春暖花开，全国各地都进入了赏花时间，赏花游已成为众多目的地的流量入口和消费引擎。赏花需求有什么新动向？赏花供给有什么新模式？赏花经济发展还存在哪些问题和解决路径？需要从不同角度进行调查研究。

引言

赏花游是春季旅游市场带动效应最强的主题之一，正在由季节性观景活动加快演化为兼具引流、体验和消费转化功能的复合型旅游场景。随着游客对服务品质、内容供给和场景体验提出更高要求，赏花游已由“到此一游”的浅层观光转向“沉浸参与”的综合体验。本报告基于中国旅游研究院课题组专项调查，从消费特征、空间格局、融合路径、服务能力和现实约束等维度，对我国赏花游发展态势进行分析。研究表明，赏花游的竞争焦点已不再是简单比拼花海面积、品种数量或节会规模，而在于谁能够把花期资源转化为可复制的产品体系，把瞬时客流转化为区域综合消费，把季节性热度转化为常态化产业能力。在统筹生态保护与开发利用的前提下，加快构建更加可持续的赏花产业体系，正成为推动赏花游高质量发展的关键。

一、赏花游正成为拉动春季旅游消费的新引擎

赏花游热度持续抬升。赏花游已从小众偏好转化为覆盖全年龄段、全客群的春季出游动机。专项调研显示，过去一年中，73.8%的受访者有过以赏花为主要目的的出游经历，94.5%的受访者在整体游玩过程中包含赏花环节。进入2026年，赏花出游意愿继续走高，81.0%的受访者明确表示今年有赏花计划。其中，25—35岁人群意愿最高，达到84.5%；36—45岁和18—24岁分别为79.5%和78.9%；46岁以上人群也超过七成；未满18岁的青少年意愿亦达到51.4%。2026年清明小长假，樱花盛开的武汉东湖风景区累计接待旅游人数约121.87万人次，同比增长4.61%，实现旅游综合收入3.56亿元，同比增长4.40%。

赏花消费结构持续优化。赏花游消费能级持续提升，正在从低门槛看景向高品质停留转变。专项调研显示，2025年赏花游中人均消费500元及以下的占比为45.8%，到2026年降至44.2%；与之对应，501—1000元区间占比则由39.9%上升至43.6%，提高了3.7个百分点。拉动客单价上升的，不是单纯扩大花景规模，而是围绕花景构建更完整的体验链条。重庆多地通过花田火锅、乡村民宿、空中赏花等新场景延伸“赏花经济”消费链条。在江津区蔡家镇猫山樱博园，7000亩樱花竞相绽放，今年2月开园以来已接待游客近15万人次，销售收入同比增长10%。只要停留体验足够丰富，花景就能够转化为更高质量的消费场景。

赏花游出游半径明显拉长。赏花游由城市内部延伸至近郊和周边城市，乃至远程目的地。专项调研显示，在赏花目的地空间选择上，“周边城市赏花微度假”以36.6%的比例居首，“周边乡村/郊野赏花”占29.6%，次之，明显高于“本地公园/城市绿地赏花”的15.6%。“国内知名赏花目的地深度游”占15.3%，表明长线市场也在稳定增长当中。其中，高收入群体的长线化特征更加突出，月收入20001元及以上群体中，选择“国内知名赏花目的地深度游”和“跨省‘追花’游”的比例分别达到26.3%和9.8%。

图1 不同收入群体的赏花出游方式偏好

（数据来源：中国旅游研究院课题组专项调查）

跨区域赏花线路开始涌现。湖北以“相约春天赏樱花”为统一品牌，在全省统筹295家核心景区，密集推出400场赏花主题活动，并通过省级平台同步发布推荐榜单和多客群精品线路，将原本分散于武汉、襄阳、宜昌等地的花景资源整合为具有全国声量和国际影响力的省域赏花矩阵。汉中则将油菜花资源由若干观花点扩展为251公里花海廊道，并配套15条精品观花线路、专线交通和“一图游”产品，把零散花景串联为可移动、可停留、可消费的区域产品。北京在2026年京津冀全民赏花季中推出三地联动赏花地图和跨区域游线，进一步推动赏花游从“本地看花”走向“区域串联”。赏花游的竞争边界正在从单一景区扩展到城市群协同、旅游大廊道规划和省域营销整合。

