李佳琦直播间最新数据显示，今年618以来，直播间男性用户客单价、复购率均同比明显上涨。618期间，25岁以下“Z世代”男性成为新用户中主力消费人群，推动男士护肤、男士服饰和智能数码成为直播间核心增量品类。其中，男士素颜霜、控油精华、止汗露、防晒霜等产品销量增速同比均超150%。

男士护肤、轻奢男装、智能数码三大品类，一举成为直播间核心增长引擎。如果说一向被贴上“不爱消费、刚需购物、极简省钱”标签的中国男性，会扎堆冲进女主播直播间，疯狂囤护肤、抢穿搭、囤数码；更没人想到，00后男生，会成为全域消费新主力。其实这才是关键，是什么群体，什么年龄段群体的消费，又是消费什么内容这才是关键所在。

过去数十年，男性消费被死死固化三大标签：只买刚需、拒绝护肤、不爱逛街、复购极低；护肤品是大宝、洗护二合一、穿搭黑白灰，护肤美妆赛道彻底让渡给女性市场，各大直播间流量、选品、运营全部围绕女性用户打造。就连电商大促、直播带货风口爆发的前五年，男性用户始终是直播间边缘人群：不蹲直播、不凑满减、不跟风种草、极少复购，品牌不愿布局男士线，主播不愿优化男性选品。

不过，今年的618，新的消费群体的悦己购买在悄然兴起。李佳琦直播间的数据显示，男性用户不再是一次性刚需买家，客单价走高、复购率逆势上涨，意味着男性从“缺了才买”，转向“主动种草、周期性囤货、追求品质”。尤其是25岁以下Z世代男性领跑新增用户，彻底取代中年男性、职场男性，成为直播电商男性消费主力军。

为什么是25岁以下Z世代男生？为什么爆火的是素颜霜、控油精华、止汗露？70后、80后男性成长语境里，刻着严苛的性别规训：男生护肤是矫情、打扮自己是油腻、注重外表是不务实、精致爱美不符合硬汉人设。他们的消费逻辑：养家优先、利他为主，钱花在家人、房贷、烟酒、数码大件上，绝不愿意为外貌、自我情绪、体感舒适付费。

到了现在一代的消费观念发生了变化，当然，如果都是自己辛辛苦苦挣到的钱，如何消费也不用理会。只要是自己的劳动所得皆为所愿。区别于父辈“牺牲自我、优先家庭”的消费观，Z世代男生核心消费准则：取悦自己，价值优先。不跟风、不内耗、不为社交眼光买单，只为自身舒适、情绪价值、自我提升付费。过往直播电商，全域内卷女性用户：大牌美妆、护肤套盒、女装零食，所有主播、品牌扎堆抢夺存量女性流量，价格内卷、流量内卷、利润持续压缩，赛道早已红海。

李佳琦618数据锁定了男性用户，女性直播间消费多冲动消费、活动凑单、跟风种草，品牌忠诚度低、极易被低价撬动。以往大众固有认知：女主播直播间=女性用户主场；如今Z世代男生主动入局，刷新直播间年龄、性别结构。一组直播间数据，不止是消费风向，更是一种悄然变化。消费行业早就告别性别割裂时代：护肤不分男女、精致不分性别、悦己不分人群。老一辈男人背负家庭、压抑自我，把消费选择权让渡给家人；这届Z世代年轻男生，挣脱世俗枷锁，不用硬扛粗犷人设，不用压抑爱美需求，愿意花小钱取悦自己、打理自己、善待自己。