全域运营，一鱼多吃，意味着充分挖掘一个平台或资源的多种价值和潜力。首先，要对平台的各个板块和功能进行深入了解，找出可相互关联和整合的点。比如，在电商平台上，不仅可以通过商品销售获取收益，还能利用平台的社交属性开展用户互动活动，增加用户粘性；利用数据分析功能了解用户需求，为精准营销提供依据。同时，将不同的运营手段如内容营销、活动营销等有机结合，像通过优质内容吸引用户，再以活动促转化，实现一个平台从多个角度发挥作用，达到最佳运营效果。

“不断重复”，这是品牌营销经典书籍《定位》中，针对品牌影响力建设反复提到的概念。这个概念同样也适用于自媒体。

它不仅仅是一个简单的口号，还是一种让你的人设和内容深入人心的策略。运营一个自媒体账号，就像经营一个个人品牌，为了让这个品牌深入人心，就要通过不断的重复、触达，将你的内容与形象准确地传达到用户视野中，并且深入他们的记忆。

但是中国的几大社交平台之间互相区隔、各自为政，用户之间有重叠，也有差异。为了更好地触达尽量多的用户，需要运营多个平台，在各个平台都将自己的定位和人设明确。同时，因为平台特性与用户差异，即便是相同的内容，也需要呈现内核一致但表现形式不同的形态，最终达到最大的传播效果。

因此品牌营销概念“不断重复”，并非表面看起来那么简单，重复的是账号定位、人设与内容的内核，但并非在全平台上原样照搬。

在这一章节中，我会详细拆解主流的中文社交媒体平台目前的特点，帮你理解不同平台的特征；同时结合具体案例讲解如何在不同平台区分适配不同的定位与内容形式，帮你快速锁定自己应该主攻的平台，并根据平台特点调整内容。

一、根据平台特点区分运营策略

首先，我们来了解平台特点和内容特点。

第一个维度是平台特点。

从这个维度上，平台分为两大类：国民级平台和相对垂直的平台。

1. 国民级平台

所谓国民级平台 ，就是像抖音、视频号、微信公众号这样的平台 ，它们的用户量大，几乎能覆盖全人群。它们的优势在于，无论你做什么样的内容，都有较大概率在这些平台找到自己的目标用户。然而，由于用户量大、创作者众多，你需要更精心地打磨自己的内容和呈现形式，才能在众多竞争者中脱颖而出。

• 抖音

抖音是自媒体人不可回避的国民级平台。到 2023 年，这个平台整体呈现出以下几个新趋势：

内容形式多元化。抖音短视频内容仍然继续占据主导地位，但图文和直播等形式的用户喜好度持续上升，显示出用户对多样化内容形式的偏好。同时，创作者的类型也不断丰富，泛生活、三农、文化教育等类别的内容创作呈现出快速增长的趋势，反映出平台内 容的深度和广度都在不断扩展。

生活服务领域是 2023 年抖音着力发展的一个领域，通过一系列重要的变革和合作，服务已经覆盖了全国 370 个城市，主要策略有组织架构的调整、对达人探店的扶持，以及独立外卖服务的内测等。

知识付费领域是自 2020 年抖音增速最快的一种内容类型，根据《2021 抖音泛知识内容数据报告》，泛知识内容播放量年同比增长 74% ，泛知识内容播放量占平台总播放量的 20% 。同时，抖音也在 2023 年采取了一系列专项治理措施，发布了关于整治“厚黑学”和“伪成功学”的公告，以解决自媒体通过炒作社会焦虑、 无底线吸粉引流牟利的问题。同时期，抖音又发布了关于不当利用  AI 生成虚拟人物的治理公告，明确表示将对违规使用 AI 技术生成虚拟人物发布内容的账号进行严格处罚。

此外，在直播领域，抖音还针对直播卖惨、户外直播乱象、不良直播 PK 内容、违规吃播等行为进行了专项治理，以净化网络环境，保护用户利益。通过这些措施，抖音展现了提升用户体验和维护平台秩序的决心。

从总体上来看，抖音依旧是一个内容上偏娱乐化、用户偏下沉的平台。作为创作者，你可以选择创作专业化内容吸引精准用户，也可以选择用泛娱乐内容吸引泛流量，再逐步沉淀核心用户，但是内容专业、价值观符合公序良俗， 一定是与抖音平台趋势一致的运营底线。

• 视频号

我们再来看另一个国民级平台——视频号。

即使依托微信这个国民级平台，视频号的增长速度依然落后于抖音，但在近几年呈现出高速发展的态势。特别是 2023 年，视频号平台进行了大量更新，涵盖了与微信生态的深度融合，与企业微信打通，以及公众号文章中支持插入视频号小店商品卡片等，显示出微信视频号与微信生态系统的嵌合度在提升。

