一

如果现在还用“Facebook的小弟”来定义Instagram，多少显得有些过时了。

在和一些出海品牌负责人聊天时，我有个很明显的感受：他们已经不会再把Instagram当成“附属资源”去看待。

到2025年第二季度，Meta公布的财报显示，广告业务营收465.6亿美元，高于华尔街预测的439.7亿美元。而这背后最明显的增量来源，其实是Instagram，尤其是Reels。平台上的短视频观看时长同比增长超过20%，再叠加新的广告排序和推荐模型上线，转化率也被推高了。

虽然Meta并没有单独披露Instagram的广告收入，但从Reels的展示占比和预算流向来看，它已经成了Meta增长最确定的动力之一。

我翻了一下eMarketer的预测：2025年Instagram在美国的广告收入有望达到320.3亿美元，占Meta在美广告收入的50.3%，首次超过Facebook。如果这个数字成真，那Instagram将第一次在集团内部实现“反超”。

这种反超的态势也体现在广告流量的价格上。二季度Instagram的广告CPM达到9.46美元，不仅高于Facebook，也超过了TikTok和Pinterest。在一些竞争最激烈的品类中，Reels的广告单价甚至突破12美元。

当然，这并不意味着Instagram会在组织结构上被单独拆出来，也不代表它会获得独立的投放系统。Ads Manager依然是一套统一的操作体系，Facebook与Instagram共用受众数据、竞价逻辑和创意结构。

只是说，对广告主而言，Instagram的地位已经不太一样了。预算可以单独配置，效果可以单独跟踪，素材可以针对Instagram做定制化优化。

在广告业务上，Instagram终于有了自己的一条故事线。

二

很多人会下意识地把Facebook与Instagram的关系，类比成Google与YouTube。

不过两者还是有些不同。2006年，Google收购YouTube时，YouTube已经是一个独立成型的视频社区，不管是用户心智还是广告主的投放心智，都和搜索天然分离。Google没有把它装进搜索引擎的逻辑里，而是让它单独扩张视频生态，逐步形成了和搜索完全不同的一套广告模式。

Instagram则不是。2012年被Facebook收购时，它只有1300万用户，规模很小，功能上更像是Facebook的视觉延伸。Facebook选择了深度整合：账号体系、推荐算法、广告后台几乎完全打通，Instagram早期只是Meta流量池中的一个“资源位”，并没有独立的预算池和商业心智。

直到最近几年，随着Reels、创作者生态、私域转化链路的成熟，这种从属关系才被慢慢打破。

早期Instagram的商业化启动非常谨慎。2013年11月，它上线了第一条“赞助照片”广告，由奢侈品MichaelKors投放，这是平台首次引入广告形式。但这一阶段广告投放还是极为克制的：仅向少数品牌开放，并且内容有严格的审批。

直到2015年广告API开放后，Instagram才真正走向规模化的商业化路径。

2016年8月，Instagram推出Stories，为品牌广告开启了一个全新的展示窗口。用户可以分享“24小时即逝”的内容，广告主发现投放场景突然多了一个“沉浸式”的出口。

2020年8月，当Reels正式上线，一种更像TikTok的产品形态出现了。它不仅让Instagram首次拥有正面较量的筹码，更为短视频广告打开了独立增长的入口。

不过在收入结构上，Instagram很长时间都没能摆脱“附属平台”的角色。Meta的广告系统是围绕Facebook设计的，Instagram只是被挂在同一个后台，作为资源位之一，与Facebook、Audience Network一起接受预算分配。广告主设置总预算和投放目标后，至于流量去哪，由算法来决定。

在不少品牌内部，投放习惯也因此形成了路径依赖。比如，一家日化品牌在做年度预算时，会把Meta平台视为一个统一投放通道，把季度预算直接交给代理公司。广告素材大多是Facebook横版图片广告，落地页、评估模型也一样。Instagram能拿到多少预算，全靠后台算法调配。

除了策略上的“隐身”，Instagram在技术底层也长期缺乏独立性。它依然依赖FacebookAdsManager，所有投放逻辑都跟Facebook共用。这让Instagram在商业化的很长一段时间里，都缺少单独被看见的机会。

