2026年春节，史上最长的9天假期为文旅市场提供了充足的消费窗口，叠加各地密集出台的文旅消费券、门票减免、出行补贴等政策，市场整体呈现出“人次扩容、消费分化”的鲜明特征。据文旅部官方发布数据显示，春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次；国内出游总花费8034.83亿元，较2025年增加1264.81亿元。从表面看，出游人次和总花费均有所增长，但结合假期天数延长与出游总人次的增幅测算，2026年春节人均旅游消费约1348元，日人均消费约149.8元，相较于2025年同期均出现小幅下降。

这一数据变化，勾勒出当前文旅市场的真实现状：在宏观环境与消费心理的双重影响下，旅游市场早已脱离“规模至上”的粗放增长阶段，不再呈现普适性的“火热”态势，而是进入了“量增质稳、价稳利薄”的结构性调整期。游客的出行决策更趋理性，从单纯追求“走出去”转向“走得值”，从盲目追捧远方转向挖掘身边价值；目的地与供给端则在市场倒逼下，逐步放弃规模扩张的执念，转向品质提升与精准匹配。

一、消费结构性分化

2026年春节旅游消费市场并未呈现简单的“升级”或“降级”单向走势，而是形成了以“价值”为核心的结构性分化格局。这种分化体现在，游客对价格依然敏感，但更愿意为“精准匹配自身需求”的体验付费，“低价刚需”与“价值优选”并存成为显著特征。而宏观数据上人均消费的同比下降，正是这种消费理性化、支出结构化的直接体现——人们在“省”与“花”之间建立了更清晰的价值边界：不必要的冗余消费被压缩，而真正契合需求的刚需性体验，反而获得了更高的支出权重。

1.低价产品成流量主力，性价比主导决策逻辑

在OTA平台上，价格亲民的文旅产品成为预订主流，构成“低价刚需”的基本盘。据同程旅行数据显示，春节期间单价在300元以下的景区门票订单占比达58.2%，同比提升7.6个百分点；单价在500元以下的短途游套餐订单量同比增长22.3%。该平台数据同样显示，“门票+住宿”组合套餐中，总价1000元以内的产品订单占比超六成，成为家庭出游首选。

各地文旅优惠政策进一步强化了这一趋势，如福建推出560余项优惠措施，重庆发放5000万元出行补贴，直接拉动了低价产品的预订量。值得注意的是，游客的比价行为并未停留在“单纯找便宜”层面——多平台比价、用户评价筛选、含补贴产品优选等行为，共同指向一个核心逻辑：价格是决策的“底线指标”，但真正的决策依据是“以最低成本匹配基础需求”。这一庞大流量池的形成，正是人均消费被结构性下拉的基础性力量。

2.高端消费聚焦核心体验，非刚需支出向刚需体验转移

与“消费收缩”的直观判断不同，2026年春节高端文旅消费并未降温，而是呈现出“去冗余、聚核心”的显著特征，即游客不再为奢华噱头付费，而是将高端支出高度集中于“不可替代的核心体验”上。据飞猪数据显示，春节期间高星级酒店订单量同比增长75%，海南三亚海棠湾高端酒店均价超4500元/晚仍一房难求，长白山、阿勒泰等高端滑雪度假村预订量同比暴涨，高端温泉度假村订单量增幅达68%。

但高端游客的消费结构正发生深刻变化。据去哪儿网数据显示，春节期间出境高端游游客的奢侈品购物支出占比同比下降15.7%，而核心体验类项目（如私人滑雪教练、定制化非遗体验、高端康养服务）的支出占比提升至58.3%。携程高端旅游报告同样显示，春节期间高端定制游订单量同比增长42%，其中“体验导向型”定制产品（如极地探险、小众秘境深度游）占比达71%。游客愿意为“稀缺体验”和“专属服务”支付溢价，却不再为“奢华标签”盲目买单，这种理性化选择，意味着高端消费中“冗余泡沫”被挤出，而人均消费中的“无效支出”部分也随之收缩。

值得玩味的是，高端消费群体与低价流量群体并非截然二分。同一个家庭游客，可能既在门票环节选择百元级低价产品，又在核心住宿体验上选择数千元的高端亲子酒店，这种“结构性混合消费”，恰恰印证了“价值导向”已渗透至消费决策的每个环节。

3.家庭游追求“品质刚需”，精打细算而非降低标准

2026年春节，家庭游客作为核心客群，呈现出独特的消费逻辑：不刻意压缩必要支出，而是通过“精明决策”确保品质，拒绝冗余消费、聚焦核心需求。据美团旅行数据显示，春节期间亲子票预订量同比增长76%，“多代同游”成为新趋势，祖孙三代同游订单量同比增长59%。

