在上海淮海中路，多家韩国潮牌门店并排出现，韩文音乐、爱豆代言海报与相似的产品陈列，构成了近两年韩国服饰品牌集中入华的一个缩影。

近日，韩国时尚零售平台MUSINSA旗下自有品牌Musinsa Standard在此开出中国首店，并提出未来5年在中国开设100家门店的扩张计划。伴随与安踏集团成立合资公司、推进中国本地化运营，以及同步筹备在首尔或纽约上市，MUSINSA的中国布局正全面提速。

一边是新品牌加速落地、门店规模不断放大，另一边则是部分曾在中国掀起潮流的韩国品牌接连关店、退出市场。在消费者愈发理性、国潮品牌竞争加剧、线下客流承压的背景下，MUSINSA押注自有品牌与集合店并行的中国路径，并引入安踏作为本地伙伴。但在“快进快出”已成常态的潮牌赛道，这样的组合，是否足以支撑一家海外平台走得更远？

扎进潮牌聚集地，目标是100家店

淮海中路被称为上海购物必去之地，这条街道上聚集了众多商场和潮流店铺，也成为韩国潮牌在中国的重要试验场。12月17日下午，《每日经济新闻》记者来到淮海百盛，两层高、占地面积超过1400平方米的Musinsa Standard门店格外醒目。

淮海中路的Musinsa Standard门店 图片来源：每经记者 范芊芊 摄

旁边便是Mmlg和SATUR两大韩国品牌，店内循环播放着韩文流行音乐，韩国爱豆代言人的人形立牌或大幅海报被摆放在显眼位置，毛衣、羽绒服、围巾、帽子、手套等冬季服饰成为三家门店不约而同的“标配”。

MUSINSA是韩国知名的线上线下一体化时尚零售平台。既有韩国潮牌集合店形式也有自有品牌“Musinsa Standard”。

在韩国本土，MUSINSA也已成为年轻消费者的“必逛之地”，在弘大、圣水洞等潮流热门商圈均有布局。记者之前在韩国首尔看到，弘大两家相邻的MUSINSA与Musinsa Standard门店中，前者以集合店形式呈现，更具“逛街属性”，汇集了Stand Oil、SATUR、Raive等韩国热门设计师品牌，价格也相对更高，从几十美元至数百美元。集合店的形式为很多前往韩国购物的中国年轻人提供了一站式便利。Musinsa Standard较为平价，T恤等定价普遍在百元左右。

要客研究院院长周婷接受《每日经济新闻》记者采访时表示，Musinsa Standard对标的是优衣库，只是比优衣库更注重时尚感，更具设计风格；而集合店对标的则是I.T，只是所选择的韩国潮牌比I.T的日本小众品牌更具性价比。相较集合店模式，她更看好Musinsa Standard的发展空间。

记者实探首尔MUSINSA门店时发现，店内有很多中国年轻游客，“相比圣水洞分散的品牌，这里可以一下逛很多品牌，有时候还会打折，效率更高。”一位中国游客对记者表示。据悉，MUSINSA接下来将在上海开出Musinsa Store。

或许也正是看到了中国消费者的需求，MUSINSA选择在此节点加速入局中国。

2025年6月，MUSINSA宣布加速全球线下零售扩张，中国市场成为重要战略目标。今年9月，MUSINSA在天猫开设Musinsa Standard及MUSINSA官方旗舰店，目前粉丝数量总量超17万人。

“（开设天猫旗舰店）以观察到访问韩国的中国消费者需求为依据。今年上半年，中国游客在江南、明洞、城苏、汉南、弘大五个以外国人为中心的线下地点的GMV（商品交易总额）同比增长120%。”在MUSINSA官网信息中写道。

背后站着安踏集团

今年8月，安踏与MUSINSA双方共同投资成立合资公司“MUSINSA中国”，其中安踏集团持股40%，MUSINSA持股60%，MUSINSA中国将主导自有品牌“Musinsa Standard”和多品牌集合店“Musinsa Store”等业务在中国市场的发展。而安踏体育将通过合资企业董事会代表行使战略和财务监督。

