岁末年初又掀起黄金饰品的购买热潮。据媒体报道，2025年元旦假期，上海多个黄金饰品柜台前人头攒动，其中老铺黄金上海豫园门店因推出“满千减百”活动，门前更是排起长队。

　　2024年，国际金价40次创历史新高，全年涨幅超过27%。金投网数据显示，2025年1月8日周大福饰品金价为813元/克，2024年1月8日为625元/克，相当于一年间每克累计涨188元。

　　与高金价对应而来的是黄金饰品市场遇冷。春节前的这波买金热潮，能否拯救周大福等黄金珠宝企业的业绩？在新消费趋势下，未来传统珠宝企业面临转型。有专家指出，奢侈品化将是珠宝行业必然趋势，大众珠宝品牌或将逐步退出市场。

　　临近春节金店排队，年轻人青睐10克以内古法黄金首饰

　　1月6日上午，新京报贝壳财经记者在菜百首饰总店看到，虽是工作日，店内客人并不少，付款台甚至排起队伍。既有年轻人也有中老年顾客，还有不少外地游客，很多人都是赶在春节前为自己或者家人挑选黄金首饰。店内一层的蛇年生肖款、古法金饰的柜台前，挤满了顾客。

　　据了解，菜百首饰店内不同品类的黄金饰品，采用不同的定价方式。足金饰品当日定价为788元/克，普通款式饰品没有手工费；古法足金饰品则要叠加几百元到几千元不等的手工费；此外还有部分黄金饰品为“一口价”。新京报贝壳财经记者发现，除了生肖金牌、转运珠等蛇年元素首饰外，10克左右的古法黄金饰品最受欢迎。由于店内正在搞满赠活动，一些2克左右的金戒指、金耳环，也有很多年轻人凑单购买。“今年看上的款式都是带手工费的。”一位30岁左右的女性顾客选中了一款10.25克的镶钻手链，叠加手工费总价在1.1万元左右。“虽然贵了几千元，但款式毕竟很重要。”

　　2024年以来，金饰价格飙升。新京报贝壳财经记者在北京多家商场走访发现，2025年元旦之后，足金首饰价格多已超800元/克，其中周大福、周生生等连续几日达813元/克。一位消费者告诉记者，龙年春节她买的一款10克左右戒指，大约花了6000元，今年春节基本都在万元以上。“但每年春节给自己和女儿买金首饰已成为惯例。”

　　临近春节是黄金饰品销售的传统高峰期，很多黄金珠宝品牌都推出优惠活动，比如菜百手工费打八折，周生生克减40元，周大福克减25或40元等。一家金饰柜台的工作人员表示，近期销量较前几个月增长了不少，“很多年轻人会选择10克以内的饰品，尤其是一两克的转运珠，另外盘缠碎金子手链也很受欢迎。”

　　黄金珠宝企业同质化严重，周大福等企业业绩下滑

　　春节前的购买热潮，恐怕仍难以“拯救”各大黄金珠宝企业下滑的业绩。财报数据显示，周大福、周生生、老凤祥、六福珠宝等老牌黄金珠宝企业，2024年的生意并不好做。

　　截至2024年9月底，周大福上半年营业额为394亿港元，同比下降20%；归母净利润25亿港元，同比下降44%。不仅如此，周大福半年内还关闭了200多个门店。另外，周大生、老凤祥在2024年前三季度营收、净利润均出现同比下滑；周生生上半年营收、净利润出现同比双位数下降；菜百股份前三季度虽然营收同比增长24.06%，但归母净利润同比下降6.32%。

　　世界黄金协会数据显示，2024年第三季度，中国市场金饰需求较上年同期下降34%，金饰销量远低于往年的水平。周大福也在财报中称，金价升至历史高位，让部分消费者对购买黄金首饰持观望态度。

　　在黄金珠宝市场普遍低迷的环境下，老铺黄金的业绩却令人意外。2024年9月，老铺黄金发布上市后首份财报，上半年营业收入35.2亿元，同比增加148.34%；净利润上涨199%至5.88亿元。自2024年6月28日在港交所IPO以来，老铺黄金股价累计上涨近180%，市值则突破400亿港元。

　　黄金珠宝市场为何呈现出两极分化现象？“如今的黄金行业，商品同质化情况严重。”优他投资创始人、品牌专家杨大筠指出，国内黄金珠宝企业的销售模式主要是售卖黄金而非品牌，随着金价上涨，周大福、老凤祥等传统企业规模化发展的成本优势不再。“而老铺黄金走的则是差异化竞争之路，采用奢侈品的经营理念，包括产品设计、店铺装修、工艺、服务等，从而获得品牌溢价。”

　　古法黄金赛道竞争激烈，奢侈品化或是珠宝行业未来趋势

　　老铺黄金近几年以古法金工艺和高溢价策略迅速崛起，被誉为“黄金界的爱马仕”。“贵”是很多人对老铺黄金的第一印象。新京报贝壳财经记者在京东旗舰店看到，一款约15克的镶嵌玫瑰花窗吊坠项链售价为1.86万元，一款86.2克的花丝如意祥云纹手镯售价约8.56万元，一款60克的泥鳅背手镯售价为4.84万元。不同于按克计价的周大福等黄金饰品品牌，老铺黄金采用“一口价”的定价方式。2023年，老铺黄金曾四次上调产品价格。

　　传统黄金珠宝品牌通过扩大门店规模，来提升自身盈利能力。以周大福为例，在大规模关店情况下，截至去年9月末，内地零售点仍有7000多家。老铺黄金走的则是奢侈品路线。数据显示，目前仅有33家自营门店，主要布局在一线及新一线城市，位于SKP和万象城这样的高端时尚购物中心。“品牌溢价包括品牌的社会、情感、文化及社交属性。”杨大筠认为，老铺黄金对自己的定位不是黄金企业，是珠宝品牌。

　　不过，老铺黄金的领跑优势只是暂时的。古法黄金赛道竞争激烈，随着各大品牌纷纷推出“同款”或者“平替”，其工艺优势将不复存在。另外，在杨大筠看来，老铺黄金差异化优势并不显著。“国内黄金珠宝企业将面临洗牌，5年内其他品牌可能会迎头赶上，复制甚至替代老铺黄金的差异化特质。”

　　“奢侈品化是珠宝行业必然趋势，黄金珠宝品牌数量会越来越少，并且越来越高端，大众类珠宝品牌将逐步退出市场。”要客研究院院长周婷指出，老铺黄金已经成为黄金饰品头部品牌，自然收获更多销量。“但随着消费者越来越理性，影响整个珠宝腕表硬奢市场，自然也会影响黄金饰品行业。”另外，她认为，未来金价如果维持稳定，黄金饰品行业一定时期内会表现良好。

　　杨大筠强调，黄金珠宝企业突破传统市场，未来要走的路，一定在“差异化”和“原创性”。“无论是老铺黄金还是周大福、老凤祥，都要回到品牌溢价，成为一个代表生活方式的珠宝品牌。”