家庭客群的支出结构清晰体现了“刚需不省、冗余不花”的原则：交通上，自驾出行占比达68.9%（携程数据），核心考量并非单纯降低成本，而是出行灵活性与照顾老人孩子的便利性；住宿上，优先选择亲子友好型酒店或民宿，据同程旅行数据显示，春节期间亲子主题民宿订单量同比增长83%，人均住宿消费较普通民宿高出27%，但家庭游客会通过多平台对比、预订套餐等方式，避开临时加价，降低隐性成本；体验上，愿意为孩子的核心体验付费，据飞猪数据显示，春节期间亲子类体验项目（如乐园通玩、非遗手工课、动物投喂）订单量同比增长92%，人均体验消费达386元，同比提升11.2%。

以追求高品质体验的三亚亲子游为例，据海南省旅游和文化广电体育厅官方通报，2026年春节三亚三口之家10天综合消费普遍在3.2万-3.8万区间，人均消费超1万元。这一数据恰恰说明：家庭游的“精打细算”并非“降低标准”，而是在预算约束下将资源精准投向最核心的品质需求，将非必要的“面子消费”剔除出支出清单。

二、延长重塑出行半径，“多极出行”格局显现

2026年春节长达9天的假期，改变了游客的出行模式。它不再只是“远方”与“近处”的二元选择，而是形成了以居住城市为原点、向不同半径扩散的“多极出行”格局。这种变化的本质，是游客在时间充裕的前提下，对“家门口的文旅价值”的重新发现，以及对出行节奏的主动拆分。

1.本地深度游：从“将就”到“讲究”，身边的风景被重新发现

“身边的景”不再是没时间去远方的无奈选择，而是凭借便捷性、低成本、高适配性，成为众多游客主动规划的度假方式。据文旅部数据测算，2026年春节期间，本地游（市域范围内）出游人次占比达49.3%，较2025年提升6.1个百分点，接近总出游人次的一半。

OTA平台也印证了这一趋势。同程旅行数据显示，重庆、成都等中西部城市来自本地居民的预订热度同比增幅超100%；携程数据显示，广州、深圳、上海等核心城市的本地景区门票订单占比均超七成，其中广州长隆野生动物世界、深圳世界之窗的本地游客占比分别达78.2%、75.9%。9天假期让游客有了从容挖掘身边文旅资源的意愿，那些平日“觉得随时能去、却一直没去”的城市公园、博物馆、近郊古镇，在这个春节成为出行的承载地。

2.短途跨城游：“1-3小时交通圈”成“换环境”的首选半径

在本地深度游之外，假期延长催生了另一种出行需求：既想“换个环境”透透气，又不愿承受长途奔波的疲惫。于是，“1-3小时交通圈”的短途跨城游，成为最适配的出行半径。

据去哪儿网数据显示，春节期间高铁出行订单中，行程在1-3小时的占比达72.8%，同比提升8.5个百分点；自驾出行中，单程距离在300公里以内的占比达81.3%。从目的地来看，短途跨城游呈现出“城市周边古镇、乡村、温泉”的核心导向，如湖南黔阳古城、重庆边城茶峒景区等，春节期间接待游客量实现倍增，其中超六成游客来自周边城市。这种出行模式，本质上是将“异地感”与“低门槛”做了最优平衡。

3.“反向过年”激活中心城市：本地消费与外来客流形成融合

假期延长还催生了另一种独特的出行形态：不是“游子返乡”，而是“亲人进城”。2026年春节，“反向过年”趋势进一步强化，带火了中心城市的本地文旅市场，形成“本地居民出游、外地亲友来聚”的消费融合态势。

据同程旅行数据显示，春节假期前一周，从中西部主要城市飞往深圳、广州、上海、北京等地的机票预订热度同比增长近40%，其中50岁以上客群占比较去年显著上升。这些“反向过年”的游客，大多会与家人一起体验所在城市的文旅项目。飞猪数据也显示，春节期间上海、广州的“城市观光+非遗体验”套餐订单量同比增长67.2%，其中外地游客占比达59.8%。这种融合，让中心城市的文旅消费不再是本地居民的“内循环”，而是形成了“家庭团聚+城市度假”的新场景。

三、需求多元化升级

随着出游频次的增加和消费心理的成熟，2026年春节游客的需求不再满足于“打卡式”的走马观花，而是向“深度化、个性化、场景化”的沉浸体验升级。需求的多元化，不仅体现在出游类型的丰富上，更体现在游客对“参与感”、“文化感”、“专属感”的追求上，成为市场结构性调整的重要动力。

