本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海

经常购买运动品牌的朋友们，大家最近有没有一个感觉：lululemon不酷了。

在lululemon变得「不酷」之前，很长一段时间里面，它一直是那个最酷的品牌。

lululemon最早是一个小众瑜伽品牌，后来一路狂飙，很长时间内一直是全球仅次于耐克、市值第二高的运动品牌。

这个品牌破圈的过程，已经成为一个让人津津津乐道的商业故事。在北美起家的时候，lululemon瞄准的是年收入10-15万美金，30-35岁的高学历的白领女性：

创始人给这个群体起了一个名字，叫「超级女孩」。

这个群体对运动穿着的品质有很高要求，同时她们希望一套运动服既能在运动时候穿，也能适用于生活休闲场景。lululemon的衣服虽然价格比较贵，但是舒适度很高，很快就把这群人吸引成了忠实客户群体。

lululemon在发展的过程中，很少采用传统的广告营销、明星代言这些打法。它更加倾向做社区活动来增加用户粘性。同时，lululemon的logo也从来不出现在产品显眼之处，有种低调不张扬的气质。

早期购买lululemon的用户，都会有很强的社区归属感。一个又一个的线下活动使得lululemon开始破圈，从北美走向了全球。

至今为止，lululemon的中国区发展迅速，已经成为了全世界的第二大市场。优秀品牌的魅力，似乎无分国界。

刚刚我所描述的故事，是在投资行业、消费品牌和营销领域让人非常津津乐道的lululemon崛起故事。

然而，这个故事今天已经发展到了全新的章节，lululemon正在面临着前所未有的增长压力：

今年以来，lululemon的股价跌了50%以上。也就是股价已经腰斩。

作为最早起家的核心市场，lululemon在北美地区的销售额已经几乎不增长了，可比同店的销售额也出现了下滑。

随着业绩压力越来越大，作为第二大市场的中国，就承担了越来越重的责任。站在上市公司的角度，中国市场需要变成现金奶牛，给公司贡献越来越多的净利润。

为什么说lululemon正在变得不酷了呢？它正在中国市场全力下沉，从服务特定人群的品牌，变成一个全民运动品牌。

和很多努力破圈的品牌一样，这是一个充满矛盾的过程。

第一点，lululemon开始大量上直播间进行直播带货。

直播间的销售话术要更加通俗易懂，价格要更加接地气，折扣优惠肯定是少不了的。在直播间里购买lululemon的消费者，和原有的品牌核心人群，并不是一群人。

早在lululemon破圈之前，各大电商和短视频平台上已经有大量的lululemon的平替和「原单」——这些产品其实都没有得到官方的授权，本质来说都是盗版。

因为众所周知的原因，这些盗版要被完全杜绝是非常困难的。lululemon意识到，如果不自己走进直播间，不去吆喝打折，实际上很多潜在的消费者也会被这些平替和盗版截留掉。

lululemon的第二个下沉动作，就是开始铺设奥特莱斯门店。

作为一个高端品牌，lululemon一条瑜伽裤的价格动辄上千元。不过这个价格，只是在天猫旗舰店和线下官方门店的价格。如果去奥特莱斯购买，价格可以砍掉一半以上。

目前lululemon在中国有四家奥特莱斯门店，分别位于北京、天津、上海和苏州。举个例子，在奥特莱斯门店里面，原价980元的招牌瑜伽裤，价格可以低至380元。

了解品牌定位的朋友们都知道，降价会伤害品牌势能——所谓的「伤害品牌」，指的就是你降价越多越下沉。原来你的核心用户，也就是创始人最初瞄准的「超级女孩」用户，她们在穿上你的衣服的时候，就不会有以前那么的有自豪感。

中国经济发展到今天，谁的衣橱里面都不会缺一条运动裤。

原来的用户群之所以对lululemon情有独钟，背后的原因是lululemon不仅在运动的时候能满足功能属性，同样重要的是它带给消费者的自我感觉。

但是在下沉和降价的趋势愈演愈烈的时候，lululemon身上的品牌光环将逐步降低。

当然，从财务的角度分析，lululemon的所谓品牌势能下降，不但不会对上市公司的财务表现产生影响，短期内还很有可能是加持——长期就不一定了。

因为随着lululemon的下沉，短期内它的消费群体是越来越大的。

这里面的最大问题是，最早的那群核心用户、还是一个小众品牌就开始购买的「超级女孩」，她们是否还会坚定的选择这个品牌呢？

这群用户如果觉得lululemon不酷了，就会给后来的品牌新的机会。

这样的趋势，北美市场已经在发生。

例如，现在市场上出现了两个呼声很高，有可能可以替代lululemon原本生态位的新型运动品牌。

第一个品牌叫做Vuori，也是一个来自美国加州的品牌。

最早耐克是一个大众的运动品牌，lululemon说我定位超级女孩，我主要做的是瑜伽裤——这个细分场景成功的切出来了一群忠实客户。

时至今日，luulemon自身也被别的品牌细分了，Vuori这个品牌，他就定位自己是男性的lululemon。

Vuori的产品看上去带有一点商务的感觉，没有装饰，没有logo。它的颜色统一是大地色系。对于商务男性来说，完全可以做到上班的时候穿一件衣服，下班到健身房的时候不换衣服，直接进行锻炼。

