2026年2月，一则破产审查消息划破速食行业的平静：企查查APP显示，自嗨锅关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司新增破产审查案件，申请人为自然人马某某，经办法院为浙江省杭州市余杭区人民法院。

截至目前，该公司已关联多条被执行人信息，被执行总金额累计超1.4亿元，曾经风靡一时的“自热火锅龙头”，正遭遇前所未有的生存危机。

谁也不会想到，这个曾在资本浪潮中乘风破浪、四年斩获五轮融资、估值飙升至70亿元的网红品牌，会在短短几年内从巅峰跌落谷底，走到被申请破产审查的境地。自嗨锅的兴衰，不仅是一个品牌的起落，更折射出网红速食行业“高举高打”模式的脆弱，以及消费市场从狂热回归理性的深刻变迁。

回溯自嗨锅的崛起之路，离不开时代风口的助推与资本的疯狂加持。2015年前后，自热食品凭借“无需明火、冷水速热、吃完即弃”的便捷性，契合懒人经济、一人食的消费趋势，迅速在市场上崭露头角，微商渠道的爆发更让这一品类快速圈粉年轻人。

2018年，百草味创始人蔡红亮敏锐捕捉到市场机遇，投入8000万元创立自嗨锅，其中5000万元专门用于广告营销——邀请林更新、谢娜、华晨宇等流量明星代言，冠名各类影视综艺，布局短视频种草与直播带货，凭借密集的营销轰炸，快速将自嗨锅打造成现象级网红产品。

资本的青睐更是让自嗨锅如虎添翼。2018年至2021年，短短四年时间，自嗨锅完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元，估值一度攀升至70亿元。

巅峰时期，自嗨锅创下“双十一十分钟卖出500万桶”的销售奇迹，2021年销售额逼近10亿元，线下经销商渠道贡献了70%的销量，甚至在上海、杭州等地开设线下门店，成为年轻人打卡的热门地点，创始人蔡红亮更是放出“取代方便面，成为方便素食市场新霸主”的狠话。

彼时的自嗨锅，不仅是自热火锅品类的代名词，更被视为国潮品牌崛起的典范，还主动参与行业标准化建设，引进FD冻干技术保鲜食材、采用食品级铝箔餐盒，被业内寄予引领行业规范化发展的厚望。

然而，靠营销和资本堆砌的繁华，终究难以长久。自2022年起，自嗨锅的发展势头急转直下，销售额同比下滑近20%，降至8.2亿元，此后更是陷入持续下滑的泥潭——市场份额从2022年的1.84%缩水至2023年的1%，线上销量排名逐年下滑，线下商超货架上的自嗨锅逐渐被边缘化，甚至不少渠道已难寻其踪迹。

与此同时，债务危机也悄然爆发：2023年3月，莲花健康拟收购自嗨锅不低于20%股权，估值已缩水至15-30亿元，较巅峰期大幅折损，最终收购事宜宣告终止，自嗨锅失去了重要的融资纾困机会；2024年11月起，因广告合同纠纷（如拖欠分众传媒1125万元款项）等，自嗨锅关联公司多次被强制执行，累计被执行金额持续攀升；2025年2月，该公司被列为失信被执行人，法定代表人蔡红亮被限制高消费；2026年1月，新增大额被执行人与失信记录，标的超3000万元，直至2月被申请破产审查，债务危机彻底爆发。

自嗨锅的陨落，并非偶然，而是自身短板与行业困境叠加的必然结果。

从自身来看，产品力不足是其致命硬伤。自嗨锅长期将重心放在营销上，忽视了产品本身的打磨：定价偏高，单份价格常年维持在20-40元，相较于几块钱的方便面，性价比极低，且降价后食材分量同步缩减，消费者吐槽“花大价钱只吃到零碎食材”；口味与品质持续拉胯，干菜泡发后口感不佳，加热不彻底的问题频发，30%的消费者曾遇到“加热后食物仍为生的”情况，更有不少消费者反映食用后出现呕吐，甚至在食材中吃出异物，食品安全隐患频发，严重消耗消费者信任。

此外，产品场景受限也成为制约其发展的瓶颈——加热需大量冷水，户外无水源场景无法使用，加热时产生大量热气，在高铁、飞机等封闭空间被禁止使用，原本主打“全场景便捷”的产品，最终陷入“无处可吃”的尴尬。

从行业环境来看，竞争加剧与需求回落进一步加速了自嗨锅的衰退。后疫情时代，宅家经济降温，消费者外出就餐、点外卖的需求回归，自热食品的应急消费场景大幅收缩，花同样的价格，消费者更愿意选择口感更好的麻辣烫、快餐，而非便捷性有余、体验感不足的自热火锅。

与此同时，自热食品赛道涌入大量竞争者，海底捞、小龙坎、大龙燚等餐饮巨头纷纷布局自热火锅，莫小仙等新兴品牌凭借性价比优势快速突围，行业陷入恶性价格战，利润空间被持续压缩，自嗨锅的头部优势逐渐丧失，原本“劣币驱逐良币”的行业乱象，最终反噬了这位曾经的“良币代表”。

更为关键的是，自嗨锅的盈利模式存在致命缺陷。长期以来，该公司过度依赖营销投入，营销费用占营收比重高达25%，而产品研发投入不足，导致产品同质化严重，缺乏核心竞争力，复购率仅为10%，难以形成可持续的盈利能力——2022年净利润仅2000万元，此后连年亏损，融资渠道收窄后，现金流逐渐断裂，债务集中到期，最终无力偿还，走到被申请破产审查的地步。

如今，自嗨锅关联公司的破产审查刚启动，尚未进入正式破产程序，后续将面临法院对资产负债的核查，可能走向破产清算、重整，也可能因不符合破产条件被驳回申请，截至目前，公司与申请人马某某均未作出官方回应，马某某申请破产的具体案由与债权性质也尚未公开，一切仍有待司法文书的进一步披露。

但无论最终结果如何，自嗨锅的兴衰都给网红速食行业敲响了警钟：流量可以成就一个品牌，却无法支撑一个品牌长久生存；资本可以助推品牌快速崛起，却不能弥补产品力与盈利模式的短板。

值得注意的是，自嗨锅的困境并非行业的终点。据行业报告显示，2025年中国户外自热食品市场销售额已突破180亿元，预计2030年将达到350亿元，行业整体仍处于稳健扩张态势，但增长逻辑已从“流量驱动”转向“品质驱动”，低钠、低脂、高蛋白的功能性产品，以及自热轻食、地域特色品类成为新的增长亮点，具备研发能力、供应链整合能力的企业将逐渐构筑竞争壁垒。

自嗨锅的陨落，本质上是不符合行业高质量发展趋势的必然结果，它的教训的告诉所有网红品牌：脱离产品本身的营销狂欢，终究是一场“自嗨”；只有摒弃浮躁心态，深耕产品研发，优化性价比，贴合消费者真实需求，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，从“爆红”走向“长红”。

从估值70亿到被申请破产审查，自嗨锅的“速热神话”戛然而止，留下的是网红品牌发展的深刻反思。

在消费市场日益理性的今天，没有永远的风口，也没有永远的网红，唯有坚守品质初心，修炼核心内功，才能穿越行业周期，实现长久发展——这，或许是自嗨锅的陨落，给整个快消行业最珍贵的启示。

来源：经理人网

编辑：曹諵

校对：知晏

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