“安踏有人才，有资本，有渠道，有产业链资源，与安踏合作，MUSINSA省时省力，可以安全稳妥快速开发中国市场。”周婷对此次合作评价道。

MUSINSA相关负责人在接受媒体采访时表示，计划到2030年在中国市场扩张门店至100家，选址以上海为中心，同步考虑其他城市。

在加速扩张的同时，MUSINSA也在推进资本化进程。据彭博社援引知情人士消息称，美国私募巨头KKR支持的韩国时尚零售商MUSINSA正加速筹备上市，已选定花旗银行和摩根大通负责其首次IPO的相关事宜，交易或将于明年启动。据悉，MUSINSA的IPO估值(含债务)或将达到10万亿韩元(约合480亿元人民币)。

韩潮为何会“水土不服”？

韩国潮流品牌扎堆中国开店，已经不是新鲜事。

今年11月，韩国时尚潮流品牌minjiena、LAZYZ与FANCY CLUB联袂登陆百联TX淮海，共同呈现“胶囊幻想（Her Pocket Fantasy）”限时快闪活动，这次活动是三大品牌首次登陆中国市场。此外，Rest&Recreation于今年4月在杭州开出中国内地首店，随后进入北京、上海、深圳等城市；emis则在去年率先通过小红书、天猫等线上渠道试水，并于今年陆续在上海淮海中路、北京三里屯、深圳万象城等核心商圈开设门店⋯⋯

从线下表现来看，品牌分化已初步显现。记者实探发现，Musinsa Standard门店为两层结构，占地超过1400平方米，而Mmlg和SATUR均仅在商场二层设有单层门店。从价格带看，Musinsa Standard与Mmlg主打平价路线，毛衣多在二三百元，厚外套价格多在五六百元；SATUR定位相对偏高，短袖单价接近400元，毛衣价格超过800元。从客流情况看，Musinsa Standard与Mmlg店内消费者明显更多，甚至吸引了部分韩国消费者进店购买。

但正如潮流的迅速更替，品牌也在迅速更迭。大批涌入的同时，也有大批曾经盛极一时的品牌关店乃至退出中国市场。

10月，曾以小雏菊和腊肠狗元素风靡的Mardi Mercredi宣布关闭中国线下所有门店，停运小程序官方商城，该品牌曾在一年多的时间内在中国20多个城市开店。此前Mardi Mercredi中国代理商曼多亚曾表示品牌遭受假货冲击。

Mardi Mercredi停运门店时，曼多亚表示，“集团已推出更多新的品牌，比如Raive和Rest&Recreation，之后也会把更多的集团资源投入到新品牌的建设中。”事实证明，Raive和Rest&Recreation，也确实在此后进入中国多家商场。

更早之前，NERDY因与中国代理商产生纠纷退出中国市场，双方围绕库存与采购问题各执一词。但代理商杭州呢滴声明道出了其中的困境，“韩方多次强制我司以高价采买大量NERDY往季滞销库存产品”。

一方面是爆火的潮流品牌经常要面对假货冲击；另一方面，价格高、质量差，只是卖个版型成为彼时消费者对入驻韩国品牌的评价。以Mardi Mercredi为例，中国商场售价远高于韩国本土，且款式不如韩国丰富。“不如飞去韩国买了。”有消费者说。

在此背景下，MUSINSA能否实现其在中国的百店计划？

周婷表示，在中国市场，“韩国流行的产品未必完全契合中国消费者在审美与消费升级层面的需求；国潮品牌快速崛起，在设计能力和性价比方面已具备较强竞争力；此外，在线上流量成本高企、线下客流承压的背景下，获客难度显著上升，中国市场已过了单纯依靠渠道驱动增长的阶段”。

她指出，潮流品牌往往随趋势兴起、随趋势退潮，生命周期相对较短。“特别是韩国潮牌，属于生命周期相对更短的品牌，在中国大部分都是基于投机主义的掘金模式，虽然最近两年有很多韩国潮牌进入中国，但已经无法引领消费潮流。”

每日经济新闻