这样能满足一个男性的主要痛点，就是在办公室和健身房之间没有时间、也懒得换衣服。

2024年，Vuori宣布获得8.2亿美元的融资，公司的估值提升到50亿美元以上，它也已经进入到了中国市场。

Vuori在上海连续开出了三家品牌门店，并且北京和深圳的首店也会在近期落地。这个品牌的状态就像20年前的lululemon，在小众的运动爱好者当中已经有知名度了，但是在大众平台上讨论它的人还很少。

除了Vuori之外，另外一个风更大、营销做得更多的lululemon竞品，自然就是alo。

alo品牌定位上跟lululemon几乎一样，两个品牌之间可以说是肉搏厮杀。唯一的区别在于，alo在风格上融入了大量的时尚元素。

lululemon的配色还是以黑白灰为主，alo却融入了更多大胆的时尚配色，例如说泡泡粉、贝壳蓝还有薄荷绿。

alo的品牌理念就是让瑜伽运动服变得更时髦，你穿着同一套衣服，就能无缝转场，直接从瑜伽房到酒吧。

定价上，alo的产品价格甚至会比lululemon还要略高10%-20%。

这个新品牌定价不低，为什么在最近几年的美国市场快速崛起，甚至开始能够挑战lululemon的位置？

背后最重要的原因，是它深得明星的青睐。明星是对时尚趋势最敏感的人群。上文我们所分析的lululemon「不酷了」，这样的用户体验，对于明星来说，他们是最早能够感受到的。

alo之所以在北美爆火，靠的就是像卡戴珊和Taylor Swift这样的当红明星穿着它品牌的产品出门。alo的官网首页甚至做了一个明星专区，哪个明星穿了他们的衣服，都会在官网上晒出来。

上文提到，lululemon最早起家的时候并不请明星代言，走的是社群营销的路线。但alo却截然相反，它选择了高举高打的策略——这样的一个传播方式显然速度会更快，在社交媒体的时代里更容易吸引眼球。

除了跟明星联动之外，alo也会在生活方式的打造上学习lululemon，不局限在产品竞争，而是向令人向往的生活方式进行靠拢。

举个例子，alo已经推出了一个联名的冥想APP。冥想作为一种降低焦虑的减压方式，无论在美国还是中国，正在得到越来越多人的追捧。冥想的用户群，跟alo品牌的用户群，也是高度重叠的。

alo还在纽约开了一家素食餐厅，这样的动作使得它超过了一个运动品牌的功能属性，成为了一种健康生活方式的代名词。

alo这个品牌，实际上我们在中国现在可以买到吗？答案是还不可以。

alo在亚洲多个国家已经开设了线下店，包括马来西亚、印尼、韩国和泰国。但是它在亚洲最大的两大市场中国和日本，目前一家门店都还没有。据说正在选址阶段，年内会在北京三里屯开出旗舰店。

对于我们中国很多消费者来说，这个品牌还处于看得见却摸不着的状态。alo给中国消费者制造了一种稀缺的属性，反而强化了消费者对于这个品牌的好奇心——在小红书上，alo这个标签的浏览量已经超过了1.5亿。

不过网红品牌，确实会有见光死的可能性：购买过的朋友和我分享，alo这个品牌的产品面料跟lululemon相比，似乎有所差距，价格不值这么贵。

但无论怎么说，无论是Vuori还是alo，这些品牌的出现，对于lululemon的霸主地位形成挑战，是商业发展的必然规律。

因为品牌认同，就是一个不断分化的过程。

当年的耐克如此强大，小众的瑜伽裤领域居然能出现市值最高超过500亿美金的lululemon。

lululemon很长一段时间市值都超过阿迪达斯了，后来再也没有人说lululemon是一个小众品牌。

但是等它发展到今天的大众化阶段，它不能再去承载品牌自我认同的需求，因此越来越多新一代「小众品牌」也会应运而生。

与其说是上文介绍的新品牌已经做得有多好，抢走了lululemon的市场，还不如说是lululemon的核心用户，到了需要新一代品牌的时候。

在美国市场，运动品牌的细分趋势也还在发展当中。放眼我们中国市场，这样的一个趋势更是刚刚开始。

我在国内也投资了一个初创的运动品牌「安欧兔」，主打的是软壳修身的冲锋衣，目前每个月的销售额也超过一千万了。

未来在中国的消费市场里，我相信一定会出现更多有意思的、百花齐放的运动品牌。大家不会永远只买那些耳熟能详的名字。

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