一

9月初，Netflix正式在韩国上线了它的广告系统 Ads Suite。这套系统在美国和欧洲其实早就运行了一年多，但在韩国，这是头一次。

Ads Suite是一整套广告解决方案：从受众定向、创意管理、内容插入，到外部平台整合、数据回流、表现监测。

当然，要说这套系统已经媲美YouTube，还远远不够。Netflix对广告技术的理解，显然还处在“前平台时代”。

但就目前韩国市场来看，哪怕只是一个不成熟的Ads Suite，对于本地电视网络而言，也已经构成了降维打击。

韩国最大的英文报纸《韩国先驱报》（Korea Herald）甚至直接发了一篇文章，标题是《Here’s how Netflix’s ads could destroy Korea’s media industry》。感兴趣的可以搜一下。

文章的核心担忧在于：Netflix开始通过广告系统渗透进传统电视台赖以为生的广告预算池，开始直接撼动传统电视台的商业根基。

虽然Netflix的Ads Suite广告系统在韩国直到9月才正式上线，但平台对广告市场的冲击并非从这一刻才开始。

2024年，韩国整体广播电视广告销售额同比下降8.1%，降至约2.01万亿韩元。其中地面广播广告收入首次跌破1万亿韩元，仅为8000亿韩元出头。

韩国GDP仍在增长，广告主预算也并未整体缩水——但电视广告却在持续萎缩。这说明：广告主的钱，并没有变少，只是流向变了。

而Netflix，正是这个流向中的主要分流口。

Netflix主导韩国40%的OTT市场，用户数量达1393 万，在韩国人口的渗透率达到27%（韩国市场调查机构WISEAPP·RETAIL数据）。

再看4月份的财报，Netflix韩国2024年的收入为8996亿韩元（6.29亿美元），同比增长9%。营业利润也同比增长44%，达到174亿韩元（1220万美元）。这是在TVING、Wavve等本土平台仍深陷亏损泥潭的背景下实现的。

平台对预算的分流早就存在，而Ads Suite的上线，进一步加剧了这一情况，这正是韩国媒体感到不安的核心所在。

而Netflix抢走的，并不只是广告预算而已，它也在改变整个韩剧产业的逻辑。

二

传统韩剧有它的一套制作惯性，这段历史已经被反复讲述过了，我这里只做一个简洁的回溯：

1998年，金大中政府首次提出“文化立国”的国家战略，明确将影视、音乐、游戏等文化内容产业纳入国家发展框架。围绕这一口号，韩国政府建立起一整套政策扶持体系——从文化部到外交部，从版权保护到内容基金，从海外推广到对外文化中心——试图系统性地打造一个“可以被他者理解的国家形象”。

而韩剧，几乎是这套国家文化工程的第一块试验田。

KBS、MBC、SBS三大电视台，虽制度背景各异，但在韩流初期共同承担起了国家文化传播的任务。KBS 是韩国的公营广播机构，MBC 虽由财团控股、具备一定独立性，但运作机制仍带有浓厚的公共属性；SBS 则是较早市场化的私营电视台，但在内容结构与审查机制上，同样遵循国家主导的传播导向。

所以，韩剧的创作、审查与出口，并不是纯粹的市场行为，而是在政策目标与媒体生产之间反复协商的结果——既要满足本国的价值观和文化管理要求，也要考虑海外市场的文化接受度。

相较于K-pop和电影工业，韩剧在韩流体系中有两个特殊的位置：

第一，它是最早的文化出海产品。在K-pop真正成为全球符号之前，韩剧已经通过中国电视台、字幕组，日本购片，在东亚地区建立起完整的受众生态。从《蓝色生死恋》《大长今》《请回答1988》，韩剧是韩流最先被看见、被理解、被热议的那一部分。

第二，它是覆盖最广的内容形态。与K-pop主要面向青少年、电影局限于影迷不同，韩剧的覆盖面天然更宽——它面对的是“全龄段、全语言、全情绪”的全球受众。这使它不仅是文化产品，更是文化接触点：很多非韩语地区的用户，是先通过韩剧，才进入韩国流行文化的全景。

所以可以说，韩剧算是韩流中的主干，是整个韩流体系中最容易跨文化转译、也最容易建立情感共感的内容形态。

也因此，早期韩剧在选题上格外克制。剧集题材集中于情感与伦理，规避宗教、政治与地域敏感话题；画面风格干净、节奏舒缓、人物关系紧密，强调家庭价值、亲情伦理——这些题材并不激进，却有极强的“文化亲和力”。

韩剧的“国际传播力”建立在一种文化接近性之上：它不是打破文化差异，而是利用文化相似。它不试图用异国风情吸引注意力，而是通过情感结构的熟悉感，建立一种亚洲内部的情绪通感机制。

