今年4月，汪顺成为HOKA鞋履系列品牌大使；9月初，徐嘉余又成为亚瑟士的品牌挚友。

文|张冰

“红豆生南国，泳坛出男模。”

由于成绩突出、形象阳光，近年来，中国游泳队堪称是人气提升最快的一支国家队。

尤其是在短视频平台最为直接的视觉冲击之下，汪顺、徐嘉余、潘展乐等人更是因为其帅气硬朗的外形，和棱角分明的八块腹肌被网友们戏称为“泳池男菩萨”。

最近几个月，他们的影响力更是直接走出泳池、跑向了山野：今年4月，汪顺成为HOKA鞋履系列品牌大使；9月初，徐嘉余又成为亚瑟士的品牌挚友。

众所周知，HOKA和亚瑟士都是以跑鞋起家的运动品牌，而游泳和跑鞋，看起来终究是有些不够契合。

这些跑鞋品牌纷纷找上泳坛名将的背后，究竟是怎样的营销策略，亦或者只是看中了他们身上的流量密码？

徐嘉余成亚瑟士品牌挚友：要继续冲向洛杉矶

9月12日，作为上海当下最具活力的时尚街区之一，位于徐汇滨江的西岸梦中心变得更加热闹非凡，亚瑟士在这里开启了为期3天的“弹个尽兴”主题活动，正式揭幕回弹系列全新产品阵容：首次亮相的MEGABLAST、SONICBLAST携手NOVABLAST 5 和 SUPERBLAST 2共同组成起全新ASICS亚瑟士回弹家族，覆盖从日常训练到专业竞速的多样跑步场景。

为充分展现回弹科技，限时体验空间还以“科技工厂”为主题，以灰色金属感配色为主线，点缀紫色与亮光元素，四款产品分区环绕中心装置，让消费者可在多元场景中，沉浸式感受不同鞋款的特性优势。作为9月1日刚刚官宣的品牌挚友，奥运游泳冠军徐嘉余也出现在活动现场。

“最近刚刚结束了一段时间的训练，目前刚好出于’回弹’的阶段，马上我们又要投入到全运会的备战当中。”徐嘉余在现场表示，“亚瑟士的鞋子对我日常在陆上的训练很有帮助，会给我一种在水里蹬边的感觉，很有弹力。”不难看出，连续说出如此贴切活动主题的发言，徐嘉余可谓是有备而来，而在他的形容中，游泳运动员和跑鞋的融合也毫不违和。

据体育大生意了解，徐嘉余本次与亚瑟士的合作为短期代言，时长仅为几个月，合作金额也比长期代言更具性价比。而对于一家以稳定著称的日本品牌而言，无论是多款全新产品的发布，还是这份“跨界”的合作，无疑都展示出了他们更为创新的技术、和更加拥抱年轻人的心态。

值得一提的是，就在与体育大生意交流时，刚刚度过30岁的生日徐嘉余主动表示，虽然已经是一名泳池中的老将，但他并不服老，而他的终极目标，将是在全运会和亚运会过后，继续向洛杉矶奥运会发起冲击。

汪顺担任HOKA鞋履品牌大使：甚至治好了筋膜炎

与主攻仰泳的徐嘉余不同，主攻混合泳的汪顺不仅要在泳池中精通四大泳姿，作为目前这支中国游泳队的灵魂人物，他的影响力和商业价值也渗透到了方方面面。据体育大生意不完全统计，仅在2025年，汪顺就签下了HOKA、Speedo、一汽奥迪等多个品牌的合作。而他与HOKA间的合作不仅是级别更高的“品牌大使”，更加上了“鞋履系列”的后缀，看起来反差感拉满。

但事实上，汪顺与跑步结缘颇早。早在2005年，年仅11岁的汪顺就代表浙江省体校，参加过杭州市国际马拉松赛的10km项目，取得了88名的成绩。此外，相比水中的训练，跑步可以更为直接地锻炼游泳运动员的心肺耐力，也能增强下肢的爆发力和稳定性，帮助他们在比赛时更好地控制节奏、提升冲刺能力。也正是因为跑步频率高，汪顺会关注不同跑鞋装备的测评。

汪顺曾表示：长期泡在水里，导致他的脚踝十分脆弱，脚部会更容易疲劳，还一直面临足底筋膜炎带来的不适，因此更需要保护。只是，穿其它鞋子，症状都会时常反复。直到后来，汪顺上脚了HOKA CLIFTON系列，适应了两天后，他发现自己已经注意不到脚底传来的疼痛，一度甚至忘记自己还有筋膜炎的症状——这些细节都促成了他和HOKA的签约。

体育大生意同样受邀参与了8月初HOKA在北京举办的快闪活动。活动当天，在北京的时尚中心三里屯，尽管下着小雨，但还是有很多泳迷从下午便聚集在场地周围期盼着汪顺的现身。到了晚上，汪顺终于穿着一身银白色的鞋服惊艳亮相，时尚感丝毫不输超模，引起了粉丝们的阵阵尖叫。此刻远不止舞台被围得水泄不通，二楼、三楼乃至四楼的走廊里都站满了人……

可以看到，过硬的产品、破圈的人气，都是双方此番携手的契机。更重要的，则是HOKA从汪顺身上看到了品牌所希望打造出的气质：比签约跑步运动员多了一些时尚，又比签约娱乐明星多了一点运动感。这些特质在当今的运动消费品市场都弥足珍贵。

品牌跨界营销背后 瞄向跑者之外钱包

众所周知，近年来，在多重因素叠加之下，全球运动消费市场趋于谨慎，加剧了这个本就激烈市场的竞争。在3月的年报季，全球各大运动品牌的增速基本只能维持在10%左右。而作为全球运动消费市场中堪称红海的中国市场，跑步又是这里竞争最为激烈的细分市场，想分一杯羹的难度可想而知。

在这样的情况下，想保持品牌高速增长，进一步扩大用户群体，触达更多的泛体育人群，就成了首要目标。拥有破圈人气、且形象良好、专业素质过硬的泳坛名将也因此成为品牌们的有力抓手。而在这条赛道上，HOKA早已尝到了甜头。

据了解，在今年年初，HOKA就宣布签下速滑冬奥冠军高亭宇和拳击奥运冠军常园为品牌挚友，来投石问路，也正是有了良好的反馈，才有了后续与汪顺的签约——这些动作都与HOKA此前的专注越野跑赛道有着很大区别。

高亭宇、汪顺、常园HOKA海报

在体育大生意看来，这种“专业跑鞋+非专攻跑步运动员”的组合着实颇具巧思：可以通过游泳、滑冰、拳击等多元运动项目强调跑步的普适价值，同时又以运动员拼搏精神呼应了大众追求健康活力的运动理念。

可以说，当跑步和奥运冠军的日常紧紧相连，大众对于跑步的热情也将被再一次点燃，亚瑟士和HOKA此次的营销可谓一步妙棋。要知道，目前中国跑者人数已达5亿人，并且还在保持高速增长。对于深耕跑步事业的亚瑟士和HOKA来说，在这条全民赛道上，无疑还有着一展身手的大好机会。

同样，对于运动员们来说，他们身上的符号也不再仅仅局限于主项运动。随着当代运动员人格魅力与外在形象的全面提升，他们不仅可以助力品牌突破传统品类的增长瓶颈，更可以完成从专业细分市场到主流文化符号的战略跃迁。

这种对于运动员和品牌方都大有裨益的新鲜尝试，其实还可以来得更猛烈些。

注：本文所用图片来自亚瑟士及HOKA