二、赏花需求正由“看花”转向体验与表达

情绪疗愈和社交传播成为主要动机。专项调研显示，42.2%的受访者将“拍照出片、记录分享”置于赏花游动机首位，高于“欣赏花卉美景、感受自然季节变化”（41.8%）和“参加赏花节庆、感受热闹氛围”（27.4%）。这意味着，决定游客停留时长和消费转化的，已不只是能否看到花，更在于能否在场景中完成情绪疗愈、身份表达和社交传播。谁能够提供更高的出片率、更稳定的氛围感和更易触发分享的话题点，谁就更容易在社交媒体时代形成二次扩散。2026年樱花节期间，无锡鼋头渚通过增加樱花品种、延展湖岸游线，并叠加AR漫游、光影音乐会、主题游船和夜樱演艺，将传统白天赏樱升级为全天候情绪消费场，游客停留时长明显延长，二次消费比重持续提高。

多元化、多层次市场特征日益明显。赏花游正在摆脱“只是年轻人拍照打卡”的单一印象，形成覆盖青年、中年到银发人群的广谱市场。不同年龄客群的需求逻辑并不相同，18—24岁受访者更偏好妆造打卡、时尚专场和数字化表达，25—45岁群体则更关注夜游演艺、组合产品、联票套餐以及天气和客流预警。收入水平同样影响赏花行为，无固定收入群体以“本地公园/城市绿地赏花”为主，占比达到52.0%；2001—5000元群体已明显向周边乡村赏花和周边城市微度假扩展；8001—12000元群体中，“周边城市赏花微度假”占比进一步升至36.0%；高收入人群则更倾向于深度游和跨省“追花”。赏花目的地继续呈现多元化发展，覆盖全国各地。平台数据显示，2026年春季赏花游十大热门目的地分别是：武汉（东湖樱花园/武汉大学·樱花）、婺源（江岭/ 篁岭·油菜花）、无锡（鼋头渚·樱花）、贵阳（贵安万亩樱花园·樱花）、洛阳（王城公园·牡丹）、平谷（多地·桃花）、昆明（教场北路·蓝花楹）、林芝（波密·桃花）、曲靖（罗平·油菜花）、上海（顾村公园·樱花）。

“赏花+”玩法更受游客欢迎。对游客“赏花+”复合型消费产品购买意愿的调查显示，最受欢迎的是“赏花+摄影/旅拍”，占比29.7%；其次是美食、体育赛事/户外活动、夜游演艺和非遗/文化体验。这表明，游客愿意为花景买单，但更愿意为花景之上的内容和体验支付溢价。湖北花博汇将郁金香花海与花神巡游、飞花令、非遗火秀铁花等内容结合，形成“日夜双景+沉浸赏花”的体验模式；广州海珠湿地以宫粉紫荆花道为基础举办花朝节，嵌入十二花神和国风NPC互动，将自然湿地转化为国风沉浸场域。未来决定“赏花+”产业能否发展壮大的关键，不在于简单做加法，而在于不同场景之间能否形成完整的体验闭环和消费闭环。从现有案例看，樱花、油菜花和牡丹已经分别形成了城市节会型、乡村廊道型和文化IP型三类较为成熟的开发模式。对目的地而言，真正需要思考的不是种什么花最热，而是围绕何种花景资源形成何种产品逻辑和消费结构。

图2 游客对“赏花+”复合消费产品的购买意愿

（数据来源：中国旅游研究院课题组专项调查）

三、融合化发展成为赏花经济增长的重要路径

交文旅深度融合提升赏花体验。当游客越来越重视出行效率、游览组织和综合体验，赏花经济也要从“看花”转向“赏花+交通+消费”。今年春季，多地围绕花事活动同步优化交通接驳和文旅场景。洛阳在牡丹文化节期间强化节会活动与城市消费联动，打造沉浸式文旅新场景；长沙推出“地铁+公交”春游专线，直达赏樱点和热门打卡地，减少换乘成本；北京依托S2线“开往春天的列车”，把花海景观、长城游览和周边休闲资源串联起来。交通不再只是配套保障，而是赏花产品的重要组成部分。通过专线接驳、轨道联动和主题线路建设等方式，让游客进得来、游得顺、留得下，既提升了赏花便利度和参与感，也带动了沿线餐饮、文创、休闲等消费增长。

农文旅融合提升综合效益。乡村是赏花游的重要场景。赏花游高质量发展的关键，不在于花期带来多少短时客流，而在于能否将流量转化为乡村长期收益。江西婺源篁岭景区较为完整地展示了“农文旅”融合路径：围绕油菜花开发精油、花茶、菜籽油等深加工产品，在游览沿线布局沉浸式徽州农耕市集、古法榨油体验和高品质乡村民宿，推动游客消费从门票和观景延伸到农产品销售、手作体验、餐饮和住宿等本地产业环节。如果说花海负责把游客带到乡村，那么花食、花饮、花材加工、农耕体验和乡村住宿等业态才是价值沉淀的关键。只有推动多元业态协同发展，才能让赏花经济从季节性热闹走向可持续增收。

