来源：市场资讯

（来源：中时财经）

作者：沈 阳

编辑：李 捷

制图：乔寒云

2025年国庆与中秋叠加形成8天的“超级黄金周”，交通运输部数据显示，假期期间全社会跨区域人员流动量预计达23.6亿人次，日均约2.95亿人次，同比增长3.2%。经文化和旅游部数据中心测算，国庆中秋假日8天，国内出游8.88亿人次，较2024年同期增加1.23亿人次。

在出游人次与消费规模双增长的亮眼数据背后，旅游市场呈现出消费需求多元化、旅游形式创新化等明显趋势。但与此同时，多地文旅企业陷入亏损困境。这种“繁荣”与“亏损”并存的反差，引发行业对市场结构性问题的思考，后续又该如何破局？

01 沉浸式旅游成游客新选择

中国地质大学（武汉）旅游管理系主任李会琴在接受中国经济时报·中时财经采访时指出，2025年中秋与国庆双节旅游消费市场较往年有诸多显著变化。从出行结构来看，长途游、周边游需求齐涨，多城市联游成为新热门，错峰出行更加普遍，越来越多的“打工人”选择长节假与公休“拼假”，带动节前节后民宿预订量明显增长。

携程发布的“2025国庆中秋双节旅游报告”进一步印证了市场趋势：国内长途游订单占比较去年提升3个百分点，出境长线游也受到游客热捧，多个欧洲目的地订单翻倍。

从消费形式上看，体验式、沉浸式旅游正在成为新趋势。《2025中国青年旅游观察报告》显示，55.3%的年轻人喜欢沉浸式“慢游”。各地景区也在为游客打造沉浸式的旅游体验以适配市场需求。

具体来看，北京环球影城“中国神话”区域通过AR技术还原哪吒闹海场景，成为吸引国内外游客打卡焦点；扬州中国大运河博物馆用现代科技打造5G沉浸式体验；开封清明上河园复刻北宋市井景象，让游客仿佛置身于清明上河图之中。携程数据显示，2025年国庆中秋假期期间，开封旅游订单量同比增长36%。

李会琴分析称，“场景+文化+体验”的沉浸式旅游走红，本质是文旅市场从“观光经济”向“体验经济”再到“情绪经济”升级的必然结果。沉浸式旅游通过NPC互动、多感官体验等方式，让游客从“旁观者”变为“当局者”，符合了以新世代为核心的消费主力需求的转变。

“超级黄金周反映出旅游消费的核心转向‘体验’，旅客不局限于‘到达’目的地，而是渴望‘融入’目的地。”携程研究院高级研究员沈佳旎进一步补充道。

02 小城市靠什么俘获游客芳心？

每逢长假，传统热门景区与城市都会出现“人从众”的景象，在此背景下，越来越多游客开始选择去一些小城市来一场小众的“反向旅游”，成为2025年黄金周市场的另一大亮点。

携程方面向中国经济时报·中时财经表示，2025年中秋国庆期间，不少小城凭独特魅力成功出圈：湖北恩施包车游订单增长3倍、山西运城包车游订单增长57%，还有因“鸡排哥”更加火热的景德镇整体旅游订单量增长近40%。这些地方都成为了都市人寻求治愈的“心灵马杀鸡”目的地。

对于这一现象，文商旅产业投资规划运营领域专家、厚几集团总裁王永磊分析认为，“反向旅游”的兴起和小城市的“出圈”，反映了当代游客，特别是年轻群体在旅游行为模式上的深刻转变。

他指出，当前，95后、00后正在重新改变这个社会的一些消费规则，他们更加崇尚个性、重视自身感受，追求松弛感和情绪价值，对一些传统热点景区和旅游胜地的“滤镜”逐渐祛魅。

“许多传统热门景区被批评为过度商业化开发、同质化严重，而小众目的地往往保留了更多的本地特色和原生态风貌，激发了年轻人的探索欲。”王永磊表示。

此外，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝联合发布的《中国魅力小城旅游研究报告》也显示，在高线城市保有热度与吸引力的同时，下沉市场正释放出前所未有的潜力，为旅游发展带来新的方向。马蜂窝站内“小城”相关内容近两年大幅增长，区县一级目的地的旅游出行人数飙升。

谈及小城市的吸引力，李会琴称，小城市性价比高，物价低，同等预算能获得更高质量服务与体验，符合年轻游客的需要；体验舒适，游客少，能让人身心放松，享受更纯净的游览环境。

03 文旅企业亏损困局何解？

尽管2025年国庆中秋黄金周出游数据亮眼，且上半年，五一、端午假期出游人数也创下新高。但从企业经营层面看，多地文旅仍深陷亏损“泥潭”。

财务数据显示，2025上半年，曲江文旅净利润亏损达1388.07万元；张家界归母净利润亏损约为3327.14万元；云南旅游上半年营业收入同比减少61.22%，归母净亏损约9691.99万元，同比增亏110.85%；深圳华侨城股份有限公司营收同比下滑50.82%，归母净亏损为28.7亿元，同比增亏18.1亿元。

针对多家文旅企业亏损的原因，王永磊从市场供需两端进行了分析，一方面是消费趋于理性，游客更加追求性价比与情绪价值，年轻客群宁愿街头住帐篷都不愿意住酒店，压缩了传统文旅企业的盈利空间；另一方面，很多文旅企业没有认清市场消费趋势，按照惯性经营思路在走老路，导致提供的消费场景和内容不符合现在消费客群的需求。

他建议：“文旅企业在景区打造时始终要以游客为中心，现在的旅游市场是供给侧和消费侧的‘双向奔赴’。文旅企业需建立‘我喜欢，我才来’‘我想玩，你来打造’的双向思考，根据游客需求设计产品，更加关注年轻客群的消费需求。”

从行业长期发展来看，文旅市场仍具备较大增长空间。《2024—2028年中国旅游行业市场规模预测》数据显示，2024年至2028年，我国国内旅游人数年均复合增长率约为12.54%，2028年将达到105.4亿人次，我国国内旅游收入年均复合增长率约为12.71%，2028年将达到10.20万亿元。

“我始终相信如果能够设计出好的产品，打造好的经营模式未来还是一切向好的。”王永磊强调，景区要增加独特性和差异性挖掘、找出故事亮点，多借助新媒体营销工作，实现从等流量到创造流量的转变，以破解当前亏损困局。