撰稿｜大苞

审核｜九哥

美团旗下国际外卖品牌Keeta，在中东再下一城。

9月27日，Keeta正式上线中东"超级枢纽"——阿联酋的迪拜。作为中东的金融与物流枢纽，迪拜一直是全球外卖巨头眼中的必争之地。Keeta的落子，不仅是进一步完善中东市场布局的标志性动作，也为美团出海中东一周年添上浓墨重彩的点睛一笔。

自2024年9月，Keeta进入中东，一年过去，Keeta交出了一份亮眼的成绩单：完成了沙特、卡塔尔、科威特、阿联酋四国布局。

这片"土豪市场"的竞争远比想象中激烈。除了独特的用餐习惯和迥异的文化风俗，这里更是长期充斥着国际巨头与各类本土平台的角逐。Keeta何以能在这片红海中杀出一条血路？

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一年四国

美团外卖的国际化始于2023年5月的香港。

作为高度国际化的城市，香港成为美团外卖出海的“试炼场”，但结果出乎意料地快：Keeta从亮相旺角商业中心到香港全覆盖只用了10个月，一年内单量跃居第一，成为香港最大的外卖平台。2024年底，Keeta平台上的中小商户订单量同比增长2倍，香港外卖市场肉眼可见地整体扩容。

香港为美团的出海实战注入一针强心剂。中国市场积累的技术和运营能力，适配本土产品创新，展现出强大的生命力。

2024年9月，Keeta进入中东，首站选在沙特小城阿尔卡吉（Al-Kharj）。这是一种典型的“小步快跑”策略：先在小规模市场验证模式，再快速复制。

仅仅一个月后，Keeta便进入竞争异常激烈的沙特⾸都利雅得。

沙特本土市场原本由国际外卖巨头Delivery Hero旗下的HungerStation、Jahez等平台主导，区域玩家Talabat、Careem Food也有深厚积累，厮杀不可谓不激烈。

Keeta没有选择硬刚。它的解法是，短期通过补贴吸引用户的同时，长期则注重借鉴美团在中国的经验：一方面，迅速搭建自有骑手网络，形成高密度的配送体系；另一方面，推动商户数字化管理，用智能化工具提升运营效率。

短短数月，Keeta便在沙特站稳脚跟。到今年一季度，已经覆盖沙特9个百万级人口的核心城市，到今年七月底，Keeta又在沙特新增了11个覆盖城市，目前已基本完成了沙特的全域覆盖。

在沙特耐心打磨接近一年时间后，Keeta加快了脚步，迈向了周边国家。

2025年8月19日，Keeta进入卡塔尔，在首都多哈推出夜宵和高端餐饮配送，精准切入高消费市场。卡塔尔人口不多，却拥有全球领先的人均GDP，世界杯后线上消费习惯延续下来，Keeta也借此东风迅速打开局面。

一个月后的9月15日，Keeta又进入科威特，采取“小而精”的策略，集中资源覆盖科威特城和周边核心城区，以有限投入获得快速渗透。

现在，“闪电战”攻入了中东标志性的城市——阿联酋的迪拜。

与前几站不同，迪拜外卖市场竞争更为激烈，Talabat、Careem Food等深耕多年，同时迪拜本身就是跨国公司总部和物流枢纽的聚集地，进入迪拜被普遍视为国际化平台的“成人礼”。

对Keeta而言，迪拜既是展示品牌高度的窗口，也是实现区域协同的枢纽。此前，Keeta在沙特、卡塔尔、科威特完成的网络布局都可以与迪拜形成联动，提升供应链和跨境运营效率。

迪拜的上线，也可视为Keeta完成了在中东的第一年的阶段性布局，也正式成为中东外卖市场最重要的玩家之一。

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沙漠战术

美团想成为一家全球化的公司，中东是第一个战场，Keeta在广袤的中东风沙中站稳脚跟，是美团海外增长曲线的起点。

进入不难，关键是站稳。

在全球的外卖市场里，中东无疑是一块诱人的蛋糕。以沙特为例，一份证券研究报告披露，其人口结构呈现出鲜明的年轻化特点，2023年沙特的人口年龄中位数仅30.2岁；并且，该地区移动互联网普及率高达66.4%，超过中国。

年轻人口与高网络渗透率为外卖行业带来广阔空间。然而，市场也被多家强势平台分占。除了国际巨头Delivery Hero盘踞于多个国家外，不同区域也有多个本土平台。在沙特，HungerStation、Jahez、Mrsool拥有很强的根基；在迪拜，Deliveroo、Noon Food、Careem各凭本事，抢占市场。

作为新人的Keeta，获得关注最有效的手段当然离不开补贴。入局中东后，Keeta先是通过运用补贴餐食和各类促销活动，在沙特竞争激烈的外卖市场迅速获得了关注。但是，站住脚跟，又不能完全依赖补贴。

