“打卡式旅游”退场，深度参与的剧情化体验成主流，“白天滑雪、夜晚泡汤”成爆款，“非遗+国潮+年俗”构成文化消费硬刚需。

在刚刚过去的马年春节假期，湖南、湖北、江西构成的“中三省”文旅市场成绩斐然。节后两日来，湘鄂赣三省文旅部门陆续发布的春节假期文旅市场数据显示：湖北接待游客6008.96万人次，实现旅游收入423.76亿元，排名全国第七；湖南接待游客5842.33万人次，旅游消费总交易额达573.51亿元，同比增长33.86%；江西国内游客花费同比增长6.50%，接待外省入赣游客比例达45.15%，居中部第一。

剧情化体验推动“旅游+”融合

春节期间，第一财经记者在武汉黄鹤楼公园看到，景区所有一线工作人员换上了考究的定制古装迎客，从检票的“仕女”、讲解的“书生”，到巡护的工作人员、文创店的服务人员，皆化身诗词名篇与黄鹤楼传说中的角色，打造“全园入戏”的沉浸式国风体验，让游客流连忘返。据统计，春节假期前8天，黄鹤楼公园游客量超29万人次，较2025年同期增长37.5%，园区一度连发三日5万人次满额“客流预警”，夜间场次更是一票难求。

记者注意到，中三省各地A级景区通过创新体验和差异化定位，实现了客流与口碑的双丰收，成为带动春节旅游市场的核心驱动力。湖北16家5A级旅游景区春节8天接待游客300余万人次，同比增长34.44%。湖南12家5A级景区接待游客427.89万人次，同比增长60.82%。其中，武汉东湖风景区累计接待游客超百万人次，单日最高客流突破15万人次；长沙橘子洲接待游客70.13万人次、岳麓山景区接待游客65.65万人次；江西庐山录得闸机客流215.51万人次，同比增长47.52%。春节前夕，武汉推出的“江汉揽胜”新游线，串联黄鹤楼、武汉长江大桥、龟山及沿线人文景观，成为揽客“金线”。“江汉揽胜”轮渡专线单日客流超过4700人次，同比增长近5倍。

不仅如此，湘鄂赣各地还围绕不同客群对品质化、个性化、体验化的需求，结合当地优势资源，推出众多新产品、新业态、新场景，推动“旅游+”多业态融合，为春节旅游市场提供多元化选择。

在湖北，当地依托冰雪、温泉双重资源优势，构建“白天滑雪、夜晚泡汤”的立体化供给体系，全省冰雪类景区接待人次同比增长超40%，温泉类场所营收增长近三成。江西景德镇聚焦瓷文化特色，吸引国内外游客375余万人次到景德镇“玩泥巴”，实现旅游收入31.2亿元。

烟花是过年最具仪式感的项目之一。2月21日正月初五，在“烟花之乡”湖南浏阳举办的2026马年新春焰火晚会，吸引外地游客超20万人次，拉动餐饮、住宿、购物、文旅等综合消费逾2.5亿元。

经济学者盘和林对第一财经记者表示，湘鄂赣三省具有承东启西、连南接北的区位优势，四通八达的高速公路与铁路枢纽提高了八方来客的抵达效率。近年来，中三省在旅游产品供给上紧扣沉浸互动关键词，将各地传统文化、非遗技艺、民俗风情深度融入假日生活，让游客从旁观者到参与者，从“打卡观光”转向“沉浸体验”，使年味可感、可触、可传承，体现了消费升级与供给侧创新的有效结合，也为行业持续创新指明方向。

政策红利推动流量高效转化

中三角文旅市场“开门红”除了缘于丰富的“年味”供给之外，也得益于票根换福利、发放消费券、一票通玩等政策红利的“精准滴灌”，推动“流量”向“销量”转化。

湖北省财政统筹投放9000万元专项资金，联动开展“乐游湖北”新春文旅消费活动，其中6000万元定向发放“知音湖北 ‘马’上有喜”新春文旅消费补贴，3000万元用于实施“票游湖北 ‘马’上有礼”活动，全方位激活消费潜能，整体直接拉动率超过1﹕2.6。

湖南各地策划文旅活动3000余场，发放文旅消费券超千万元，撬动旅游消费总交易额达573.51亿元，同比增长33.86%，人均消费较去年增加90元。

江西省政府层面推动发放超3.6亿元消费券和补贴，客流与消费双双刷新纪录。携程、同程、美团等平台大数据显示，江西赣州、九江入选特色“年味儿游”热门目的地TOP10；上饶婺源县入选热门县域游目的地TOP10；滕王阁入选全国夜游景区TOP10；景德镇市入选非遗文化目的地热度TOP10；江西非遗项目“傩舞”成为入境游游客最受欢迎项目之一。

超高的人气也带动了住宿、餐饮等消费，实现了文旅热度向经济效益的实质性转化。春节期间，江西全省200家重点流通监测零售企业实现销售额12.87亿元。武汉全市实体店实现营业额228.11亿元，同比增长26.73%；其中武商MALL吸引全国288城市民到武汉“抽黄金”，带动消费近12亿元。湖南长沙春节期间酒店预订量增长70%，五一商圈内的部分高星级酒店入住率达到90%以上。

盘和林观察发现，举家出行、全龄段多代出游成为今年春节文旅市场的新特点，这将倒逼文旅供给从“单点景区”向家庭友好型综合服务体系转型。在产品结构上，需要同时满足老人休闲、中青年体验、儿童玩乐，避免单一刺激型或纯观光型产品，降低家庭决策与出行成本。在服务结构上，也要转向家庭友好化配置，家庭卫生间、轮椅/婴儿车租借、临时看护等“省心服务”将提高产品服务软实力。

“家庭出游更愿意为安全、舒适、省心、特色付费，而非低价。”盘和林提到，这也将倒逼各地文旅消费供给提档升级，消费结构从“门票经济”转向“品质服务”，本地消费、特色伴手礼、研学/康养产品等非门票收入将成新增长点。

(本文来自第一财经)