本文来自微信公众号：商业评论 （ID：shangyepinglun），作者：江月

“布鲁可，会是‘中国乐高’吗？”

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图源自电视剧《亲爱的热爱的》

海外收入暴增899%，这是玩具品牌布鲁可用半年创造的成绩。

今年上半年，布鲁可总营收13.38亿元，同比增长27.9%；其中海外营收1.1亿元，虽仅占布鲁可总收入的8.3%，但相较去年同期增速高达899%。

暴增背后，过去布鲁可的海外业务并不算亮眼。在2024年以前，布鲁可的海外收入占比长期保持在2%左右；直到2024年下半年，海外业务增速才占到总收入的2.9%。

另一个值得注意的细节是，印尼和美国是布鲁可上半年海外收入最多的两个国家。

印尼因为华人群体众多，国产玩具品牌打开本地市场可以说是势在必得；但美国是个例外，当地老牌玩具商众多，大部分都是把握热门IP的源头品牌商，比如手握变形金刚IP的孩之宝玩具。

不过，2024年孩之宝北美地区消费品业务收入仅增长2%，欧洲地区甚至下跌10%。

北美老牌玩具商的日子并不好过，这或许为布鲁可创造了新的机遇，但身处拼搭类玩具细分赛道、依靠授权IP和性价比产品的布鲁可，在海外大热的真正原因到底是什么？这一轮暴增又能否带来海外业务的可持续增长？

从商业模式来看，布鲁可曾因为押注热门IP而实现了收入的跳跃式增长。

2021年，布鲁可的总营收还只有3.3亿元，但在当年获得奥特曼授权并在次年推出相关产品后，形势就完全不同了。

在2023年，奥特曼IP对布鲁可的收入贡献率就高达63.5%；第二年，布鲁可的奥特曼IP玩具贡献收入10.96亿元，占总收入的比重下滑至48.9%。

虽然奥特曼IP的收入贡献有所下滑，但此时布鲁可已经签下变形金刚IP的授权，在2024年的收入高增263.1%至4.54亿元，占比达到20.2%，一跃成为布鲁可旗下第二大IP。

相比于东亚儿童更熟知的奥特曼，自1984年诞生的变形金刚IP可谓是北美一代年轻人的集体回忆，而布鲁可成功押注这一热门IP，也为其打开北美市场创造先机。

在2024年1月，布鲁可在海外视频网站YouTube开设官方频道，频道前10个月的主推内容几乎都是变形金刚，第一条利用拼搭玩具定格来制造经典名场面的视频——《擎天柱vs威震天：30年回忆杀》就突破了500万播放量，7个月内频道粉丝就突破了100万。

不仅是在YouTube上，布鲁可还在TikTok发起了“#BuildMyTransformer”挑战，鼓励用户拼出自己的“定制版”变形金刚，其中一条拼出了“擎天柱+蜘蛛侠”的短视频，播放量突破百万，而且很多视频下方的商品链接直接导向亚马逊。

在北美市场，布鲁可不仅利用线上短视频平台作为营销阵地，更是将渠道重点从线下转移到线上，尤其是亚马逊等传统电商以及TikTok Shop等新兴平台。

布鲁可的渠道转型也符合市场趋势。最新数据，亚马逊在线玩具的销售额已经突破1330亿美元，远超线下零售。

在渠道重心转移的同时，布鲁可能在海外市场实现突破的基础，就是背靠庞大的中国玩具制造产业链所实现的超高性价比优势。

有数据显示，布鲁可玩具的平均售价已经从2021年的89元跌至2024年的16.3元；其在2024年11月推出的9.9元变形金刚星辰版，7个月内的销量就超过了4860万盒。

另外，对比主流价格带在20-200美元的万代南梦宫、乐高等品牌，布鲁可的主流价格带在3-16美元左右。

前述提及的布鲁可变形金刚IP玩具，其中一款还原电影《变形金刚：起源》场景的擎天柱玩具，不仅比孩之宝的同款便宜约3美元，还免费赠送可搭配的场景底座。

总结来看，布鲁可能在短短半年实现海外收入高增，主要是在产品、营销等方面做对了三步：

1、延续签约奥特曼IP的策略，成功押注更贴合北美年轻人喜好的变形金刚IP；

2、营销和销售端全面转型线上，在内容营销上突出产品独特玩法及本地文化特征；

3、依托国内供应链优势，契合消费降级趋势，提供更有价格竞争优势的高性价比产品。

当下，布鲁可，算是在海外玩具市场立住了一席之地，但这个模式的有效性还能维持多久？

虽然海外收入短期暴增，但相比于泡泡玛特等前辈们，布鲁可依然有着不小的差距。

今年上半年，泡泡玛特的海外营收高达55.93亿元，同比激增439.6%，这几乎是同期布鲁可海外收入的55倍，甚至是布鲁可总收入的24倍之多。

在门店方面，截至今年6月30日，泡泡玛特在海外共有128家门店，今年以来还相继入驻东京原宿、巴黎老佛爷等全球核心商圈，相比于全力转型线上的布鲁可，泡泡玛特在海外依然非常重视旗舰门店所带来的场景体验感与最直观的品牌宣传作用。

泡泡玛特副总裁司德也曾强调，线下地标门店与线上营销形成闭环，通过“全球最好购物中心最佳位置”的门店设计建立品牌形象，这是单纯广告无法实现的。

在海外市场投入重资产线下开店，这显然不是轻量化运营的布鲁可会采取的策略；但最关键的，泡泡玛特能在海外如此之火爆，重点还是归功于其孵化的自有IP引爆了全球潮流市场。

