什么样的公司能够成为长牛公司？

　　今年以来宝洁和高露洁两大日化龙头股联袂创出历史新高，涨幅为20%左右。而自1985年以来，高露洁上涨了约300倍，宝洁公司上涨了120倍。

　　与“风口的企业”不同，宝洁与高露洁已有上百年的寿命，它们销售的产品也均为普普通通的日常消费品，如牙膏、洗发水、尿不湿等。然而，它们的股价却能穿越经济周期和股市牛熊，不断创出历史新高，给长线投资者带来巨额回报。

　　这类公司是站在时间一边的公司：公司历史悠久，它们的产品具有品牌效应，并被人们重复购买；公司盈利能力一贯出众，具有高毛利率、高净利率，高净资产收益率；同时公司具有长期的分红派息记录和持续的股票回购记录，因此得到投资者认可，总是能保持稳定的估值。

　　重复购买，稳健成长

　　在品牌商品的世界里，没有什么比生活用品消费得多，每天牙膏、香皂、洗发水、润肤露、剃须刀都被数以亿计的消费者所使用。良好的用户体验导致这类产品被顾客重复购买。重复购买是客户心中无数次由产品品质和个人体验所促成的行为习惯，也是客户忠诚度和企业竞争力的表现。

　　两大日化巨头的产品本质上与公司成立时所销售的产品是相同的，只不过肥皂和牙膏等产品随着技术的改进而有所改进。牙膏和肥皂等产品的制造并不难，但没有消费者会随意购买一支廉价的没有品牌的牙膏，品牌效应是这类企业的护城河。经历上百年时间所沉淀的品牌效应正是企业经营中不断施惠的礼物，总是能让企业获得超额利润，并能顺利渡过各种难关，这类企业具有强大的抗颠覆性。

　　高露洁2023年财报中披露的销售收入为194亿美元，归母净利润为23亿美元；宝洁2023年财报中所披露的销售收入是840亿美元，归母净利润为148亿美元。高露洁的牙膏全球占有率为41.1%，宝洁旗下的洗发水一度占据中国市场的六成。

　　稳定成长是这类企业的特征。正如2000年互联网股票大放异彩时，宝洁CEO雷富礼曾这样回答投资者：许多高增长高回报的公司往往也有着相对高的风险，然而宝洁在未来一年里，随着稳定的成长将产生切实的利润和庞大的现金流，我们不试图变成一家高成长、高风险的公司，我们承诺可靠的股东回报，而且长久以来，宝洁也做到了这一点。

　　消费者的重复购买形成了一种强韧的盈利模式，这就是吉列剃须刀的故事起点：1895年，一个皇冠瓶盖厂工作的同事跟金·坎普·吉列说，他应该发明就像瓶盖一样的某种商品，顾客用完就扔掉，于是他们不断回来重新购置更多的这类商品。吉列在接下来的8年时间研发和开创世界上第一个装有一次性刀片的剃须刀，并在此基础上建立自己的“剃须刀王国”。

　　一贯的高盈利和高分红能力

　　看似普通的日常消费品却具有极高的毛利率和净利率。宝洁的销售毛利率长期维持在50%以上，而销售净利率则长期为18%左右；高露洁的销售毛利率长期维持在60%左右，销售净利率为10%以上。

　　对于任意一项赚钱的生意来说，如果盈利能力出众，则会引来新竞争者的进入，进而拉低公司的长期毛利率和净利率。但宝洁和高露洁却能长期维持自己的盈利能力，力拒新竞争者分一杯羹，说明公司具备护城河。这种具备护城河的企业正是长期投资者寻找投资方向的所在。

　　同时，此类企业具有长期一贯的较高净资本收益率。如果投资中只有一个指标可以盯，那就选择净资产收益率吧，它是一个综合性指标，反映了企业能为股东带来的收益率。长期来说，投资者的收益率会与企业的净资本收益率相等。在过去50年，美国公司的平均净资本收益率为12%，而宝洁公司的净资本收益率为30%左右。

　　一贯性很重要。对于那些偶尔出现高的净资本收益率公司不要动心，因为一贯性代表持久性，竞争优势的持久性是投资游戏的代名词。同时，因为消费者的重复购买，这些企业基本上每年都可以用同一批生产设备生产和销售同一种产品，资本开支较小，自由现金流强劲，可以用分红或者回购来实实在在回报股东。

　　这类公司由于具有长期持续的高分红记录和回购记录，更容易受到资本市场的认可，从而维持稳定的估值。高露洁的分红至少可以追溯到1986年，该公司在1986年就开始了每年派息4次的传统，分红派息的记录至少有38年之久；该公司同时大力回购自身流通在外的股票，在今年三季度该公司还回购了12.84亿美元的股票，回购的金额占到该公司上一财年净利润的55%。

　　同样，宝洁的分红派息也具有悠久的历史。宝洁在1986年派息4次，每股派息3.34元，此后38年分红从未爽约过，2023年该公司每股派息3.73元；该公司在2024年一季度回购了19.39亿美元，回购金额占到其2023财年净利润的13%。

　　宝洁的估值通常会稳定在30倍左右，只有在股市出现恐慌或者某些坏消息爆发时才会迎来低价，这类股票的买入良机都是在目光短浅的股市出现过度反应时。

　　这类长寿公司具备持续性竞争优势，只要买价不过高，很难给投资者带来永久性损失。然而，有些热门行业的热门公司的盈利会永远回不到过去，可能给投资者带来永久损失。投资的大厦要建立在坚固的土地上而非沙土之上，投资的要素值得细细思量。