本文来自微信公众号：枪上花，作者：枪上花，原文标题：《品牌空心化》，题图来自：视觉中国

做品牌就是智商税，精明的老板喜欢这么说。

但根据我的观察，说做品牌没用的，要么自己就享受着别人做品牌的红利，抄袭、平替创意创新，要么就是一些体量不大的初创公司。

对初创公司来说，不是做品牌没用，是效率没那么高，有限的钱需要花得立马见效，等不到后天。

大公司不会说做品牌没用，因为当你到了一定业务体量，市场不会容许你有短板，对手不会允许你只摘最容易的果实。你不想做也得做，还要做得比别人好。

一个真正在参与激烈竞争的大公司，或者未来想做大的公司，一定是研发、供应、渠道、产品、推广、品牌、管理样样“要强”，没有不做品牌一说。

当然，精明的老板，通常不会放弃品牌的表面功夫，也有logo，也有联名，也有背书，也有卖点，但是凑近了一看，你会发现，这些品牌集体“空心化”。

背书是找中介刚买的，卖点是照着对手详情页抄的，产品是代工厂生产的，模特和用户图都是AI刚画的，“第一”和“领先”是有三个定语的。

嘴上说学Lululemon，其实自己的核心用户也没怎么见过，天天研究耐克，其实研发全是代工厂提案。

今天很多品牌看起来都变成了早年“微商”，他们和微商一样只改了“签名、头像、朋友圈”背景三件套，那些真正让人成为名媛、成为企业家的事情，一点没有干。

就像一个人有很多身份标签，但是一查资料过去30年没有一点生活痕迹，让人觉得完全不真实。

很早之前看过一个成龙的采访，他说功夫片一定要真打，一定要去做最难，最危险的动作，找最稀缺的建筑和场景，甚至还要修炼文戏和演技，因为只有这样，普通的功夫片才有壁垒，你的片才比别人的好看。

抛开时代和运气，可能也回答了为什么他是当之无愧的华语功夫片第一。

营销概念通胀到今天，很多企业也都在说自己是第一，但是深挖下去，其实只是某个时期签了一个明星，带了一点短期销量数据；

说米其林星厨研发、奥运冠军推荐，其实冠军和厨师也只来了一天，甚至只是远程合作授权。说做了几千几万次研发实验，其实只是用的豪车过期的版权。

为什么对手总是能轻易模仿你？因为你的东西本来得来也就很轻易。

为什么品牌部总是那么缺传播素材？因为本来也没真做过什么东西。

苹果不会传播自己是第一，耐克也不会传播自己第一，但是没有人怀疑他们在行业的领导者地位，因为他们总在挑战最困难的行业问题，做震撼人心的产品。

每当他们谈论愿景，我们都知道他们为此付出了巨大代价。

真实，让这一切天然有大量的细节。

当一个运动品牌真的出现在赛场上，一起感受汗水和摩擦，一起经受比赛考验，共同面对困难和挑战，你的符号，你的质感，才有可能真的和伟大绑定。

某天运动员站在领奖台上，不用你编造用户故事，每个在短视频里看到她的人，都会和你一起感动，把他们的情绪记忆和你关联起来。

人们不需要标签，人们需要真实，真实里有你们的故事，故事里天然藏着建立起连接的感受和细节。

如果今天你家门口的小馆子隔壁，来了一个网红餐饮，号称自己是更受本地人推荐的品牌，相信你一定会嗤之以鼻。

因为它刚来，做你们当地特色菜，用的配料根本不正宗；因为它刚来，店里也没有你毕业的时候聚餐的青春记忆，更没有无数次在这里排队和老板聊天的真实细节，本地人没有真的推荐。

为什么线下店品牌认知天然比电商好，除了公众曝光，更重要的是，线下有真实的服务场景，真实的用户体验，用户能感受到你的味道、温度、触感、思考方式，对你有更强的情感记忆。

我非常理解一开始模仿套壳的必要性，理解夸大对传播的意义，理解“真去”做创新花钱的痛苦，但是当你赚到第一波钱以后呢？

流量越来越贵，同质化越来越严重，可能只是因为大家获得某种东西的成本都不高，因为难做的部分大家都当智商税不愿意去做。

当我们真的投入一些研发，真的去产地看一看，真的找个专家问一问，真的和用户喜欢的人待在一起，真的像第一名一样去思考，解决伟大的问题，建设品牌的焦虑大概会少很多。

我们每天心心念念的用户粘性，也许只是因为用户在你做的事里感受到了真诚，具体的人，人类的勇气和执着。

本文来自微信公众号：枪上花，作者：枪上花