大家好，我是张鹏远。

前段时间有个新闻有点意思：

2026年2月初：蜜雪冰城在招聘网发乐园岗位（演艺、周边、工程等），月薪1.1–2.4万，要求有迪士尼/环球影城经验，引发猜测。在之后的2月26日，郑州官方开会，把雪王城市主题乐园列为重点支持项目，确定落地郑州东站附近蜜雪总部片区。

大概就是这么一回事，蜜雪冰城要搞乐园。

蜜雪冰城作为一个现象级的超级ip，这次要跨界做主题乐园，也算是进军文旅圈，旅游人可谓是议论纷纷，知乎相关内容的评论数量也着实不少，我也来分享下我的观点。

我是土生土长的河南人，本科在郑州读，毕业于河南财经政法大学，前身是河南财经学院，在我读大学的时候，2007—2011年，在郑州文化路80号，也算是留下了不少青春的回忆。在学校的西门外，就有一家蜜雪冰城，当时还不是奶茶店，是一家餐厅。

大学一个宿舍有8个人，大家一起去吃饭，到蜜雪冰城，10个菜2个汤，印象中不超过150块，是当时东风路几家高校学子聚餐的首选。

当时财经学院主张学生多做社会实践，通过社群的方式，但是又没有经费支持，全靠拉外联，其实就是拉点赞助，拉赞助的首选，大家都不约而同的瞄准了蜜雪冰城，蜜雪的老板叫做张红超，印象是97级成教院的，一起吃过饭、打过球、当过一些学生活动的评委，得知我老家是栾川的，张大哥就对我说，毕业之后去做蜜雪冰城的栾川代理吧，别上班了。

可惜当时的我认知跟不上，一毕业就屁颠屁颠的去上3000块工资的班了，现在想想可能是我这辈子距离财富自由最唾手可得的机会。

话题有点跑偏了，蜜雪冰城就是这么做起来的，从一家大学生餐厅，到东风路信息路（不知道记的对不对）路口的冰淇淋小屋，从郑州的上百万大学生中，逐步发展为遍布全球的超级符号。

现在蜜雪冰城要搞乐园了，自然要按照旅游的生存规则来看待了，在旅游景区的分类中，有很多种分类方法，其中有一种就是自然景区和人造景区的区分，主题乐园是最标准的人造景区。

大数据和多年的从业经验，共同告诉我们，国内做主题IP乐园，整体失败率远高于成功率，是典型高风险赛道。非官方统计的数据，中国的主题乐园中，仅有10%真正赚钱，其他的大多亏损，甚至亏损得一文不值。

其中经营成功的主题乐园大家都耳熟能详：上海迪斯尼、北京环球影城、华强方特、开封清明上河园、泡泡玛特城市公园（这个太年轻，还需要沉淀），以及现在最火的宇宙第一乐园万岁山。

经营失败的有点知名度的有：浙江龙太子欢乐谷、九江大千世界梦幻乐园、柳州卡乐星球、南宁万达茂娱乐岛等，这几个是明确闭园，还有更多的不知名的中小型乐园，甚至不配被旅游人提及。

在这里先说说，主题乐园经营失败的原因，我盘算了下，大概死在这7条里：

第一，IP根本撑不起乐园，只是“贴个logo”。

只有形象，没有故事、世界观、角色关系，一个单点的小ip，支撑不起来一个庞大的主题乐园。这个毛病主要出现在政府的决策中，在某个地级市，或者县城，因为有某某文化，领导脑门一拍，就搞个某某主题乐园吧，大家都说好，加上国内大旅游资本最喜欢的方案标题“国内首个xxxx主题乐园”，甚至表示愿意出资20%，根本是羊毛出在羊身上的基础骗局，后续经营的好，跟着吃点肉，后续经营不好，拍拍屁股走人，反正20%的出资，其实就是干股。

短期的ip撑不起来主题乐园，长期的爆发力不足的ip同样撑不起主题乐园，靠当下最牛的策划给揉到一起，都不如商业化的现有大ip。

第二，重资产、轻内容，只会堆设备。

主题乐园的四件套：摩天轮、过山车、旋转木马、碰碰车，后面可能会有能多。国内的乐园规划设计基本上千篇一律：砸钱搞过山车、摩天轮、建筑，不做体验设计，项目同质化严重：哪里都是海盗船、旋转木马，游客逛一圈：和别的乐园没区别，不值得专门来。