特别值得注意的是，2023 年，视频号也希望以泛知识类内容为突破口，强化用户心智，发布公告称计划引入约一万名教育、泛知识类达人，与知乎、 B 站、快手、抖音等平台形成竞争。除此之外，视频号还将在本地生活服务方面发力。

商业化功能也是视频号更新的重点，包括创作分成计划、直播间推广、竞价广告等，为创作者、商家和品牌提供商业化工具和机会。

视频号的覆盖度足够广，其运营策略与抖音大体类似，但因为与微信生态的深度融合，特别是熟人圈子、转发对内容传播的核心作用等，其内容创作和运营策略与抖音又有所不同，这个在本章节的后半部分我会详细拆解。

2. 相对垂直的平台

我们再来看另一类社交媒体平台： 相对垂直的平台。主要指的 是 B 站、小红书这样的平台，它们的用户群体没有国民级平台那么大 ，因为平台发展历史的原因，人群相对垂直，有一定特殊社区氛围。

• B 站

根据公开资料显示，B 站主要用户是 1990 — 2009 出生的人，近 82% 的用户是 Z 世代用户，中学生和大学生的数量较多； B 站 用户年轻、有个性，大多聚集在一、二线城市。 B 站起家于 ACG  文化，随着用户数量的增加，开始往多元化方向发展，游戏，动漫、科技、音乐、时尚、美妆、生活、影视等内容也是 B 站的强 势类目。

2023 年，知识类内容依旧是 B 站重点推进的一个类目，超过 2 亿用户在平台上学习知识，有 217 万 UP 主投稿泛知识类内容， 且有 645 位教授和学者入驻 B 站。科技科普类视频数量超过 850  万，每天有超过 1300 万用户观看此类视频。

加速商业化也是 B 站 2023 年的重点，平台开启了知识付费扶持计划，鼓励创作者直播，从公开财报上也可以看到，其广告收入 和电商收入都取得了较快增长。

在 B 站，用户更偏好容量丰富、制作精良、时长更长的内容。

假如你的自媒体目标用户与 B 站用户有较高的契合度，你也善于进行深度内容创作，那么你可以优先选择 B 站作为自己的主要运营平台。

• 小红书

小红书有“种草平台”的称号。用户有 72 % 为 90 后，超 50% 来自一、二线城市，男性用户比例升至 30%，但仍以女性为主。

小红书的用户使用场景有特殊性：用户在使用小红书时主要涉 及两个场景——信息浏览和搜索。小红书的 Top5 使用场景分别是：

40% 主动搜索自己感兴趣的产品或话题；

37% 对某种产品产生兴趣后，到小红书看网友使用评价；

36% 了解潮流趋势；

33% 寻找灵感，等待被种草；

30% 因他人分享了小红书笔记而进入小红书浏览。

2023 年，小红书也在加速商业化步伐，有几个显著的趋势： 买手模式慢直播，一方面鼓励创作者分享好物，同时直播形态有别于叫卖和折扣直播，既有差异化，创作者、用户体感也有较好的反馈。

小红书在文旅和本地生活服务领域也进行了尝试，如与民宿预订平台合作、推出露营地预订系统等。小红书也在尝试通过内容和流量优势扩大社区影响力，并提升在文旅领域的变现能力。

最终，小红书呈现出明显的“生活百科化”趋势，“小红书是年轻人的搜索引擎”是一个普遍的认知，官方宣传语包括“普通人的视角，过来人的经验”与“有用的心智”。

基于以上特点，在小红书平台创作内容时，你可以考虑通过分  享自己真实感受的方式，来创作利他性内容，充分利用“百科化” 的趋势获得更广泛传播；也可以与你的自媒体定位结合，进行商品选购、测评甚至买手式带货的尝试。

以上这两个相对垂直的平台，因为人群特征和社区氛围的特殊性，既有优势也有劣势。如果你的目标用户与平台用户重合度高，会带来较快的增粉速度和较高的用户黏性；但是平台特点也让社区有一定的排他性，对某些内容类型不算友好，例如轻短娱乐类短视频在 B 站不受欢迎；历史人文类知识科普在小红书的传播速度较慢。

二、根据内容类型区分平台运营策略

了解了社交媒体平台的整体特点后，我们再从另一个维度来了解创作和运营的差异，也就是内容类型，这也是决定你的内容在不同平台上表现的重要因素。

1. 长图文

这种内容类型最具代表性的平台就是微信公众号，主要有以下特点：

在传播过程中，用户第一眼看到的是标题，因此一个能抓住人的标题很重要；

文章开头决定着用户是否能继续阅读下去；

图文并茂的呈现形式，可以插入多种媒体形式；

长文要求文章有逻辑、有重点、讲究文章结构与增量信息， 独特的切入点会让文章获得更多关注；

热点效应十分明显；

十分依赖转发带来的朋友圈传播，因此能够触发大众情绪的内容通常会在转发效应下实现传播度的指数型增长。

很多人评价长图文已经在社交媒体中处于走下坡路的境地，但稀缺的优质长图文依旧具有相当竞争力，微信公众号平台仍然是针对某一人群、信息增量比较强的长图文内容的主要阵地。比如频频产出流传广泛的公众号“晚点 LatePost”，采用深度访谈、调查报道和深度解读等方式，在泛财经领域保持着影响力。