今年上半年，泡泡玛特旗下LABUBU所在的The Monsters系列IP总收入高达48.14亿元，占比达到34.7%；而LABUBU只是泡泡玛特收入过十亿的四大自有IP之一，其他IP还包括MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY。

虽然泡泡玛特的热门IP也是和艺术家合作，但相比于布鲁可直接签约热门IP授权并在上游找代工厂合作的模式，自有IP能创造更高的毛利率，也能创造更大的品牌溢价空间。

今年上半年，布鲁可的综合毛利率为48.1%，而泡泡玛特仅海外市场的销售毛利率就高达75.5%（其海外产品定价比国内高）；再对比积木玩具品牌乐高，2024年乐高的毛利率为68%左右，而布鲁可为52.5%。

毛利率的比较之下，布鲁可显然要为获取IP授权更多的额外费用。仅2024年上半年布鲁可的授权费用支出就高达9123万元，超过了前三年（2021-2023年）总和。

不过，在可预见的未来，布鲁可还将坚持以授权IP为核心的模式。在2025年全球合作伙伴大会上，布鲁可一口气官宣了星球大战、三丽鸥、侏罗纪世界等七个全新的授权IP合作；截至今年上半年，布鲁可已经推出了19个商业化落地的IP，同时新推出了273个SKU，包括小黄人、芝麻街、漫威等北美知名IP。

更多倾向于北美青少年市场的授权IP轮番上马，但内核缺少原创自有IP的布鲁可，能否实现从单纯的玩具制造商，向国际级潮玩品牌晋升的惊险一跃？

从成立之初，布鲁可就立下了成为全球玩具品牌的雄心壮志。

布鲁可创始人朱伟松此前就曾表示，“中国玩具缺乏世界知名品牌一直是市场痛点，我们的心愿是成为中国自己的知名玩具品牌。”

从单一玩具产品公司，向涉及IP开发、生产制造与销售的全产业链玩具品牌，这不仅是布鲁可的目标，也是中国玩具产业链转型的一个重点方向。

但品牌化这一步，布鲁可还“差些火候”。

如今，包括泡泡玛特在内，主流潮玩产品主要面向成年人群体，主要是为了满足情绪消费者，甚至是年轻人中的“理财产品”；不过布鲁可的核心消费者还是6-12岁的低幼人群。

截至2023年，布鲁可旗下面向16岁以上人群的玩具有18款，但面向6-16岁群体的玩具总计有243款。

虽然2024年布鲁可推出了面向成年人的拼搭类专业玩具，定价约100-200元，今年上半年其16岁以上年龄段的玩具收入占比，也从去年同期的10.4%增长至14.8%。

但是，6-16岁年龄段依然是布鲁可的主力消费市场，其产品收入占比仍高达82.6%。

儿童玩具虽然也是玩具市场非常重要的品类，但随着玩具产品本身的潮流属性越来越突出，优质潮玩所满足的情绪价值也更加符合成年人需求，而更有消费力的成年群体显然也愿意为品牌溢价买单。

与低幼化趋势息息相关的另一个特点是，布鲁可还是要依靠文具店、街边小店作为主力销售渠道。

在销售端，布鲁可主要依靠线下经销商，包括个体小店、商场内的集合杂货店等。根据2024年半年报显示，布鲁可合作的经销商超过450名，覆盖约15万个线下网点，线下经销收入占比超过90%。

与经销商合作虽然会大幅降低固定资产支出，但对线下渠道的弱管控无疑会影响布鲁可的一体化品牌建设，尤其当布鲁可的玩具出现在杂乱的文具货架上，消费者实在是无法将其与“潮玩品牌”的形象联系在一起。

最关键的，布鲁可也缺乏对自身品牌符合与品牌IP的深耕。

在积木&拼搭类玩具赛道中，乐高无疑是最头部的品牌之一，其经典的方形积木造型和砖块拼搭玩法，无论和多少知名IP合作，乐高本身作为超级IP的属性都难以被撼动。

某种程度，乐高本身已经成为一种玩具玩法的“代名词”。

乐高对直营渠道的强管控和强大的品牌影响力，应该是布鲁可所追逐的目标，现在布鲁可还没有足够清晰的品牌定位，也缺乏与玩法、产品造型相关联的品牌符号。

布鲁可也在努力，其在海外相继参与德国纽伦堡玩具展、美国纽约玩具展和2025印尼国际玩具展，在国内多地举办了超过8000场BFC（积木玩具创造）创作赛和速拼赛，以此传递布鲁可的玩法特性和品牌形象。

当然，品牌形象的打造与传播是一场长跑，布鲁可才刚刚起跑。

综上而言，布鲁可要成为一家立足全球的玩具品牌，显然还需要越过险关：

·跳脱低幼化的产品倾向，注重打造满足成年人及资深玩家的专业玩具产品；

·强化对经销商渠道的管理，必要时可以打造线下直营店，同时做好线上渠道的运营；

·打造出满足情绪消费和潮流趋势的品牌定位，深耕品牌符号、讲述品牌故事。

在消费者心中留下强有力的品牌形象，这一步对中国的玩具公司而言并不简单，即使是乐高走到今天这一步也用了将近100年时间，布鲁可作为一家成立仅十年的品牌，目前在海外市场创造的增长奇迹也是一次契机，一次迈向世界级品牌的契机。接下来，就看布鲁可能否抓住机遇，再次实现突破性增长。

参考素材：

《海外营收暴增9倍：“中国乐高”打到美国人家门口》，来源：骑鲸出海；

《布鲁可，没看上去那么美》，来源：表外表里；

《中国乐高布鲁可凭什么打穿美国市场》，来源：兔克出海；