那些汇报中的策划、故事，最终只存在于vi设计上，跟游玩的内容没有任何关联，是个城市的人民公园都有的20、30块项目，你搞一个主题乐园圈起来，收2、3百的门票，还经常排不上队，体验太差。

第三，只靠门票赚钱，商业模式太单一。

主题乐园的收入＝门票，餐饮、周边、二次消费几乎没有，问了就是那些毛利太低。没有酒店、没有文创、没有会员体系，现在一二线城市的无动力乐园都开始讲故事、做文创、做会员体系了，主题乐园都没有。

这样的缺点是一旦人流下滑，直接亏损，扛不住淡季，商业模式单一，综合体验差，经营的韧性不足。

第四，位置太偏，交通不方便，没人愿意跑。

这是房地产时代遗留下的历史问题。很多主题乐园建在远郊、无地铁、无直达公交，甚至坐落在一座死城中间，主题乐园的诞生也是房地产公司拿地的必要条件，从根本上就没想着要运营要盈利。

项目周边配套差，没吃没住没逛，玩乐园本质上还是旅游行为，提高综合分就是提升了综合体验。

第五，运营极差，体验烂，口碑雪崩。

我带孩子去过几个乐园，完全以游客身份，发现了不少乐园类景区的共性问题：排队久、服务差、卫生差；暴晒没有休息区，摩天轮堪比蒸房；设备坏了不修，挂个维修即可；表演敷衍，职业假笑都没有，跳舞动作没打开不说，交头接耳聊天。

最终的结果是，网红热度一过，差评满天飞，再也没人来，游客心里都有杆秤，你不用心经营，不提游客考虑，那么游客自然就用脚投票。

第六，没有持续更新，一年比一年旧。

这也是共性问题，国内除了方特、融创、华侨城等几家专业做主题乐园的旅游资本外，大部分是跨界投资，投资理念就是一次性投入，长期收钱。

错误的经营理念，引发市场开园即巅峰，之后几年不换内容，没有新场景、新活动、新剧情，两年内居然一个节目没有换，一个场景没有变。

我也挺无语的，一次性投入是指一次性的硬件投入，运营投入会少一些，但是还是要经常更新的。我亲身去过某个乐园的时候，听到有人评价，“一生必去一次的xx”应该改为“一生只去一次的xx”。游客来过一次，永远没有理由再来。

第七，定位模糊，不知道给谁玩。

这条相对比较专业些。主题乐园建设的最初，顶层设计没有做好，定位没有做好。又想做亲子又想做年轻人，结果两边不讨好；票价定太高没人来，定太低覆盖不了成本。最终导致产品组合是四不像，什么都想要，什么都没做好。

在后期的运营中，由于顶层设计没有清晰的客群，导致营销乱投，投入产出比极低，最终结果是，钱烧完就凉凉。

总之，错误的初衷导致了错误的结果，乐园是标准的文旅融合项目，一手抓文化，一手抓旅游，才能做好，放掉任何一个，主题乐园后期都会经营乏力。

说完了行业现状，来说说蜜雪冰城未来的主题乐园，知乎上有一些不看好蜜雪冰城做乐园的原因，我盘点了下：

1.IP厚度不足，难撑长期复游

只有符号，没有故事体系：雪王靠魔性BGM出圈，但缺乏迪士尼式完整世界观、角色故事与情感沉淀，仅靠“可爱”难驱动反复入园。现有动画/短剧多为品牌宣传，非IP深度运营，易审美疲劳，复游率存疑。对比迪士尼/环球的IP生态，雪王周边品类少、溢价弱，二次消费难支撑。

2.蜜雪品牌定位是极致性价比，会影响到主题乐园的定位

蜜雪冰城是有平价基因的，乐园想赚钱必然要溢价。想想小米，想做高端手机，用了多少年，推出了多少黑科技，最后还是被苹果、华为压着一头，蜜雪的平价品牌可谓是深入人心，如果在乐园的经营中，把票价定为低于150，甚至100块左右，很难撑起整个营收。

