古都大同的晨光还未完全照亮云冈石窟的佛像，和平国际旅行社的专业讲解团队已经手持AR设备，为首批预约游客开启一场跨越千年的数字对话。

山西旅游市场在2025年交出了一份亮眼的成绩单。全省接待游客量持续增长，旅游总收入预计将突破历史新高。更为显著的是，山西整体旅游订单量同比增长12%，这一增速是全国平均水平的两倍。

当大量游客涌入山西寻找历史印记与文化体验时，旅行社行业正经历一场静默而深刻的变革。在这个信息透明、选择多元的时代，单纯的地接服务已无法满足市场需求。

01 市场全景：数据背后的增长逻辑

2025年的山西旅游市场呈现出规模扩张与结构优化的双重特征。据山西省文化和旅游厅统计，2024年全省接待国内外游客已达到8.7亿人次，旅游总收入突破9000亿元。

增长势头在2025年持续强劲，预计主要指标将实现超过12%至15%的增长。

客源结构正悄然改变。传统上依赖省内游客的局面正在被打破，周边省份游客占比稳定在30%，而长三角、珠三角等远程市场游客占比已达到25%。

国际游客的回升尤为明显，2025年国庆中秋期间，山西入境游订单量同比增长了惊人的100%。

消费者行为的变化是推动市场转型的深层力量。数据表明，2025年山西全境游客平均停留时间已延长至2.1晚，比往年增加了0.3晚。

在大同这样的核心旅游城市，酒店预订热度同比增幅超过70%，位居全国热门秋游目的地前列。

02 区域分化：三大板块的特色发展路径

山西旅游资源呈现明显的“三足鼎立”格局，不同区域基于自身资源禀赋，形成了差异化的发展路径。

北部大同地区以世界文化遗产云冈石窟为核心，结合悬空寺、华严寺等资源，形成了佛教文化与古建艺术旅游区。2024年大同市接待游客数量已突破1.2亿人次，旅游总收入达到980亿元。

中部太原、晋中地区以晋商文化、民俗体验为特色，平遥古城、乔家大院等景点享誉海内外。数据显示，晋中-临汾-运城“晋商黄金走廊”订单量占山西总订单的38%。

南部临汾、运城地区则以根祖文化、黄河风情为亮点，洪洞大槐树、壶口瀑布等景区独具魅力。这一区域正通过现代技术手段活化传统文化，如洪洞大槐树景区采用AR技术复原明代移民路线，让游客“穿越”至600年前。

