日化巨头似乎对“文字游戏”情有独钟。比如他们宣称的“360°非环绕”，这看似矛盾的表述让人摸不着头脑，究竟是怎样一种独特的设计呢？还有“3D 也非技术”，这让人疑惑不解，既然不是技术，那又为何要强调 3D 呢？而“贵族棉更非面料”更是令人费解，既然不是面料，那又为何以“贵族棉”来吸引消费者呢？这种玩弄文字的行为，不仅让消费者感到困惑，也反映出其在产品宣传上的不真诚，实在难以让人信任。

本文来自微信公众号：新浪财经 （ID：sinacaijing），作者：徐苑蕾，原文标题：《日化巨头迷恋“文字游戏”：360°非环绕、3D也非技术、贵族棉更非面料…… | BUG》

近日，“潘婷3分钟奇迹”护发素因商标问题登上热搜，引发公众对品牌“商标擦边”现象的广泛关注。

《BUG》栏目在走访时发现，类似“商标耍心机”的营销手段在日化、食品等行业屡见不鲜。

例如“汰渍全效360°”，“360°”其实是一个概念……

“佳洁士CREST 3D炫白”，“3D”只是系列名称，非工艺或技术……

“苏菲裸感S贵族棉卫生巾”，包装上印有“棉中贵族”的字样，价格也几乎是普通款的两倍，但“贵族棉”也只是个产品商标……

律师指出，商标擦边与合理借鉴并没有很明确的界限，需以个案认定。而当商标文字与广告宣传结合使用时，法律责任的认定更为复杂，消费者维权也面临较大困难。

很多品牌，都有“小心机”

近日，有消费者在使用潘婷3分钟奇迹护发素时无意中发现，产品包装背面用极小的字标注着“潘婷3分钟奇迹是注册商标，非功效宣称”。面对质疑，潘婷方面回应称，“3分钟修护三个月累积损伤”有第三方试验报告支持，实验模拟显示使用产品3分钟后，经历三个月累积损伤的发束能得到显著改善。

不过，随着相关话题登上微博热搜，越来越多消费者开始质疑：品牌是否在利用商标玩“文字游戏”？

除了“潘婷3分钟奇迹”外，“汰渍全效360°”“佳洁士CREST 3D炫白”也是宝洁公司旗下的注册商标。在产品介绍中，宝洁方面解释“360°”指代全方位的空间和范围的概念，“3D”也仅是系列名称，非产品特殊工艺或技术。

《BUG》栏目在走访中发现，类似“商标耍心机”的营销手段在日化行业并不罕见。这些产品背后似乎都有一个共同模式：企业将有明确含义的日常词汇注册为商标，通过包装设计和广告宣传强化其字面意义，营造产品具有某种特殊功效或品质的“氛围感”。

比如苏菲一款名为“裸感S贵族棉卫生巾”包装上印有“棉中贵族”的字样，价格几乎是普通款的两倍。其中，“棉中贵族”“贵族棉”和“裸感S”均为产品商标。

苏菲天猫旗舰店显示，“裸感S贵族棉卫生巾”甄选“贵族绵”，比普通粗绒棉杂质更少，产品刺激性和致敏性较低，“裸感”则指相比起公司其他普通卫生巾使用感更轻薄柔软。

不过，被问及整片卫生巾用到的棉花是否都是进口原棉，客服的回答则显得模棱两可，客服仅表示，“表层是100%美国进口原棉。”针对该产品，还有消费者在社交平台上吐槽，所谓“贵族棉”只是噱头和概念，亲肤感和吸收性能还不如普通系列，质疑产品夸大了实际效果。

有分析观点认为，具有误导性的商标在一定程度上损害了消费者权益，并破坏了公平竞争的市场环境。实际上，近年来，就有多家知名企业因“商标擦边”问题陷入舆论危机。

今年6月，有网友发现白象“多半袋面”“多半桶面”包装上的“多半”为注册商标，而非实际分量描述，质疑其利用商标误导消费者，认为“多半”应理解为“多一半”，但实际仅比常规款多25～40克，未达字面预期。

无独有偶，今年5月，晨光乳业旗下的“供港壹号牛奶”被消费者质疑“供港”仅为商标，而不是供应香港的产品。据媒体报道，客服称“供港是品牌名称，与销售地区无关。”

律师：商标擦边，很难界定

公开资料显示，商标分为注册商标与使用商标，前者需依法经过商标主管部门核准注册，而后者多显示为“TM”，无需注册即可使用，主要用于广告宣传、展览等商业活动。

谈及商标“擦边球”现象的法律界定，北京中银（广州）律师事务所律师韩斌指出：“商标擦边与合理借鉴并没有很明确的界限，都需要以个案认定。”

上海申宜禾律师事务所合伙人王龙国则指出，带有欺骗性、容易使公众对商品质量等特点产生误导的标志，不得作为商标使用。已经注册的商标若违反该规定，可由商标局宣告无效，其他单位或个人也可请求商标评审委员会宣告其无效。

那么如何判断商标是否带有欺骗性？韩斌分析称，如果商标含有的描述与商品的特点或者来源存在关联，需视关联程度而具体判断，判断标准也更加复杂；如果商标含有的描述与商品的特点或者来源完全一致或无关联，这两种情况通常都不具有欺骗性。

王龙国特别强调：“仅直接表示商品质量、主要原料、功能、用途等特征的标志，本就不得作为商标注册。”他认为，那些让公众误以为是产品特性描述的“文字游戏类”商标，不仅违反这一原则，更有违道德，应当被宣告无效。

而当商标文字与广告宣传结合使用时，法律责任的认定更为复杂。韩斌指出，这种情况一般是虚假宣传和虚假广告的重合，目前法律上并没有明确如何适用法律。主流观点有三种，分别以虚假宣传和虚假广告处罚、单独以虚假广告处罚或单独以虚假宣传处罚。

对于消费者维权，律师观点均认为消费者维权面临较大困难。韩斌建议，消费者可与侵权人协商要求停止侵权和赔偿，协商不成可向法院起诉或向市场监管部门投诉，情节严重还可报警。

王龙国指出关键难点：“经过法律程序已经注册的商标，其侵权是合法的侵权，消费者很难证明自己的损失以及商标和损失之间的因果关系。”尽管如此，他表示，消费者仍可请求宣告商标无效或向监管部门举报投诉。

目前来看，“商标擦边”行为在实践中仍存在认定标准模糊、消费者举证困难等问题。不过，任何品牌若试图以话术替代品质的经营理念，终究会在市场规律面前现出原形，失去消费者长久的信任。