文旅造节，一直是旅游景区活跃景区氛围、吸纳客流的运营神器。早在2000年前后，各地文旅景区就开发出啤酒节、美食节、摄影节、荷花节、嘉年华等各类主题节庆活动。一些民族文化景区，也凭借火把节、泼水节在旅游市场中迅速出圈。

随着时代的发展，传统的文旅造节玩法对新一代游客吸引力日益下降，文旅造节也需要转型升级。那么，新一代的游客喜欢怎样的节庆玩法？围绕这一问题，中国旅游景区正在掀起一场“新造节运动”。

节庆主题大升级

传统的文旅造节和今天的新文旅造节，最大的差异是什么？毫无疑问，是节庆的主题。

文旅造节1.0时代，最流行的主题是啤酒节、美食节、各种花卉节，以及一些歌舞表演和小游戏组成的嘉年华活动。为什么是这些主题流行呢？主要是参与门槛低，且适配大众的兴趣，啤酒节、美食节，有嘴就能参与，花卉节和嘉年华，基本是以看为主。当时的国人，刚刚步入小康生活，尚没有发展出广泛、深度的兴趣爱好，大部分游客的需求点就是吃吃喝喝和看看热闹。

当前的新文旅造节运动，活动主题不再局限于吃、喝、看。新一代更追求参与感，景区节庆需要满足其兴趣爱好和文化审美，典型的主题是戏剧节、国潮文化节、二次元活动以及户外运动主题。

例如阿那亚戏剧节，2021年在秦皇岛阿那亚首次举办，在11天节庆期间，围绕特定主题上演了25部70多场中外戏剧，邀请了300位艺术家开展了现场创作，在孤独图书馆、沙城剧场等上演了多场戏剧朗诵活动。阿那亚戏剧节取得了巨大的成功，将秦皇岛阿那亚从一座海边社区打造成主客共享的文化艺术地标。

类似的戏剧艺术爱好者的胜地，还有黄磊、赖声川、孟京辉、陈向宏发起的乌镇戏剧节，以及濮存昕、阿来等艺术家发起的大凉山国际戏剧节等。

文化艺术爱好者有戏剧节，而欢乐时尚的拥趸有“惊奇潮玩节”。2025年9月20日-11月15日，欢乐谷集团在全国10城12座园区联合举办惊奇潮玩节，内容包括音乐节、脱口秀演出、非遗集会、国潮派对、舞会狂欢、奇幻大巡游、光影秀、烟花秀、无人机表演等众多节目。惊奇潮玩节非常注重游客的参与和互动，游客变装入场可享受门票五折优惠，这给很多国潮汉服、二次元服装、Coser爱好者们提供了展现个性、表达自我的舞台。

徒步露营的爱好者，有“国际帐篷节”“登山挑战赛”等。2025年的武功山国际帐篷节升级为国际帐篷季，时间长达三个月，活动内容涵盖搭帐篷比赛、登山挑战赛、篝火音乐会、万人合唱迎日出、户外装备展等，围绕徒步露营这一爱好，构建了一整套深度体验内容。2025年参与武功山国际帐篷季的游客多达百万人次。

武功山国际帐篷节

新一代的游客对节庆活动的需求，不再是简单的吃吃喝喝、看看热闹，他们的爱好越来越广泛且专业，这促进了文旅节庆主题的丰富多样且更具深度。

节庆运营精细化

文旅造节1.0时代，节庆活动的运营相当简单，简单拉一条节庆横幅，引入啤酒、小吃摊位，再搞一点烘托氛围的歌舞演出，就是一场啤酒节、美食节、嘉年华。

今天的文旅造节越来越追求专业化和精细化。例如2025年的阿那亚戏剧节，堪称群星璀璨，由孟京辉、章子怡担任艺术总监，还有崔健、关锦鹏、管虎、金星、姚晨、老狼、袁泉、西川、王珞丹、段奕宏等众多艺术家和明星担任艺术委员。来自德国、法国、意大利、比利时等12个国家的14部戏剧首次和中国观众见面，国内数百名前沿艺术家、剧作家、舞蹈明星鼎力呈现其作品。这样的阵容和配置，属于国内顶级的文化艺术盛会。

