9月29日，OpenAI 给 ChatGPT 上线了 Instant Checkout（即时支付/结账）。

搜到合适商品，如果来自 Etsy 的卖家，可以直接在 ChatGPT 里买，不用跳出去；Shopify也在排队接入，宣布说，覆盖百万级商家。

这个能力目前只在美国开，范围不算大，Plus、Pro，还有登录状态下的免费用户都能用。功能还比较单一，一次只能买一件。

官方还说，购物车正在路上，他的底层是Stripe 提供的支付能力（名字叫 Agentic Commerce Protocol）。

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Stripe 是硅谷最有名的第三方支付公司，很多独立站、SaaS 平台和创业公司都用它来收钱，风头一度盖过 PayPal，现在它是 OpenAI 的合作伙伴。

另外，OpenAI 还放话要做“开源框架”，方便更多商家和开发者接。

我搜了下外媒解读，普遍说，这要“抢谷歌搜索广告的饭碗”；一旦用户习惯了在 ChatGPT 里“边聊边买”，那原本跑到 Google 上搜索、点广告的流量，就会被截走。

只是，这事儿公布的时间点有点微妙，赶上国庆，所以，多少应该没人留意。

我本来第一时间想试一下，但太忙了，后来给忘了。直到这两天闲下来，才想起这茬：

上个月打算买台运动相机Action 5 Pro，索性拿它试试。

把需求在chat GPT里直接丢给它，说：“帮我找一台 Action 5 Pro。”反馈挺快：几个电商页面的链接，价格区间写得清楚，还贴心地标出来哪个是“套装版”、“单机身”。

甚至顺嘴提醒我：拍水下，可以考虑加购防水壳。这感觉像数码城里，有个熟人导购一样。

我还试着换个角度问，说想要一个“性价比高、可以直接买的版本”。结果，它给了一个基础款，附了国外商城的链接。

国内用不了闭环支付，但光这种“对话理解”和“主动补充”的体验，已经和传统购物完全不同了。

以前买东西的习惯，先打开电商平台，输入关键词，翻几十页结果，再找下第三方返利平台薅几十块钱羊毛，现在ChatGPT 主动把方案端到面前还替我想好每一步，这不就是“最强导购”吗？

那天，这个能力上线时，一个做拼多多的朋友还说：

WhatsApp 群里已经炸了，大家都在聊 ChatGPT电商能力；Klarna 也在用 GPT 做导购，Stripe 更是直接把支付能力接了进来，让“边聊边买”变成闭环。

我说，国内目前没什么动静哇。说到这，当时还想到一个细节：淘宝 AI 搜索。

这应该算它近期更新最大的能力之一了，看了历史记录，我还用它搜过“iPhone 17 Pro Max”，它把手机的核心亮点总结给我了：什么屏幕、影像、续航都列得很清楚。

还贴了链接、价格区间，“选购建议”和一些注意事项。

不过，我觉得它确实比传统搜索更聪明，但归根到底，它还停留在“标签思维”和“货品逻辑”里，先理解产品，再去生成内容，最后筛选出货品。

而这次玩 ChatGPT，我感受到另一套东西：它反过来做，先聊天，再揣摩真实诉求，最后给出购买链接。

所以，我在想：AI电商导购会不会是一种新形态？如果真这样，那对电商、广告行业，绝对是一场地震。

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聊“AI 导购”，不得不回头说说电商导购这件事。毕竟这个词听上去新，但电商人早就折腾过很多次了。

我干电商那几年，对“导购”两个字的记忆挺深。

最早，大概在天猫、京东刚起量的时候，身边冒出来一堆 CPS 导购网站。CPS 是啥？简单说“按成交分成”：一个人通过这些导购网站的链接下单，平台会把佣金返一部分给用户，剩下的导购网站赚走。

那时返利网、慢慢买、55 海淘，都靠这个模式起来的，后来还有阿里自己推的一淘、淘宝联盟，把导购的逻辑彻底做成体系。

当时价值主张特别单纯：便宜。只要能省钱，大家不在乎要多点几次跳转，也不在乎体验割裂。

说白了，导购最初形态，就是“薅羊毛”和“性价比”。

再往后，随着平台越做越大，CPS 导购的边缘化问题就来了。因为流量入口都在大平台手里，外部导购站很难长期握住用户，再加上返利这条路太依赖“便宜”这个单一诉求，一旦优惠减少，用户就直接跑回平台了。

所以，大浪淘沙，一批导购站倒闭，剩下的只靠内容或者垂直社区硬撑。

在 CPS 导购之外，大概 2018 年前后，还有一波“社交电商”。比如云集、贝店、环球捕手，还有我待过的楚楚街。

逻辑差不多：导购本质没变，只把“省钱”换成了“拼团”和“社交关系”。蘑菇街、美丽说早期也是导购起家，后来转型做平台、自营，走另一条路。

本质上，这些尝试还是“人找货”：

用户要么为了便宜，要么因为社交关系才去买。路径依旧是：先找到货，再被推荐，信息来源大多是微信群、朋友圈。

这和今天聊的“AI 导购”完全不一样。

国内有人在 AI 导购上先动过手；2023 年，返利科技推出了一个叫“如意”的 AI 导购 App，宣传点挺新鲜：对话式比价、智能推荐、帮你解答购物疑问。

我查过一些资料：2023 年 12 月，“如意”预览版上线，2024 年 2 月，它还通过了国内的生成式 AI 算法备案，成了第一批拿到备案的导购类应用。

它逻辑是这样的：

用户丢一句话，“帮我找一双 500 元以内的篮球鞋”，后台就会比价、筛选，然后给出几双推荐，带上理由、注意事项和购买链接。

看上去很“AI”，但现实中还没跑通全链路。

几个问题挺明显：商品覆盖范围有限，没法像淘宝那样全品类；支付闭环没解决，大多数情况下用户还要跳出去下单；推荐效果也谈不上个性化，用户量小、数据积累不足。最后，也就不了了之。

