在如今的宴席市场，“喝不动”白酒的现象愈发明显。以往宴席上白酒是必备，众人举杯畅饮，氛围热烈。然而，当下随着人们健康意识的提升，对酒精摄入的担忧与日俱增。许多年轻人更倾向于选择低度酒或其他饮品，白酒在宴席中的主导地位逐渐被削弱。加之各种新兴饮品的涌现，如精酿啤酒、果味鸡尾酒等，为宴席提供了更多选择。这使得宴席市场的消费结构发生了变化，白酒虽仍有一席之地，但已不再是宴席上的绝对主角，“喝不动”白酒的趋势正悄然改变着宴席的饮酒文化。

“退酒率越来越高，婚宴市场越来越难做”——在全国范围的市场走访中，名酒研究所从商家处获得信息：今年以来，婚宴市场白酒销量疲软，“退酒率”越来越高，甚至出现了“订酒即退”的现象。

据商家普遍反馈，宴席已经是白酒最重要的消费场景，婚宴长期占据着宴席用酒50%左右的份额。今年，婚宴场次并非网传的“明显增长”，反而正在持续下滑，其用酒需求下滑程度在15%～20%左右。

如果拉长时间线来看，婚宴市场关系到未来的宝宝宴、生日宴、升学宴等等。婚宴市场的低迷预示着白酒将在未来的宴席市场中承受更大的压力。

叠加宏观经济周期与行业周期，白酒在宴席市场为何“喝不动”了？

婚、育屡创新低，人口红利持续消退

民政部数据显示，今年一季度，全国结婚登记181万对，离婚登记63万对。而在去年，这两组数据分别为196.9万与57.3万。相较而言，今年一季度的结婚登记人数减少了15.9万对，离婚登记人数则增加了5.7万对。

事实上，结婚人数下滑已持续了相当长的一段时间。

名酒研究所从国家统计局以及民政部查询获悉：2008年，我国结婚对数突破1000万对，2013年创下了1346.9万对的纪录，之后便一路下滑。2023年，“补偿性”结婚潮出现，当年结婚对数上升至768万对。然而，2024年则下跌至610.6万对，这意味着当代人难婚的背后有着系统性的问题。

如果按一季度结婚人数的占比来估算，今年的结婚对数很难突破600万，宴席市场显然不容乐观。

与结婚人数几乎同步下滑的，是新生儿数量。

进入21世纪以来，生育较大的刺激政策有三次。第一次是2013年启动的“单独二孩”政策，即夫妻中有一方为独生子女就可生育二孩；第二次是2016年全面放开二胎政策；第三次是2021年进一步放开三孩政策，以应对人口老龄化。

但实际上，大家却“生不动”了。

2000～2018年，新生儿数量虽有波动，但都在1500万以上。2016年是生育高峰期，当年出生人数为1785万。2019年之后，每年的新生儿数量都在急速下滑，即便有“补偿性”结婚与“龙年宝宝”的吉利加持，2024年的新生儿数量也未突破千万。

从结婚人数来看，2025年的新生儿数量再创新低是大概率事件。

婚、育双降，再加上“不婚主义”“延迟结婚”等观念的渗透，人口红利的持续消退致使宴席消费场景持续萎缩。即便是生活条件改善、宏观消费政策刺激，以及酒企内卷般的消费培育等正面因素综合发力，也很难对冲场景消失的影响。

这应该是白酒在宴席市场遇到的最大的挑战。

“退酒率”持续升高，饮酒不再是重头戏

在过去，车马很慢，饮酒是非常惬意的社交生活，更是宴席体验的重头戏。现如今，在生活节奏、意识形态以及消费偏好的冲击下，宴席体验正在改变。

宴席用酒“退酒率”持续升高，其原因是用酒人错估了客人的酒量，背后则反映出人们不愿意喝了的现实。

从商家以及消费者反馈的消息来看，“退酒率”持续升高有着四重原因。

一是汽车保有量持续攀升，参加完宴席后，多数客人会选择开车出去玩或者回家，而开车的主力与白酒目标消费人群高度重合，所以大家不敢喝。

二是在效率优先的生活节奏中，宴席的时间在持续减少，饮酒乃至醒酒显得很“费时”，因此大家不愿意喝。

三是意识形态转变。健康理念下，大家趋于少喝，尤其是新一代消费人群，反感劝酒，所以大家更是喝不动。

四是替代品冲击。当奶茶、果汁以及功能饮料等被搬上宴席，白酒被“相中”的概率大大降低，开瓶率也因此逐渐下滑。

退酒率高，其本质是在宴席市场中，传统的白酒与新时代消费者在价值观、体验需求和社交模式上的错位。基于此，行业可以看到，即便宴席用酒是所有场景中成本最低的存在，各种开瓶政策也卷到了天花板，但退酒率依然居高难下。

消费决策权转变，“小而美”冲击宴席规模

不久前，一段成都“95后”夫妻举行“一分钟极速版婚礼”的视频在网上引起热议，“不搞仪式直接开席”的方式，引起了绝大多数人的支持与肯定。

当年轻人掌握宴席决策权，代际话语权发生了转移，长辈所主导的“人情社会”模式正在被瓦解和重构。

百合佳缘发布的《那些关于婚礼的小九九》报告显示：年轻人期待的婚礼规模越来越趋轻量化，其中，婚宴规模10桌以内成为首选，目前这一占比已经超过了50%。珍爱网发布的《2024年Q1单身人群调查报告》则显示：超过68%的年轻人可以接受不办婚礼/酒席。

这种理性意识的蔓延，颠覆了过去用宴席来维系亲友关系、收取礼金等功能，也动摇了白酒行业所依赖的“面子消费”根基。

宴席轻量化、极简化，从酒企迭代的宴席政策也可见一斑。

名酒研究所从市场了解到，为了促进宴席开瓶消费，酒企不断放宽宴席规模条件。当前，以“两桌”为宴席政策门槛的品牌比比皆是，而以“一桌”为宴席政策门槛的产品也开始出现。

每减少一桌宴席，意味着至少消失了一瓶白酒的消费量，削减着白酒的基础消费量。更需要关注的是，每场传统宴席都是白酒文化的沉浸式“教学现场”，当新一代群体在成长过程中所经历的宴饮场景减少，白酒的代际消费教育也出现了真空地带，形成了从消费认知到购买行为的负循环，这持续抑制着宴席市场的白酒消费。

在一定程度上，年轻人对于宴席“小而美”的消费意识，已经超出了白酒品牌能够调整的范畴，但这却是白酒在宴席市场的关键一战。

不可否认的是，在当前，白酒仍是宴席消费中不可或缺的一环，但当“退酒率”持续攀升，当“喝不动”成为一代人的集体选择，白酒或许将如烟草行业一般，在监管与健康争议中走向漫长的价值重构。

而这，需要整个行业引起足够的重视并为之做出新的决策。

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所团队