1.文化体验成核心需求，“非遗+”场景全面出圈

春节的“年味”核心是文化，2026年春节，“非遗+文旅”的融合场景成为游客的首选，从“看非遗”转向“玩非遗”，深度体验传统文化的魅力。据文旅部数据显示，春节期间全国开展“欢欢喜喜过大年”主题活动超10万场，其中非遗相关活动占比达38.7%。OTA平台数据也能体现这一趋势，美团数据显示，春节期间“非遗+市集”团购销售额增长高达764%，“非遗+演艺”团购销售额同比增长289%。福建泉州非遗灯会上线超2000盏非遗花灯，以数字光影技术打造沉浸式体验，同时创新推出“世遗探秘”全域AI剧本游，让游客在互动中了解世遗文化，春节期间该项目订单量同比增长320%。

2.冰雪游与暖冬游“南北双热”，体验性项目成亮点

依托南北气候差异，2026年春节冰雪游与暖冬游呈现出“双热”态势，但游客的需求不再是单纯的“看雪”或“避寒”，而是追求更具体验性的项目。在北方，黑龙江哈尔滨冰雪大世界推出“新春冰雪盛宴”，打造春节主题冰雕、潮流演艺、光影秀、互动送福等体验，据携程数据显示，春节期间哈尔滨冰雪大世界订单量同比增长65.3%，其中体验类项目（如冰上滑梯、雪圈漂移）的预订占比达82.1%。在南方，海南、广东等暖冬目的地，游客更倾向于“滨海度假+户外体验”，据同程旅行平台数据显示，海南酒店预订热度同比增长超70%，其中包含潜水、冲浪等体验权益的酒店套餐订单量占比达56.9%。

3.个性化需求凸显，小众目的地与定制化产品受青睐

在主流目的地之外，小众目的地凭借“人少、景特、体验独特”的优势，成为年轻游客的首选；定制化产品则满足了家庭、情侣等客群的专属需求。据飞猪数据显示，春节期间阿曼、哈萨克斯坦、南非等小众出境游目的地订单量同比增长超120%；国内方面，四川阿坝、云南普洱、福建霞浦等小众目的地，订单量同比增长均超80%。定制化产品方面，途牛报告显示，春节团期打包旅游产品中，纯玩团数量占比达到71%，小团/私家团产品数量占比持续上升，其中6人以下私家团订单量同比增长36.8%。这些小众目的地与定制化产品，虽然难以形成大规模客流，但契合了游客的个性化需求，成为市场的“新增长点”。

4.AI技术融入出游全流程，智能体验成为新刚需

2026年春节，AI技术全面融入出游场景，从行程规划到预订消费，再到现场体验，智能服务成为游客的“新刚需”。据飞猪数据显示，春节假期AI订单量比节前增长超800%，其中AI订门票订单量激增超24倍，峨眉山景区、黄山风景区是AI订门票的大热门。同程旅行旗下智能体DeepTrip数据显示，春节期间有关地方年俗的提问占比达12.9%，超过酒店住宿类话题，30岁以下年轻人成为主要提问群体。AI技术的应用，不仅提升了游客的出行效率，更通过“个性化推荐”“智能讲解”等功能，深化了游客的体验感，成为需求多元化的重要体现。

四、供给侧调整

面对市场的结构性变化，2026年春节旅游市场供给侧的调整尤为明显，行业主体不再盲目追求“规模扩张”，而是转向“精准适配”，通过优化产品结构、提升服务质量、创新体验内容，来匹配游客的多元化、理性化需求。

1.景区去“门票依赖”，多元化收入结构初步形成

2026年春节，越来越多的景区开始摆脱“门票依赖”，通过开发体验项目、文创产品、餐饮住宿等，构建多元化收入结构。据文旅部数据显示，春节期间全国实行门票减免的景区超1.2万家，其中不少景区通过减免门票吸引客流，再通过二次消费实现盈利。如洛阳古城文化特色街区，春节期间免费开放，通过非遗市集、特色餐饮、演艺活动等，实现二次消费收入同比增长42.3%。据携程数据显示，春节期间景区二次消费订单量同比增长38.6%，其中文创产品、体验项目的订单量占比达67.2%，景区的收入结构正在逐步优化。

2.酒店业“去豪华化”，主题化与性价比成核心方向

酒店业在2026年春节的供给调整，主要体现在“去豪华化”和“主题化”两个方面。一方面，高星级酒店纷纷推出性价比套餐，降低基础房型价格，增加体验权益，以吸引客群；据飞猪数据显示，春节期间高星级酒店的“基础房型+景区门票”套餐订单量，占比达53.8%。另一方面，主题酒店、民宿的供给持续增加，且更注重“本地化体验”，如福建泉州的世遗主题民宿，将闽南文化融入装修、服务中，春节期间订单量同比增长156%。据去哪儿网数据显示，春节期间民宿订单量同比增长29.7%，其中主题民宿的占比达41.2%，远超普通民宿的增速。