欢乐谷的2025惊奇潮玩节也是节庆运营极致化的体现。惊奇潮玩节除了上述丰富的活动和节目外，还有众多与热门IP联动的内容。例如，热门游戏《以闪亮之名》与欢乐谷联动，还原游戏场景，令玩家尽情释放热爱。大热悬疑小说《十日终焉》，在北京欢乐谷举办作者签售会，吸引了众多书迷，景区还落地全国首个《十日终焉》大型线下主题园区，高度还原小说的场景和角色，令不少粉丝为之尖叫、沉迷。《梦华录》《长安的荔枝》等影视IP入驻园区，将影视剧场景和角色代入现实，令游客从观剧人成为剧中人。此外，惊奇潮玩节还与电竞赛事英雄联盟S15全球总决赛联动，在园区举办线下观赛派对，让众多玩家和观众共赴热爱。

惊奇潮玩节期间，欢乐谷每座园区都聘请了数以百计的NPC。众多NPC扮演动漫、小说、游戏的知名角色，打破次元壁与游客积极互动、开展小游戏，使园区内惊喜无处不在。大批变装游客与景区NPC、特色主题场景相映成趣，持续烘托惊奇百变的节庆氛围。

节庆活动这样的投入规模、专业化程度和运营精细度，是文旅造节1.0时代无法比拟的。

节庆活动是景区决胜砝码

文旅造节1.0时代，节庆活动的意义不算很重要，不搞那些啤酒节、美食节、花卉节，对景区日常经营影响不大。

而当前的文旅新造节运动，节庆活动对于景区至关重要，几乎是景区竞争中决胜的砝码。

一方面，文旅节庆活动帮助景区吸引客流、传播品牌、创造差异化体验。今天的游客可以选择的景区太多，景区需要有足够的品牌传播力和差异化体验，才能形成客流号召力。另一方面，节庆活动是景区打造文化制高点的关键，文化制高点意味着对受众的感召力，是景区的核心竞争力。

例如，西塘景区的“汉服文化周”，自2013年首创，历经12届，已经成为汉服文化爱好者的盛大集会。这为西塘景区带来了众多汉服打卡客群，还奠定了西塘的汉服文化、国潮景区的定位，即使非节庆期间，也有大量汉服爱好者来西塘拍照出片。

2025年武功山国际帐篷季，从7月到9月，时间长达三个月，这已经不是节庆活动了，而是旺季经营模式。到了旺季，就启动这一经营模式，为游客提供更丰富的体验内容和游玩主题。国际帐篷季也奠定了武功山徒步露营胜地的地位。

欢乐谷是年轻客群、亲子家庭首选的欢乐胜地。欢乐谷对自己客群的需求偏好有深刻的洞察，对社会上涌现了哪些新潮流、新时尚有高度的敏锐度。第一时间捕捉到契合自己景区的IP、内容和玩法，高效迭代景区的产品。惊奇潮玩节，是欢乐谷敏锐洞察和迭代能力的集中反映，集中呈现了大量热门IP、主题场景、景区NPC、潮流时尚的表演和节目，进一步巩固其“都市欢乐胜地”的定位，加强对年轻客群、亲子家庭的感召力。

今天的文旅节庆活动，还和微演艺、景区NPC等深度关联，一个主题节庆统合了许多微演艺和景区NPC，持续创新景区的游玩体验。

可以说，文旅景区的“新造节运动”，是一场关乎景区生存与发展的运营逻辑重构。核心变化在于，景区从“自我输出”转向以游客的兴趣为锚点，以深度文化体验和极致的活动运营为支撑，让节庆不再是一次性热闹，而是成为绑定客群、沉淀品牌、塑造差异化竞争力的长期抓手。

作者｜吴莫言

编辑｜小知知

图片来源｜欢乐谷、各景区官方微博等