第十二届乌镇戏剧节的余温未散，其母公司中青旅控股股份有限公司（下称“中青旅”）却已感受到市场的凉意。

10月30日，中青旅发布2025年三季度财报。报告显示，公司第三季度营收增长17.21%，净利润大幅下滑32.94%。旗下乌镇与古北水镇的游客接待量，在天气与竞争的双重冲击下，同比分别减少10.91%和44.29%。

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Q3增收不增利

资料显示，中青旅背靠光大集团，于1997年上市，是国内A股首家旅行社类上市公司，现有业务包括文旅目的地投资运营管理和文旅综合服务业务，旗下运营着“古镇第一IP”乌镇、古北水镇等知名景区项目。

财报显示，2025年前三季度，公司实现营业收入80.27亿元，同比增长13.89%；同期归属于上市公司股东的净利润为1.21亿元，同比下降21.06%。

单看第三季度，公司营收31.61亿元，同比增长17.21%，净利润5397.86万元，同比降幅达32.94%。

从核心业务板块来看，文旅目的地投资运营管理业务表现下滑。报告期内，乌镇景区接待游客192.97万人次，同比减少10.91%，其中东栅接待游客55.6万人次，西栅接待游客137.37万人次；同期乌镇景区实现营业收入4.28亿元，同比减少8.15%，净利润8899.24万元，同比降低20.36%。

古北水镇的经营压力更为明显，报告期内接待游客19.77万人次，同比大幅减少50.77%，营业收入8601.73万元，同比减少44.29%，净利润为-5999.07万元，呈现亏损状态。

北京密云古北水镇

文旅综合服务业务中，公司先后服务2025年日本大阪世博会、2025年第12届世界运动会等国际大型活动，并为蔚来汽车、比亚迪汽车等境内外企业提供营销服务支持。其中，负责整合营销业务的中青博联第三季度实现营业收入4.62亿元，净利润1575.01万元。

旅行社板块作为中青旅品牌核心支撑之一，报告期内，公司推出百余条旅游线路，覆盖全球100多个热门目的地旅游资源，同时推进入境签证业务拓展，该业务板块在报告期内继续保持盈利。

酒店业务方面，公司旗下拥有山水酒店、资管公司、青乐文旅等运营主体，受山水酒店前期关停部分亏损门店影响，其第三季度营收与净利润同比均出现下降。

2025年第三季度，中青旅毛利率为20.56%，较去年同期的23.88%有所下降，且低于行业平均水平的28.21%。费用端数据方面，2025年前三季度，公司销售费用达6.44亿元，较去年同期5.65亿元增加0.79。

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降雨天气致客流下滑

对于古镇客流大幅下滑，财报中提到，主要受降雨天气影响。

其中，乌镇景区受7月南方降水及周边市场竞争加剧双重因素叠加，造成客流同比下滑。今年7月，南方台风活动频繁，“范斯高”“竹节草”“韦帕”等台风持续影响景区经营。

尽管乌镇景区近年来密集举办文旅融合创新活动，却依然没能摆脱游客数量减少的困境。公开数据显示，2024年乌镇景区接待游客743.38万人次，同比减少3.71%，较2019年巅峰时期的918.26万人次缩水近200万人次。

古北水镇的经营压力更为突出。受暴雨极端天气影响。今年暑期，北京出现多次强降雨事件，郊区景区关闭多日，进一步影响游客出行意愿。据了解，古北水镇7月28日至8月9日暂停营业，经营受到较大冲击。

回溯数据，古北水镇客流已连续多年下滑，2017年，景区接待游客275.36万人次、营收9.79亿元，而2024年古北水镇接待游客129.84万人次，实现营业收入5.55亿元；相比2017年营收、客流双双腰斩。

中青旅旗下古镇的客流压力并非个例，而是行业普遍现象。长三角区域合作办公室数据显示，2023年“江南六大古镇”合计接待游客超4000万人次，但较2019年下降23%。

业内分析认为，“千镇一面”的同质化竞争以及过度依赖门票收入的商业模式，是古镇旅游陷入困境的深层原因。中国古城与文化研究院院长林鹏曾表示，“我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇，但真正能被人们记住的有几个？不超过8个。”

世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇认为，当前中国旅游市场需求侧已从传统观光消费转向品质观光与休闲度假，供需错配问题在古镇旅游品类中尤为突出，“消费分层背景下，部分古镇的高昂票价进一步降低了游客消费意愿”。

为应对挑战，诸多知名古镇已主动寻求突破。南浔古镇自2023年1月起免费开放，仅对园内小景点收费，据了解在免票首年游客量即同比2019年大幅增长。2025年4月，周庄古镇也推出了工作日票价五折及“一次原价购票终身无限次免费游玩”等促销政策。业内分析认为，这些举措旨在降低游客决策门槛，摆脱“门票依赖症”，促进餐饮、住宿、购物等二次消费。

中青旅自身也在积极探索转型路径。例如，2025年乌镇戏剧节多次在社交媒体平台“出圈”，业界观察认为，乌镇正朝着融合“旅游、文化、科技、产业”的“国际互联网小镇”方向升级。

2025第十二届乌镇戏剧节

浙江旅游科学研究院院长张晓峰表示，古镇未来的发展核心在于“延长停留时间”与“创造情感联结”。如何在促进二次消费上下功夫，实现从传统观光到深度体验的转变，将是中青旅乃至整个行业亟待破解的课题。

撰文 | 晓慧