净利率 28.6%（TEMU亏损拉低了净利率）；

4、网易游戏：毛利率  57.14% 、 净利率  28.2%。

再来看一些快消品牌的净利率：

第一梯队20%左右：农夫山泉、东鹏、承德露露、养元、可口可乐（净利22.6%，属于商业模式创新，只出售浓缩液，装瓶商承担生产与物流成本；与之比较的是百事可乐，净利不到10%）。

第二梯队10%左右：比如百事可乐、雀巢、维他奶。大多数食品饮料企业在10%水平，要么是品牌忠诚度不够，毛利率不够，比如劲仔、安井，要么是定价高了规模不够，比如维他奶。

第三梯队5%左右：比如康师傅、统一中国。靠低价获得了营销分销规模优势，但产品稀烂，没有忠诚度也很难做品牌升级，价格太低运输成本也不够理想，需要建几十个厂，没有生产规模优势，最后还是锁死了自己的利润率，既赶不上有规模的农夫，也赶不上有忠诚度的日清食品。

继续去看连锁奶茶咖啡公司的净利率：

第一梯队20%左右：霸王茶姬 20.3%，有品牌溢价，而且是超级大单品。

第二梯队15%左右：星巴克（正常年份15%左右，竞争加剧，在下滑，他的空间位置折损了大量的毛利，他卖的真的是空间，咖啡豆成本仅占零售价13%，租金成本占比25%）、蜜雪冰城 17.94%，这是一个有规模优势的供应链公司、古茗 16.99%，依然是规模优势。

第三梯队10%以下：瑞幸8.8%（不得不参与库迪的价格战，卖9.9的咖啡）、沪上阿姨10%。

最后再来对比一下硬件公司，不同的生意模式，毛利、净利会极大：

苹果 VS 小米：苹果毛利 46.2%，净利 24%；小米毛利 20.4%，净利 6.44%；

英伟达 VS AMD：英伟达毛利 78.9%，净利 57%；AMD 毛利 50.2%，净利 15.3%。

以上列举那么多，我想说明什么问题呢？

就是真正的好生意，它的毛利跟净利是不会差的，一般情况下，15%净利率以下都意味着存在竞争，5%左右那就是红海厮杀，100块的营收最后搞剩下5块钱净利润，这得苦逼成什么样子！而如果净利润在30%以上，往往说明这家公司的产品具有垄断性。一般情况下你有这么高的净利，一定是所有聪明人都想做的生意，之所以净利率还能保持，也必然是因为你的护城河足够高。

我们学过市场营销都知道，定价分为三种：

• 需求定价：直接按照需求定，比如茅台、苹果、英伟达、奢侈品，你有多想要，能付得起什么价格，那我就定多少。

• 竞争定价：互相参考对方的价格来定价，比如可口可乐与百事可乐、瑞幸与库迪、麦当劳与肯德基。

• 成本定价：直接在成本价上加5%，如小米、拼多多上卖的产品、光伏。

顶级的生意模式一定是需求定价，这样才能赚走最多的钱，不用因为竞争而损耗毛利。

毛利和净利为什么这么重要？因为它能够帮助你抽离出来，不要带上对产品喜爱的情感，自以为是地觉得某个产品、某个公司很好，因为真正的好生意，毛利不会只有个位数的（零售渠道除外，如沃尔玛、Costco、京东等，因为GMV万亿规模，个位数净利也不得了）。

投资既需要有对产品好坏的微观感知，你总不能自己都不知道这家公司的产品好与坏吧，也需要看财报数据，去互相验证。能够一一对应的，才是好公司。

一个公司的净利率个位数，往往就说明他们家的产品差异化很小，不得不利用价格战，通过降价的方式来取得短期的竞争优势，也意味着他的护城河其实不够强。

毛利与净利的变化趋势也很能说明问题，比如特斯拉的毛利率一直在降低，而比亚迪的毛利率反而变成了全行业最高，22%（汽车业务），这可能很反你的直觉，但这就是事实。比亚迪每年都发起一轮价格战，但毛利居然是不变的，这才是它可怕的地方。

所以，一定要看毛利和净利，它就代表了企业产品好不好，有没有参与价格战，好的公司，好的产品，好的生意模式，往往能够领先竞对一大截，想想茅台、可口可乐、苹果、拼多多你就知道了。

本文来自微信公众号：方伟看十年，作者：方伟Rey