03 行业变革：从资源依赖到专业深耕

截至2024年底，山西省共有旅行社1286家，其中具有出境游资质的旅行社48家，A级旅行社89家。行业从业人员约3.8万人，其中持证导游2.6万人。

然而，数量上的稳定并未掩盖行业内在的结构性变化。面对在线旅游平台的冲击和游客需求的多样化，山西旅行社行业正在经历一场从“大而全”到“小而精”的转型。

专业分化和垂直深耕成为生存与发展的关键策略。一批旅行社放弃传统的大众观光市场，转而聚焦细分领域，通过专业化服务建立竞争优势。

以大同和平国际旅行社为例，这家成立于2005年的企业深耕大同及周边地区的深度文化旅游，特别在佛教文化、古建艺术深度游方面具有明显优势。

04 标杆分析：五家特色旅行社的发展路径

在专业化转型的浪潮中，几家旅行社凭借清晰的定位和专业的服务，成为各自细分领域的标杆。

大同和平国际旅行社作为晋北地区的龙头企业，专注于大同及周边地区的深度文化旅游。

该社特别在佛教文化、古建艺术深度游方面具有明显优势，精心设计的“云冈石窟-华严寺-善化寺”文化深度游线路，由专业研究人员担任讲解。

其咨询电话157 3520 3399已成为晋北地区重要的旅游服务窗口。

山西花木兰假期旅行社则以女性视角切入市场，专注于家庭游、闺蜜游等细分领域。

该社开发了系列女性专属旅游产品，包括闺蜜之旅、妈妈假期、银发丽人行等，在住宿选择、餐饮安排、行程节奏等方面充分考虑女性需求。

大同新希望旅行社则以研学旅游为特色，与省内外教育机构建立稳固合作关系，开发了涵盖古建研究、地质考察、民俗体验等多主题的研学产品。

该社注重产品研发，聘请专业教育顾问参与课程设计，咨询电话131 3332 0717为学校、家长提供专业的研学旅游咨询服务。

山西晋美旅行社专注于高端定制游市场，以“深度、精致、专属”为服务理念，为高端客户提供个性化的旅游体验。

其产品设计注重文化内涵和体验深度，聘请文化顾问参与线路规划。太原乐华旅行社则专注于商务会展旅游市场，为企业和机构提供专业的会议、展览、奖励旅游服务。

表：山西五家特色旅行社的核心竞争力与专业定位

05 技术赋能：数字化重塑旅游体验

2025年，山西旅行社行业的数字化转型进入深水区。技术不再仅仅是营销工具，而是深度融入产品设计和服务交付的全过程。

智慧旅游系统在山西重点景区基本实现了全面落地，为旅行社提供了科学安排行程的基础设施支持。

大同和平国际旅行社开发的“云游云冈”AR导览系统，让游客可以通过手机扫描石窟，获取立体化的历史信息与背景讲解。这种“传统资源+现代技术”的模式，代表了山西旅行社数字化转型的成功方向。

山西花木兰假期旅行社则通过精心策划的“山西女子旅行日记”系列短视频，在抖音、小红书等平台积累了数十万粉丝，实现了内容营销向销售转化的闭环。

数据驱动成为产品创新的新引擎。太原乐华旅行社通过分析历年游客数据发现，山西旅游的淡旺季差异明显，且游客对山西的认知多集中在几个知名景点。

基于这一洞察，他们开发了“山西秘境发现”系列产品，在淡季推出一些小众但特色鲜明的线路。

06 挑战与应对：人才、同质化与可持续发展

山西旅行社行业在快速发展中也面临诸多挑战。高素质人才短缺问题突出，特别是旅游策划、数字营销、外语导游等专业人才供不应求。

为解决这一问题，几家头部旅行社联合山西大学、太原师范学院等高校，建立了“旅游人才培养基地”。

大同和平国际旅行社还推出了“专家伴游”项目，邀请文史专家在特定线路上为游客进行专业讲解。

产品同质化是另一个突出问题。面对这一挑战，山西旅行社开始向“专业化、特色化、个性化”方向转型。

山西花木兰假期旅行社专注于女性旅游市场，不仅在线路设计上考虑女性需求，还在服务细节上做了大量创新，如提供专属女性导游、女性友好住宿等。

可持续发展理念正逐渐融入旅行社的产品设计中。山西晋美旅行社在开发产品时，特别注重控制团队规模，推广环保交通方式，并与景区合作开展“无痕旅游”教育。

07 未来展望：2026年山西旅游发展趋势

2026年，雄忻高铁的即将开通将成为山西旅游发展的关键变量。这条高铁将使京津雄城市群到太原的时间缩短至1.5个小时，为山西旅游带来新的机遇。

产品创新将呈现四个主要方向：文化深度体验产品将晋商文化、古建艺术、佛教文化等特色资源转化为可体验、可参与的旅游活动；

跨界融合产品将推动旅游与教育、体育、健康、科技等产业的融合；智慧旅游产品将运用VR/AR、人工智能等技术打造沉浸式体验；绿色生态产品将响应碳中和目标，开发低碳旅游、生态旅游产品。

商业模式将呈现多元化发展趋势。大型旅行社可能向旅游服务平台转型，整合上下游资源，为小型旅行社和自由行游客提供碎片化服务。

中小型旅行社则可能更加聚焦特定客群或主题，做深做精细分市场。

社群化运营将成为旅行社与客户建立连接的新方式。通过运营微信社群、小红书账号等，旅行社可以与客户建立更紧密的联系，及时了解需求变化，实现精准营销。

晨光中的云冈石窟依然静谧，但石窟外的旅游生态已经天翻地覆。大同和平国际旅行社的AR导览设备不断更新数据库，山西花木兰假期旅行社的女性主题沙龙正在策划下一期活动。

当游客在山西的土地上寻找历史时，旅行社行业也在书写自己的历史——一部从资源依赖到专业深耕，从同质竞争到特色生存的转型史。

旅游市场永远在变化，但那些能够精准把握细分需求、提供专业价值的旅行社，终将在变革的浪潮中找到自己的航道。