三

Instagram真正的变化，发生在两个变量开始同时起效的时候。

第一个变量是外部市场。

TikTok遭遇越来越多的监管与政策风险，尤其在美国。2024年底，美国通过法案要求TikTok在限定时间内完成剥离，2025年初TikTok一度下架，引发了广告主的策略调整。一部分预算从TikTok流向Instagram和YouTube Shorts，Instagram在这个节点获得了更多关注。

很多人会把TikTok的禁令和Instagram的崛起放在一起看，这是一个很惯性的视角。但如果从竞争视角切换到内部视角，就会发现Instagram在过去三年里，已经主动完成了技术、内容和广告体系的升级，这才让它有能力接住这波预算。

这也就是第二个变量：平台自身的“算力升级”，我觉得这个是更重要的影响因素。

2023年底，Meta把大模型引入广告系统，Instagram是第一批接入的重点产品。到2024年，平台上线了两套核心模型：Andromeda和GEM。

Andromeda负责捕捉信息。它的任务是从上亿条内容和几十万个广告中，先挑出最可能与用户相关的那一部分；

GEM（Generative Engagement Model）负责排顺序，接过候选池，把用户兴趣、广告主出价、历史转化数据等信号综合起来，决定哪个广告排在更靠前的位置。

与此同时，Instagram升级了Reels的推荐逻辑，把大模型直接放进短视频的分发链路中。模型会实时学习每个用户的停留时间、收藏习惯、互动深度等，在几毫秒内预测你可能喜欢什么内容，然后动态刷新下一条视频或广告。

为什么要做这一步？当然主要源于TikTok崛起带来的压力。

TikTok的推荐引擎从一开始就被设计得更“纯算法化”。它几乎完全放弃了传统社交网络里的好友关系链，而是把用户的每一次停留、每一次点赞、看完视频的时长，甚至在屏幕上滑动的速度，都快速转化为特征向量，实时喂给模型更新。

算法在这里是主导，用户并不需要主动关注、点赞或评论，系统就能在几秒钟之内重新推演出你的兴趣分布，并立刻调整接下来推荐的内容。

这种即时反馈的设计，让TikTok从一开始就是一个内容平台，而不是一个依赖用户关系的社区。

相比之下，Meta的内容和广告推荐体系起点是完全不同的。早期的Facebook更强调社交图谱：谁和谁是好友、共同点赞了哪些页面、在哪些群组里活跃，这些信息会形成一个相对稳定的用户画像。

广告投放和内容分发的逻辑，也更多依赖这些长期积累的兴趣标签和社交关系。

问题是，当用户开始向短视频迁移时，这套路径就显得偏“迟缓”：它需要依赖历史数据来推演用户兴趣，而不像TikTok那样可以只基于“此刻的行为”即时决策。

在Reels崛起的早期阶段，这种差异被放大了出来——TikTok在冷启动上的效率几乎是无可比拟的，而Meta的推荐模型则需要更长的学习周期才能逼近同等水平。

Andromeda和GEM的上线，实际上是Meta在补这个短板。

升级完成后，Instagram的广告和内容匹配能力显著提升。最新财报披露，Instagram的广告转化效率提升了5%，Reels的观看时长同比增长超过20%。对广告主来说，同样的预算能获得更高的转化率；对Meta来说，Reels广告也因此成为增长最快的业务引擎之一。

换句话说，Instagram广告业务发展，并不只是靠TikTok在美国的政策风险带来的红利，而是靠自身推荐和广告体系的效率跃迁。

TikTok的不确定性只是加速了广告主的预算转移，但底层能力，已经already。

从结果上看，Instagram的“独立行情”，并不是一夜之间发生的突变，而是一条被慢慢验证的轨迹。过去几年，Reels、创作者生态、私域转化链路的建设，已经让Instagram在内部具备了更高的议价能力和更清晰的预算逻辑，只是近些年尤其是2025年，这种独立性被数据彻底放大，才让它第一次真正被外部市场看见。

对Meta来说，这意味着广告业务拥有了更坚实的双引擎：Facebook提供底盘，Instagram打开新的天花板。

本文来自微信公众号：刀客Doc，作者：刀客doc