3.旅行社产品“轻量化”，小团化与定制化成主流

旅行社作为供给侧的重要主体，在2026年春节也进行了产品结构的优化，摒弃了“大团、走马观花”的传统模式，转向“轻量化、小团化、定制化”。据途牛报告显示，春节团期打包旅游产品中，纯玩团数量占比达到71%，无购物、无自费的产品成为游客的首选；小团/私家团产品数量占比持续上升，其中10人以下小团的订单量占比达32.9%。此外，旅行社还推出了“分段式”产品，契合9天假期的错峰出行需求，如“前3天短途游+后6天深度游”的组合产品，订单量同比增长56.3%。这种“轻量化”的产品结构，更符合当前游客的出行需求，也提升了旅行社的盈利能力。

4.文旅活动“本土化”，拒绝“千城一面”

2026年春节，各地的文旅活动不再盲目跟风“网红模式”，而是更加注重本土化，挖掘本地文化资源，打造“一城一品”的特色活动，拒绝“千城一面”。如湖南开展3000余场促消费活动，重点打造“湘西风韵”、“洞庭渔火”等本土特色活动；福建推出4300余场文旅消费活动，结合世遗文化、海洋文化，打造差异化体验。据文旅部数据显示，春节期间全国本土化特色文旅活动的参与人次，占比达89.7%，远超同质化的网红活动。这种本土化的供给，不仅提升了游客的体验感，更增强了目的地的核心竞争力。

五、出行行为变革

2026年春节9天的超长假期，彻底重塑了游客的出行行为，“集中出游、扎堆打卡”的模式被打破，错峰化、分段式出行成为主流。这种出行行为的变革，不仅缓解了热门目的地的接待压力，更让游客的出行体验得到提升，同时也对供给侧的运营节奏提出了新的要求。

1.错峰出行常态化，两轮高峰取代“单点爆发”

据途牛报告显示，2026年春节假期，平台上的用户出游形成了两轮高峰，而非往年的“初一至初三单点爆发”。第一波高峰自2月11日南方小年起持续升温，至2月15日春节假期首日，返乡探亲与旅游度假需求集中释放；第二波高峰出现在2月18日至2月21日（大年初二至初五），是纯粹的旅游度假需求释放期。据去哪儿网数据显示，春节假期首日的机票、酒店订单量，仅占假期总订单量的18.7%，而大年初三至初五的订单量占比达42.3%，错峰出行特征极为明显。

2.分段式出行成新选择，“探亲+旅游”融合度提升

9天假期让游客有足够的时间，将“返乡探亲”与“旅游度假”结合起来，形成“分段式出行”的新模式。据携程数据显示，春节期间“探亲+旅游”的组合订单量同比增长63.8%，其中超六成游客选择“前3天探亲、后6天旅游”或“前6天旅游、后3天探亲”的模式。此外，还有部分游客选择“中间错峰、两端出游”，如2月17日（初一）在家团聚，2月18日至2月20日出游，2月21日至2月23日（初七）返程休整。这种分段式出行，让游客的出行需求得到更充分的满足，也让文旅市场的客流分布更加均衡。

3.交通出行“多元化”，高铁与自驾成绝对主力

2026年春节的交通出行，呈现出“高铁主导、自驾补充、航空差异化”的多元化格局。据去哪儿网数据显示，春节期间高铁出行订单量占比达56.2%，其中“1-3小时”的短途高铁订单占比超七成，成为短途游、跨城游的核心交通方式。

自驾出行凭借灵活性，成为家庭游的首选，据重点平台数据显示，春节假期前三天，租车出行订单量增长26%，南北互跨订单量增长196%。航空出行则呈现“长途化、差异化”特征，据飞猪数据显示，春节期间国内长线航班（航程超4小时）订单量占比达28.9%，主要服务于冰雪游、暖冬游的长途出行需求；国际航班中，“四小时飞行圈”内的短途航班订单量占比达78.9%。

六、结语

2026 年春节的文旅市场，正处于从规模扩张向价值深耕转型的关键路口。量增价跌的现实，既是行业面临的挑战，更是高质量发展的契机。对于文旅从业者而言，唯有摒弃短期爆款思维，深耕本土资源，以技术赋能体验，用精准供给匹配理性需求，才能在结构性调整中筑牢核心竞争力。

春潮已过，行业的长跑才刚刚开始。在消费理性化与产业数字化的浪潮中，找准价值锚点、坚守长期主义，方能让文旅市场走出稳健的高质量发展之路。