所以我觉得，“如意”更像一种探索。它证明了“AI对话导购”确实有市场想象力，但要从 Demo 走到真正改变行业，中间还差好几道坎。

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那 AI 导购和传统导购，核心区别到底在哪？我认为至少有四点。

第一，驱动力不同。

传统导购基本两条路：一条靠便宜，用户点链接拿返现，本质是“省钱”；另一条是靠内容，比如“什么值得买”，或者早年朋友圈、微信群里晒好物、丢链接。

便宜驱动也好，内容驱动也好，归根到底还是“人找货”，要么为了优惠，要么因为别人推荐才心动。

拼多多当年把微信群、朋友圈利用到极致，做成社交裂变；而内容平台比如“什么值得买”，则往社区方向发展，做成独立 App，形式五花八门，但逻辑没变。

AI 导购也是基于内容，但载体变了。

以前人和人之间分享，现在是人和 AI 聊天。以前我们问朋友“最近有啥性价比高的相机”，现在直接问 AI，它理解需求，从全网捞信息，再生成一份推荐清单，聊天成了新的入口。

第二是呈现方式。传统导购甩给你一长串列表，几十个结果自己挑；AI 导购给一份“方案”，告诉你为什么推荐这款，还会顺手提醒“要不要加个防水壳”。

交易链路也发生了变化。

返利网站、微信群拿了券，最后还是要跳到淘宝、京东付钱。闭环在平台手里；AI 导购虽然现在还差临门一脚，但趋势已经很清楚：

在 ChatGPT 里能下单，未来支付打通后就是一站式解决。

最后就是角色的转变。老导购像个小工具，帮找券、找便宜。AI 导购像一个销售顾问，能懂偏好，记得上一次说的话，甚至会反问你预算和用途。

所以我才说，传统导购是工具，AI 导购更像人。

它把“搜索、推荐、支付”揉到一条对话链里，把人找货的逻辑反过来，变成了货找人；这种转变，必定能够影响电商行业的“基本盘”。

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说到底，AI 导购真正能撬动两个核心节点：

一，平台入口被截流，另一个，品牌/厂商在推荐逻辑下的生存边界，一旦这俩被撬开，整个电商行业都得洗牌。

为什么呢？

电商平台的护城河一直是三样：流量入口 + 推荐分发能力 + 数据壁垒。平台靠商家付费、广告、推荐分成，不断变现，这条路子走了好多年。

如果 AI 导购变成新入口呢？

那平台作为“流量分发者”的地位可能被削弱。用户不必先打开淘宝、京东，而在 ChatGPT 里就能问、让它给你选，还可能直接下单。

那平台就从入口角色退下来，变成幕后做履约、做供应链、做物流的配角。

这不是吹的。看看外国那套：2024 年，Amazon 的广告业务收入达 562 亿美元；他广告业务已经成为营收中很关键的一环。

第四季度，Amazon 的广告收入也在十几亿美元量级。这说明广告，流量分发对于电商平台真的是命根子。

国内也差不多，淘天集团 FY2024 的客户管理收入（也就是广告 + 佣金）占到营收的 70% 左右。

这说明啥？广告和商家投放，才是电商平台真正的命脉。要是入口被 AI 抢走，平台不得不转型，去拼供应链、拼物流、拼商品。

再谈品牌和厂商。

以前常见打法，砸广告、占坑位、被推上首页。预算够大，曝光就多，销量自然能跑起来；产品好但预算不够的品牌，很多时候连被看见的机会都没。

但 AI 导购的逻辑不一样。AI 在对话里先理解你的需求，再甩出一个“最优解”；预算再高，产品差、口碑烂，AI 也会直接跳过。

换句话说，靠钱买曝光这套，未来不一定灵了。

这就给厂商提出了三个“更狠”的考验：

产品力要硬，供应链要稳，用户口碑、数据也得跟得上；不然，在 AI 的推荐逻辑里，你就相当于在起跑线落后一截。

拼多多是个好例子。

2024 年拼多多的 GMV 继续保持增长，很多报告指出它在很多品类，用低价直供 + 高效供应链的打法，在下沉市场和性价比用户中吃得很稳。

这正说明：在广告效率下降的年代，谁在供应链、成本控制上有优势，谁就更有竞争力。

所以，智远看来，在 AI 导购时代，真正有机会的是产品 + 供应链 + 数据层面打磨得足够强的品牌。

不过，这一切不会很快到来，国内用户习惯、电商生态，不是说变就能变的；短期看，平台的广告盘子依然会很大，品牌还会继续砸钱买曝光；长期看，入口的确慢慢被AI 拦走。

就像当年大家从 PC 迁到移动端一样，润物细无声的改变一切；下一个十年，谁能真正吃到这波红利？平台，品牌？还是使用AI购物的人？

本文来自微信公众号：王智远，作者：王智远