最近的文旅圈就像一面"照妖镜"，把行业的冷暖两重天展现得淋漓尽致。

4A景区资产被拍卖，打“骨折”都无人问津

河南万岁山武侠城门票接连涨价，还被游客催着"涨太少"。

亚洲最大的私募并购投资基金MBK Partners旗下海合安文旅，正式完成对原苏州华谊兄弟电影世界的全资收购，投入1亿元进行改造升级。

这些截然不同的命运背后，究竟隐藏着怎样的行业密码？

资源优势不再是护身符

传统文旅思维里，"我有山有水有文化"就是金字招牌，但现在的旅游市场却不喜欢这个。

据最新统计，全国能够年综合收入超过1亿元的景区不超过300个，而投资超过10亿元的文旅项目却多如牛毛。

而面临困境的景区往往拥有不错的自然或文化资源，但却在用户体验上掉了链子。

2024年国内22%的主题公园处于亏损状态，越来越多的人造古镇陷入烂尾、关园、破产的境地。他们并不是核心并非资源不够好，而是没有真正理解游客的核心需求。

反观那些逆袭的景区，它们都有一个共同特点，那就是把游客当"上帝"，而不是"韭菜"。

洛阳龙潭大峡谷从"国内首个破产的5A级景区"到2024年营收近亿元的华丽转身，靠的就是"矿泉水2元、老冰棍1元"的真诚定价。

在消费降级的大背景下，文旅行业正面临前所未有的分化。

有机构分析指出，2025年文旅行业将面临消费降级与需求升级并存的复杂局面，导致行业经历大变革、大洗牌和大重塑。

外资"抄底"中国文旅

旅游行业的洗牌迎来了外资机构的注意，MBK已经成为中国困境文旅项目的"白衣骑士"，此前以65亿元收购了海昌海洋公园旗下多个项目。

这次收购的苏州华谊兄弟电影世界，投资主体涉及法律诉讼546条，其中92%为被告，基本处于破产边缘。

MBK的计划进行投资，并推出国内首个"奶龙"IP主题区，锁定年轻家庭客群。沉浸式大秀，《状元归来》将科举文化与苏州本地语境相结合。夜游体系"阳澄星光夜"延长营业时间至晚间九点。

结果是2025年暑期试运营期间，乐园接待客流超35万人次，单日最高接待量突破2万人，收入同比增长68%。

这套"精准解决需求"的打法已经被MBK饰演了很多此。

MBK早在2009年就联合高盛投资了大阪环球影城，将客流量从一年750万人次提升到了1500万人次，核心就是"不扯情怀，只解决需求"。

可为何外资能成功"抄底"，而国内企业却频频踩雷？

万岁山现象

就拿河南开封万岁山武侠城来说！2025年上半年的成绩单让人眼前一亮，日均接待游客约5.66万人次，日均综合营收约333.7万元。

当它宣布门票从80元涨到100元时，评论区竟然一片支持声，丝毫没有一点批评。

万岁山的成功密码其实并不复杂，就是把"性价比"做到极致。

80元门票可以玩3天，景区内500多个项目无限制体验，文创产品定价亲民。这种做法在当下的市场环境中具有特殊意义。

2024年文旅市场虽然火爆，但线下旅行社面临困境，内卷式竞争导致利润空间收窄。额万岁山选择了一条与众不同的路：通过超高性价比获得游客口碑，再通过口碑带来规模效应，最终实现盈利。

虽然万岁山与锦上添花文旅集团签署了11亿元营收的对赌协议，这个数字已经是国内九成以上景区营收的天花板。但从目前的增长势头看，这个目标并非不可能。

行业洗牌加速

随着政策刺激边际减弱，文旅行业将进入"分化期"，具备资源优势、运营能力与技术储备的头部企业有望"强者恒强"，而中小景区可能面临客流流失与盈利承压的双重挑战。

根据行业观察，有三类文旅企业最容易成为洗牌的"炮灰"，最先被淘汰掉的就是资源特色不明显、产品同质化、产品业态缺乏吸引力和亮点的项目。

这类景区仍然停留在传统观光模式，无法满足游客个性化、体验化需求。

然后就是高负债、高杠杆的文旅企业和项目。桂林旅游2020到2024年累计亏损达9.62亿元，2024年净利润亏损2.04亿元，就是典型案例。

最后一个虽然很难被淘汰掉，但也逐渐被大家所以往和讨厌。

那就是对政策依赖度过高的企业。不少5A和4A景区在今年上半年成绩都一般，2025年暑期60%的客流来自政府补贴的"惠民游"活动，若补贴退坡，预计客流将下降30%以上。

反观成功的企业它们都在转型升级上下足了功夫。

海昌海洋公园通过"IP授权+轻资产输出"模式，2025年轻资产收入占比达30%，毛利率升至65%，成功从重资产模式转向轻资产运营。