2. 短图文

这种内容类型的代表性平台是小红书，通常以一组图片 + 简单 的文字介绍的形式来呈现，主要有以下特点：

在传播过程中，用户第一眼看到的是封面；

小红书用户常有搜索的习惯，这决定了小红书封面、标题和内容中的关键词很重要；

内容分享社区的特性决定了分享式、情绪浓度较高的内容为主流；

为满足用户快速获取信息的需求， 清单式、指南式、金句观点式内容流行；

常用分段、表情符号等标记重点；

推送逻辑与点赞、收藏、评论数挂钩，在内容中需要有互动点。

在小红书的短图文生态中，仍有一些内容类型是短视频、长图文等无法比拟的。例如读书金句分享类短图文，在小红书自成一派，多以一本书的照片作为封面，书中金句作为标题，在正文中，会略微分享这本书的书名、作者、评分、书中金句，以及作者的读书感悟。再比如小红书中的一种特殊类型 Plog，也就是图片生活分享，博主们会在封面配上一张自己的生活照，并用显眼的大字在封面写上生活感悟或情绪金句，这种私人分享也切合小红书平台整体的用户氛围。

3. 中长视频

中长视频的代表性平台是 B 站，主要内容特点如下：

在传播中，用户第一眼看到的是封面和标题；

内容丰富、翔实、有逻辑性、制作精美才能够长久地吸引粉丝，即所谓专业内容生产（pugc ）；

Z 世代用户占主体，决定了 B 站用户更偏爱新鲜的、有趣的、有个性的内容，且内容叙述风格偏年轻活泼。

有许多著名的自媒体账号发源于 B 站，带有强烈的 B 站特征， 例如科技领域博主“老师好我叫何同学”，他的内容通常新鲜有趣且内容制作有一定的深度，常常几个月才产出一条新内容，但这并不影响他在 B 站积累了千万粉丝。

4. 短视频

抖音、视频号、快手，都是典型的短视频平台，主要特点如下：

在传播中，用户第一眼看到的是视频开头，开头是否具有吸引力是决定能否留住用户的关键；

用户的使用习惯决定了短视频内容需要节奏快、用户感知轻短 明快；

用户受众更广泛的内容仍以泛娱乐内容为主，其他内容类型或多或少需要容纳部分娱乐元素；

平台推送逻辑与点赞、收藏、评论数挂钩，在内容中需要有互动点。

以上特点会推动一些现象级短视频账号周期性地涌现，例如抖音曾经的现象级账号“张同学”，视频开头强调动作和场景切换，抓住用户注意力；视频节奏快，转场丰富；视频中的农村场景具有广泛的复古感和情绪共鸣，从而引发互动；整体内容提供的是轻松的情绪价值，用户压迫感较低，因此在短视频平台力推三农类型视频时脱颖而出。

三、使用工具和方法，制定有针对性的运营策略

在平台特点和内容特点两个维度，你应该已经对几大中文社交媒体平台有了初步的框架认知，但这更多是一种普适性的经验，你也完全可以使用一些工具和方法，依据自己的内容定位，制定更具针对性的运营策略。

例如可以借助新榜、巨量创意、即时热榜等工具，查询各个平 台的最新趋势；搜索各平台官方推出的行业报告，了解在过去一段时间，该平台用户的使用习惯、消费习惯和平台走向等。

你也可以锁定细分领域，做一些初步的内容调研，可以参考以下方法：

搜索同一门类下粉丝量最多的创作者，了解这一门类内容的天 花板；

搜索同一门类下大致的创作者数量，了解市场的宽度；

调研同一门类近期新创作者和数据情况，了解市场的饱和度；

批量找出对标账号，分析他们的作品，寻找共同点，感知趋势，积累选题库。

了解了平台特征后，就可以根据你的自媒体定位、人格设定、 目标用户与内容类型进行平台匹配了。

平台匹配的总原则是 ：重点突破 ，恰当适配，避免全部照搬分发。

所谓重点突破 ，其核心在于精准定位 ，首先要识别出目标用户群体与特定垂直平台用户的匹配度。若你的目标用户群体主要集中在一、二线城市，且以女性为主，内容聚焦于消费领域，那么小红书无疑是一个理想的起点。小红书的用户基础与你的市场定位高度契合，可以作为你的核心平台。如果你的内容更贴合 B 站的 Z 世代用户群体，并且你有能力制作高质量的中长视频，那么 B 站可以成为你的另一个重点突破平台。

