每年的暑期,都是主题乐园的客流高峰期,许多家长选择带孩子去迪士尼圆公主梦,去环球影城与喜欢的IP近距离接触。
但客流量集中式爆发导致项目排队时间长、体验不佳,暑期的门票溢价以及炎热的天气,让许多家长苦不堪言。主题乐园动辄六七百的门票在国内各大景区中并不便宜,再加上园区内的各项消费和交通费用,暑期想带孩子去主题乐园逛一圈,没个万把块还真下不来。
而且高票价不一定能收获对等的高消费体验,近期关于“迪士尼乐园内抽烟撒尿”的话题登上热搜,在高票价的下方,充斥着消费者对园区运营能力的质疑。
基础票价、暑期高峰溢价、年卡捆绑套路、排队时间成本……
同一张门票,却带来迥异的体验:有人买回了童话,有人买成了焦虑。面对琳琅满目的乐园与花样百出的收费,这笔为了“快乐”花的钱,花得值不值?要怎么花,才能花得值?
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越来越玩不起的主题公园
7月5日,上海乐高乐园度假区正式开园迎客。尽管当日气温突破37℃,但清晨8点的入口处早已排起百米长队。
作为全球规模最大的乐高乐园,上海乐高吸引全国的“乐高迷”前往一探究竟。高温之下,游客们热情难挡,据上观新闻,开业首日仅一小时,上海乐高的客流就突破了7500人次。
伴随高客流量而来的,还有对乐高乐园票价的讨论。
▲(截图来源于网络新闻)
OTA平台统计,今年暑期,全国主题乐园预订量同比激增七成。一到暑期,主题乐园相关的话题总会登榜热搜,成为大多数游客的关注重点。当然不仅是因为其极具号召力的顶级IP和主题特色,还有暑期不断加码的票价。
今年暑期十大热门乐园中,极具号召力的顶级IP——北京环球影城和上海迪士尼乐园稳坐前两把交椅。这两个主题乐园的票价,也是内地主题乐园的扛把子。
细看这些主题乐园的票价,基础定价还能接受,可一到暑假——票价直接“过山车”。
十大热门乐园中,环球影城为内地最高票价,迪士尼系更是稳守“天花板”,以上海迪士尼乐园为例,暑假单日的成人门票就达到719元一张;刚开园不久的上海乐高乐园,平日里虽然尽显低调,暑假涨幅却冲得最猛,堪称价格的“两极反转”。
相比起国际IP的主题乐园,本土乐园在票价方面则要稳定许多。
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主题公园年卡
“赚回本”还是“冤枉钱”?
单日门票动辄六七百,有游客把视线转向了年卡。
2024年,上海迪士尼对年卡用户做了一项调研。调研显示,年卡用户年均一年“打卡”乐园12次,远远超过了回本门槛。
结果看似十分明朗,但同样的情况换到了上海乐高乐园,就不一定成立——上海乐高乐园地处金山区,距离市中心约1小时车程,但由于没有开通地铁,出行不便,游客打车或者自驾的交通费,就是一笔不小的开支。
更现实的是暑期预约。国内的主题乐园在高峰时段,通常需要提前预约,暑假作为高峰日,极有可能提前约满。年卡虽然可以预约3到4天后的名额,但热门时段依旧需要“拼手速”。换言之,年卡给了你“能来”的资格,却不保证“想来就能来”。
据央广网报道,消费者腾先生花2798元购入上海乐高“开园限量纪念年卡”,本以为有了年卡,可以随时带娃来玩,结果却屡屡碰壁:上海乐高乐园虽在年卡销售页承诺“全年可预约入园不少于308天”,可实际体验却大相径庭——暑期和周末等热门时段被园方严格限量预约,名额常被“秒光”,部分双休日甚至直接关闭年卡预约通道。体验下来,年卡用户不禁吐槽:“还不如买单次票方便,我为什么还要买年卡?”