3.本地竞争激烈

郑州已有只有河南、海昌、银基、建业电影小镇等成熟项目，分流明显，雪王乐园无明显差异化优势。

这三项是比较客观存在的，其他的情绪观点我就不罗列了。

最后我来说说我个人的观点：我十分看好蜜雪冰城做主题乐园，甚至预测未来体量不亚于现在的方特。

第一，蜜雪冰城集团财务状况良好，不会出现小马拉大车的情况。

文旅投资暴雷的最大原因就是，盲目投资，收入覆盖不了支出。蜜雪冰城作为覆盖全国甚至全世界的快消品牌，有极其充沛的现金流，并且目前连加盟的指标都需要购买，我认识的几乎所有的蜜雪加盟商都告诉我，经营状况良好。

这就意味着，蜜雪冰城主题乐园不会因为钱的问题，撑不下去，这就有了足够的回旋空间。

第二，蜜雪主题乐园位置在郑州，是蜜雪冰城品牌的最大基本盘。

大家可能忽略了城市品牌的威力，蜜雪冰城诞生于郑州，就现在的情况，如果其他城市的品牌无法落地，或者水土不服，那么蜜雪在郑州依然不会有经营问题，现在的蜜雪冰城已经是郑州的城市符号，这里的乐园没有输的可能性。

基本盘稳健，就意味着开园就会有不错的客流，知乎网友担心的客单价低不能撑起销售额，对应的是滚动发展，一边收入一边投资的景区，蜜雪主题乐园开园即爆满，不需要经历市场认知过程。

第三，项目位置极其优越，打灯笼找不到的好位置。

开发旅游，最主要的是资源和交通，其实是辐射的人口。蜜雪主题乐园资源是国内超级头部ip，交通在郑州东站旁边，辐射的人口，单单郑州的大学生足够支撑乐园的日常运营，何况还有河南上亿人口，郑州铁路枢纽等原因。

第四，河南旅游强省，旅游生态极其完善。

知乎网友说郑州的主题乐园太多，容易分流，认为是缺点，作为旅游人，我认为是最好的优点。河南旅游强省，云台山、只有河南、万岁山、老君山、龙门石窟，等等，每年接待的同行考察团数不尽数，景区经营的可谓是有声有色。

我见过很多景区，资源不错，老板也舍得花钱，但是发展乏力，原因就是不存在旅游生态，导致缺乏团队、缺乏人才，河南旅游系统生态极其完善，旅游相关的第三方公司，从规划设计，到生产加工，完全能够本地化落地，最主要的是旅游人才充沛，有现成的市场规则，蜜雪主题乐园只需要加入即可，不需要重新制定规则。

第五，蜜雪平价品牌不是缺点，是最大的核心竞争力。

以游客的身份看待现在的旅游现象，哪种形式的旅游能够让大众更满意，答案是“性价比高的”，能够花最少的钱，得到做好的体验、最多的服务。这是能够代表大众的声音，请忽略掉那些小众旅游行为，互联网声音大，不代表实地旅游的人就多。

蜜雪平价的品牌，意味着得天独厚的亲民感，去年的315历历在目，如果隔夜的柠檬片发生在某个奶茶30块的品牌店里，估计现在都退市了，但是出现在蜜雪冰城，那就没关系，是我起晚了。

打造一个暖心的品牌有多难，老君山一元午餐用了九年，而蜜雪现在就是，亲民的品牌意味着出现经营问题，大众会以一个包容的态度来看待，不会因为产生落井下石的网络舆情。

客单价低不是问题，没有游客才是最大的问题，万岁山门票100块，只要游客足够多，年收入依然是十几万，蜜雪冰城就是80块门票，都没有任何问题，跟故宫博物院一样，天天需要抢票。

我的观点陈述完了，看好蜜雪主题乐园能够大杀四方，以新势力的身份搅局现有国内宛如死水的乐园市场，当然，也存在一些问题：

主题乐园选址的外部交通，太容易拥堵；附近的停车位是否足够；缺乏饱和接待游客的经验等等，这些问题，都不致命，反而会促进未来蜜雪主题乐园运营团队的磨合。

以上。