选择重点突破平台时，务必考虑用户群体的特征和偏好，以及平台的内容形式是否与你的内容策略相匹配。

所谓恰当适配，是在确立了重点突破平台后，其他平台的选择和内容适配应更为灵活和多样化。我们以中长视频内容为例：可以在 B 站分发制作精良的中长视频，其中的精彩切片或花絮可以选择在短视频平台发布，而视频脚本或制作过程可以改写为长图文在微信公众号发布，同时金句、图文花絮可以产生的短图文内容在小红书传播。

我曾经在自己的自媒体账号中，有所区分又全平台发布过一条有关北京三里屯的内容。这条内容的缘起是有 28 年历史的三里屯酒吧街拆除整修，我的内容素材包括：新闻热点描述，北京三里屯一带的改造变化，消费主义的兴起和城市公共生活的地标性变化，同时也包含了这种变化背后的社会心态，包括对物质消费的重视、社会地位的展示以及由此产生的压力。此外，我还收集了城市规划的科普内容，如北京的路网密度不足，以及这种单一消费功能区域对城市包容性和社会多样性的潜在负面影响。

在不同的平台发布时，我对这条内容进行了微调，以使这条内容更契合每个平台的特点。

在抖音和视频号上，我以“三里屯酒吧街”的热点为切入点， 由此扩展到每个城市都会有的购物商场，解析它们的出现和给人带来压力的原因，描述人们习惯走在其中的感受，将主题扣回到消费主义的大众情绪上。结构上遵循着“热点 + 共鸣 + 新知 + 大众情 绪”的原则。

在小红书上，我在原视频的基础上，在封面、标题和内容中 强化“消费主义”。在小红书平台，“三里屯”作为地标，“消费主义”作为老生常谈的话题，比其他平台都更具有传播效应。

而在公众号上，我在同一热点话题的基础上，加入了我曾经撰写的一篇关于三里屯的特稿，结构更加复杂，内容信息密度更高， 同时辅以数字和图片，使文章更有深度。

通过这样的适配策略，不同内容在不同平台都获得了不错的传播效果，同时也保持了一致的核心信息和品牌调性。

通过以上内容，我相信你对各个平台的特点以及如何进行内容适配心里有数了。

而社交媒体平台具有舆论公共性，运营自媒体还需要关注通用的情绪趋势，这里分享当前中文社交媒体平台的几个情绪特征。无论你最终选择哪个平台作为自己的主要运营平台，无论你的目标人群是谁，都需要注意这些情绪趋势，避免出现公关危机。

第一，社交媒体用户特别是年轻用户对职场内容敏感。

社交媒体平台的主要受众群体中，青年人的互动性和群体性效应更明显，目前的普遍情绪是青年人反思工作伦理、厌恶加班文 化，并热衷于发布“打工人”“班味儿”相关内容自嘲，寻求对工作、生活压力的疏解，同时也反映了他们自我认知的觉醒。因此在内容创作中，要避免激化职场矛盾，避免高高在上的说教感。

第二，多元化价值观兴盛。

例如在职业选择方面， 95 后的年轻人对自我的定义和态度正在发生显著变化。他们面临着更为多元化的职业选择，独立内容创作者、时尚博主、畅销书作家、女团成员等多样的职业路径都受到欢迎，反映了年轻人的个性和追求被社会包容和认可，“内卷”和 “躺平”共存。

对于“美”的态度，同样也存在着不同的声音。 一方面，年轻人追求变美；另一方面，他们也拒绝服美役，拒绝“身材焦虑”和 “颜值焦虑”。

面对这样的趋势，你需要尽可能地吸纳多元化的价值观，而非推崇单一的优绩主义，导致用户的反感。

第三，女性主义兴起。

性别问题在全球范围内都具有多样性和复杂性，近一段时间由于当前的经济状况、城市化发展以及人口比例等问题，在中国的社交媒体上更是变成一股风潮。比如 2024 年的“上野千鹤子风潮”， 就引起了用户在社交媒体上的广泛讨论。

无论你是什么类型的自媒体运营者，无论你是否关注女性主义，在涉及相关话题的时候，都要避免逆女性主义趋势而为，不可宣导男女对立或强化对女性的刻板印象；也要避免为了追女性主义流量密码而随意跟风，吸引大量与账号主线不相关的泛流量。

在社交媒体中，内容就是你的资产，为了让这些资产得到最大化的利用，全域运营这个动作必不可少。但是全部照搬、“全网分发”，在今天这个内容门槛更高、用户审美疲劳的自媒体环境下，已不再奏效。所以希望这一章节能帮你建立一个社交媒体平台的全景框架，再反观自己的内容定位，找到既适配全网、可以扩大影响力，又有侧重做出根据地的运营策略。