▲(截图来自网络社交平台)
说到底,年卡值不值,关键不在卡,而在距离和时间。年卡费用一般在门票1.5—2倍之间,对于出行方便,且真心热爱的人,买年卡即可实现“迪士尼自由行”,何乐而不为?然而对于那些暑假期间的外地游客,强行购买年卡,很有可能还没入园几次,就被高铁票磨光了热情,到最后,年卡也成了压箱底的“旅游纪念品”。
目前的公开信息看,“年卡”几乎已成为中国大型主题公园的标配,无论是国际IP还是本土品牌,都在用年卡做“锁定客群,提升复游率”的生意。据消费日报报道,2020年跨省游受阻后,北京欢乐谷瞄准本地市场,加码年卡销售,至2022年,欢乐谷累计售出年卡约百万张,提前回笼的现金流成功为园区抵御了风险。
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票价高还能接受
但体验差真心接受不了
尽管主题公园通过“涨价”的策略来调节高峰期人流,但7月和8月作为“黄金档”,依旧人潮汹涌。去年,上海迪士尼度假区门票上调至719元,但如此高价仍然难挡游客热情,相关报道显示,2024年暑假期间,上海迪士尼度假区日均接待量攀升至了8.5万人次。
如此多的人流,首先要面临的就是排队。烈日之下,队伍越排越长,心情越来越急躁,好不容易终于排到了,项目启动玩了不到五分钟,就要匆匆下来,换等待中的游客。
不只玩项目,不少游客发现,在度假区里,拍照、吃饭,就连上厕所……也要排队。
高票价既没有形成有效分流,反而放大了消费者的心理落差——怎么花了大价钱,还是玩不爽?
点评网站上,“排队时间长”是游客集中吐槽的差评点,相关评价数量遥遥领先于其他的差评。
主题公园并非没有意识到这一痛点。相反,它们把“痛点”升级成了“卖点”。目前,北京环球影城官方购票平台上推出有“环球优速通”服务,分单项、三项、五项、全项四档,对应不同等级的“少排队特权”。
以“环球优速通-3项”为例,用户可以选择3项设施,走单独排队通道优先进场,大幅缩减等待时间。截至8月4日,该档已全部售罄。
在乐园旺季,花钱购买“官方插队权”,已经成了预算充裕游客的普遍选择。但这种特权,客观上拉长了普通游客的等待时间。
为啥等的时间这么长,还有人要排队玩?当视角转回到更广泛的普通游客,会发现:只要项目足够“好玩”,游客还是愿意把时间交给队伍。
不是不愿意等,而是要“值得等”。据新京报贝壳财经调查,对于投入更长时间排队的项目,游客普遍提出更高的期待:“有足够体验感”“很好玩”“游玩时间不能太短”“互动性强”等,成为最集中的诉求。
消费者之所以对主题乐园的高票价诟病多,还有一个原因,那就是园区内的消费更贵。
据《每日人物》报道,上海陈女士一家暑期在迪士尼游玩“1天1夜”,累计消费近1.5万。今年暑假,也有家长在社交平台上晒出“迪士尼账单”——门票,优速通,叠加上交通,酒店,周边,餐饮……层层加码之下,“两大一小”在迪士尼单日消费破万,已经成了“常规操作”。
▲(截图来自网络社交媒体)
说到底,游客愿意花大钱,排长队,背后是对主题公园的高期待。长久以来,主题公园受到中国消费者的青睐,核心吸引力正在于漫步其中的“沉浸感”,以及与喜爱角色的“互动性”。
过去谈及主题公园,人们首先想到的是哈利·波特和玲娜贝儿,而近两年,以“万岁山武侠城”为代表的国风乐园也有了够沉浸的互动方式:游客不再只是旁观者,而是能够亲身参与互动,穿上园区提供的服饰,好好过一把“戏瘾”。
沉浸式国风乐园接连出圈,“外来的和尚会念经”不再是唯一答案。当主题公园百花齐放,消费者才能真正挺直腰杆,拥有选择的权利,和拒绝高价的底气。归根结底,“快乐”不应该是奢侈品,等待也必须物有所值。
参考资料:
央广网《预售年卡不给退?上海乐高乐园刚开园就陷“纠纷”!》
新京报《上海迪士尼疯狂动物城“爆满”,你愿意排多久队?》
消费日报《主题公园如何念好年卡生意经?》
每日人物《一天花掉一万五,中产家长的迪士尼“苦旅”》
数据新闻编辑:陈华罗 实习生雷逸斐 新媒体设计:苗奇卉 校对:陈荻雁