在K-pop、偶像工业尚未全球破圈的时候，是韩剧为“韩流”赢得了第一个大规模观众基础。

三

2016年，Netflix进入韩国市场。

那时的韩国用户还不习惯为剧集付费，市场教育成本高，反馈并不理想。刚上线的几年里，Netflix 韩国区的内容库几乎全靠进口剧和少量韩剧版权，既缺乏爆款，也缺少本地化推荐。

两年后，他们在韩国开设办事处，先从买版权、做合拍剧起步，只做了《阳光先生》《爱的迫降》等剧集。

策略的转折点发生在2019年初——《王国》（Kingdom）上线，这是Netflix 首部韩语原创剧集，也是一部彻底撬开国际市场的作品。

这部剧将传统古装与丧尸题材结合，在全球范围引发关注。它不仅在韩国本地收视口碑双丰收，也让 Netflix 首次验证了韩语原创剧的全球传播力。

所以，2019年被认为是韩剧进入奈飞时间的关键一年。

从那之后，Netflix在韩国从合作出品，变成出品自制，并明确将“本土原创，全球发行”作为策略重点，并持续加大投资。

甚至更进一步，Netflix开始重写韩剧的内容逻辑、制作流程、故事结构和国际传播链条。

韩剧所面对的甲方发生了变化：从“政府公共性的电视台”变成“全球算法驱动的平台”。

韩剧面对的受众也变了，不再是韩国本土和东亚文化圈的家庭收视群体，而是跨文化、多语言、平台分发主导的全球订阅者。

这是一个很大的转折。

以前做韩剧，至少部分韩剧，要输出的是国家形象、社会伦理与文化认同。它要求剧集讲得足够稳、足够广，让所有人都能接受。

但Netflix作为一个全球平台，它不需要代表韩国，它要的也不是“文化的共识”，而是“差异化点击”。

而且从制作上，韩剧从一开始就被“美化”了——美国化、好莱坞化。

为了强化工业质感与国际感，Netflix大量引入好莱坞经验团队，在角色设计、美术、化妆与前期概念开发中都融入西方流程。

这使得韩剧第一次被工业级地拆解成“故事”“镜头语言”“剪辑节奏”“声音风格”“角色选型”这些国际发行更关心的结构性要素。

于是韩剧的传统题材逐步被边缘化，取而代之的是一系列“类型剧模板”：

《王国》打开的是“僵尸+历史”复合类型。

《黑暗荣耀》则借由校园霸凌话题，完成了社会议题在类型片结构中的嵌入。

《鱿鱼游戏》更进一步，用“生存游戏+阶级寓言”的框架，把韩国社会的隐性等级压迫转译成全球观众都能识别的“规则困境”。

在《黑暗荣耀》《僵尸校园》《鱿鱼游戏》这些剧中，韩剧告别过往的“高情感密度+慢热式铺陈”，转而拥抱“强设定+快节奏+视觉奇观”的故事模式。

韩国的社会问题恰恰提供了足够丰富的叙事基础。从阶级撕裂、校园暴力、职场压抑、青年焦虑，到各种真实事件改编，Netflix剧本不断在“韩国本地语境”与“全球普遍情绪”之间找共通点。

这是一种非常“奈飞”的本地化策略：不是要求本土故事去迎合国际观众，而是让本地故事在全球“被看懂”。

四

当然，这一切看起来像是“韩国内容走向全球的胜利”。韩剧创作者确实获得了比三大台更自由的创作空间，观众也确实得到了更高完成度的剧集，制作周期更充裕、预算更充沛、题材选择更多元。

在全球拿奖、出圈、上热搜，似乎是一个小国文化软实力的范本。

但事情还是要辩证地看。

韩剧依然穿着韩国的外衣。传统服饰、韩语对白、本土演员和文化意象，组成了“看起来是韩剧”的一切。

但故事的内核，越来越不是那片土地上的生活经验，也不是一个韩国文化、韩流的表达，变成了好莱坞工业塑造下的情节预期：冲突推进、叙事钩子、人物弧线、全球化的情绪议题。

一句话，奈飞的韩剧，是韩国的壳子美国的芯，是韩国语境下的全球类型剧。

所以《黑暗荣耀》《鱿鱼游戏》等大爆的韩剧，平台何尝不是最大的赢家？

这不是Netflix“抢了韩剧”。抢是对抗性行为，而Netflix做得更巧。

它用一套成熟的内容工业流程、分发机制和算法，把韩剧“产品化”了——让它更适合在全球内容超市里“上架”，更容易被非韩语国家的用户“扫到”。

韩流的中心已经从韩国电视机构，悄然转移到了美国加州的服务器上。

总之，韩剧依然是韩国的，但韩流，似乎已经属于Netflix。

本文来自微信公众号：刀客Doc，作者：刀客doc