美团创始人王兴曾分析，外卖为代表的即时零售业态，本质上也是零售的一种形态，“要在零售业务中取得成功，在各种花哨的东西过后，最终还是要回归基本面、回归基础，也就是选品、价格和服务，——或者更具体地说，配送。”

杀入中东市场后，Keeta坚持所谓的“差异化价值主张”，即运用“全球化技术+本土化运营”，让即时零售最终回归三个基础：品类持续丰富的优质商品选择，确保能提供快速可靠的配送服务，也确保价格始终实惠。

这一切的基础是配送。首先是人，也就是如何招募到足够多、足够高效的“中东外卖小哥”。Keeta优先从本地招募，搭建起符合当地的地理环境与文化语境的骑手网络。

同时，注重从机制上确保配送的稳定性，比如针对当地酷热天气推出“准时保”本地创新产品，一头激励外卖小哥准时交付，一头通过平台对超时订单进行赔付，提升用户体验，此举可谓是直击当地用户痛点，为Keeta迅速获得了用户信任。

另外，Keeta也给中东带去了在中国已成功实践的外卖技术和理念。比如，在海湾国家的一线城市迪拜探索无人机送餐服务，以解决一些极端炎热天气或普通交通工具无法进入的难题。

在商户合作上，Keeta也通过引入美团外卖的数字化工具，有效帮助了本地餐厅提升线上运营能力。Keeta的策略是，它不能仅仅只是中东的又一个配送平台，关键同样在于能否真正成为商户经营的助手，从ERP系统到营销工具，为餐饮伙伴带来更多价值。

可以说，中东之征，不是简单的“平台出海”，而是一场“能力的出海”，这与香港的试水经验一脉相承，却又因市场环境的巨大差异而更具挑战。

在扩张速度上，Keeta展现出强劲执行力；在本地化上，Keeta深入到本地骑手招募、支付方式、商户培训等环节的深入适配；在技术驱动上，Keeta则充分移植了美团在运力调度、智能配送、商户数字化方面的多年沉淀。

沙特和卡塔尔部分城市的反馈显示，Keeta的配送时效和服务满意度已经对本土平台形成压力，不少餐饮商家选择与其合作。这可视为站稳的指征之一。

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全球视野

对Keeta来说，进入沙特，不是中东外卖大战的终章。

要知道，中东外卖市场的竞争仍是群雄逐鹿，谁能笑到最后远未可知。Delivery hero等跨国巨头不会甘于沉沦，Talabat、HungerStation等江湖大哥也还依然占据领先位置，Keeta要想继续扩大市场份额、要想真正成为中东外卖市场的重要一极，需要做好长期博弈的准备。

比如，补贴的压力不可避免，增长与盈利之间的平衡会是一道长久的难题；再比如，不同国家的监管与文化差异也带来挑战，外资准入、劳动法和支付合规都要求平台保持灵活应对；

而放眼全球外卖赛道，盈利问题更是共同困境，Keeta要想走得更远，需要在即时零售、增值服务等方向上探索更广阔的商业路径。

好在Keeta相对是极为审慎的。这方面的好消息是，2025年一季度，正值Keeta在沙特攻城略地的阶段，Keeta所在的新业务板块仍实现了亏损同比收窄。

用美团创始人王兴的话说，就是“我们并不着急”。王兴说，“美团看好国际化业务的长期前景，但会保持耐心。”

美团在国内外卖市场深耕了十几年，王兴也曾在财报电话会上表示，美团要在海外有所建树，也做好了再花十年的准备，Keeta的十年目标是达到1000亿美元GMV，其时间跨度是从2023年5月香港起步算起，至2033年5月止。

何况，中东和香港也并非Keeta征战的全部。就在中东攻城拔寨的同时，今年5月，王兴在北京与巴西总统卢拉见面，宣布Keeta将进入巴西，并计划5年内投入10亿美元支持Keeta在巴西的发展。

这一战略布局，也再次坐实美团国际化的决心和信心。在全球许多市场中，外卖服务仍是仅为特定人群提供偶尔的便利。

王兴曾在近期的财报电话会上分析，全球很多市场都有外卖服务，这说明大家都有点外卖的消费需求，相信随着时间推移，外卖的渗透率和使用频率将显著提升，这一趋势在中国已得到验证，且将在许多国家重演。

依托母公司美团，是Keeta走向中东，走向巴西，以及未来更广阔市场的最大底气。过去这些年，美团外卖在中国经过亿级订单验证的调度算法、履约系统、用户运营经验，是其他海外外卖市场玩家所无法想象的。

Keeta需要做的是，不断适配本地需求去创新产品，做好前期的充分研判，稳健铺展，充分验证，进而实现全面提速便不是难事。

中国人日常可感的高质量的消费体验，相信未来也将有机会走入全球更多的场景里。对更多有志于出海的中国企业来说，Keeta过去一年的路径也提示了一种全新的思路：广阔天地，大有作为。 @