体旅融合丰富赏花业态。赏花游进一步由静态看花转向动态参与，从季节性观景活动转向更契合健康生活方式的运动休闲。专项调查显示，对“花田徒步、骑行等运动体验”表现出浓厚兴趣的比例达到27.4%，愿意为“赏花+体育赛事/户外活动”付费的受访者占24.9%。武汉“樱花马拉松”叠加体育赛事与赏花资源，吸引了来自全球69个国家和地区的3万名跑者；建德围绕油菜花海布局骑行道、赛道和花田瑜伽、冥想营等活动，成功吸引了长三角户外运动和康养客群，让赏花游从静态观赏转向可停留、可复游、可组织社群的生活方式产品。

科技创新拓展赏花消费边界。随着数字技术和低空经济加速进入文旅场景，赏花游的观赏方式正在被重新定义，游客不再只在平面空间中看花，而是可以在数字叠加、夜间演艺和空中视角中重新“看花”。依托低空经济产业基础，黄埔探索以无人驾驶载人航空器和低空航线提供空中花海观景体验，将自然观赏与前沿科技直接耦合。这类产品仍处于探索阶段，但其启示在于，赏花游的高价值增长空间不仅存在于更大的花海，也存在于更先进的观看方式和更复合的体验方式。

四、综合服务能力成为赏花目的地的关键竞争力

花期信息发布是基础服务，而非附加服务。赏花游具有典型时效性，对于大量利用周末、清明或春假出行的游客而言，一旦花期判断失误，不仅会导致出游落空，还会直接损害景区和目的地公信力。专项调研显示，游客在服务层面最看重的，不仅有联票套餐、天气变化和应急提示，还包括最佳观赏期预告和官方拍照点位推荐。花期信息已从宣传内容转变为提供出游确定性的公共服务。2026年3月，武汉多部门联合发布《2026武汉樱花预报》，依托人工智能气象预警和近80年花期历史规律，精准预测中樱品种于3月17日前后盛放，覆盖全市50万株以上樱花，为百万游客出行提供科学指引。

高峰期治理水平直接决定满意度上限。赏花游花期短、客流集中、周边承载力有限，高峰治理能力直接关系游客体验和口碑。专项调研显示，2026年赏花游最突出的公共服务痛点仍然是“过度拥挤，体验感差”和“停车、如厕、接驳等配套不足”。这意味着，供给竞争的核心已从能否把花种出来，转向能否把客流接得住、分得开、服务好。没有预约分时、客流预警、接驳摆渡、临时设施和应急响应的花海，即使资源本身优质，也会因秩序问题迅速透支口碑。贵州毕节百里杜鹃继续实行线上预约、实名购票、一票多日游和观光车票多日乘坐等做法，汉中则通过开行观花专线、发布廊道线路等方式分散单点压力，说明高峰治理已成为赏花产品本身的一部分。

城市综合承载力正在取代单一景区接待能力。当赏花游从单纯观景转向复合消费后，游客支出的重心越来越多地放在景区之外，如地铁公交、夜游街区、特色餐饮、妆造跟拍、民宿酒店和文创零售等。未来的竞争主体因而不再只是景区，而更多是城市和区域。花期接待量达到一定规模后，支撑其运行的显然不是单一景区，而是景区、街区、社区以及大量市场主体共同构成的城市承接系统。景区负责制造爆点，城市负责承接流量、延长停留、完成转化，这一分工将越来越清晰。

五、规划引领与创新不足制约赏花游高质量发展

规划统筹和政策支撑仍显不足。当前不少地方的工作仍停留在促消费、办活动、做宣传层面，缺乏围绕赏花资源保护、花期服务、产品培育、交通组织、消费承接和产业链延伸的专项政策与整体规划。一些地方重“花海规模”轻“品质运营”，热衷打造大面积花田花海，却对游客体验提升、安全保障、公共服务完善和过夜消费转化缺少系统谋划。与此同时，赏花游高度依赖文旅、气象、交通、园林、商务、林草等部门协同，但在花情监测发布、客流疏导、承载力管理和应急保障等方面仍存在衔接不足。更值得警惕的是，部分地区对赏花资源和生态环境保护重视不够，科学管理不到位，影响产业可持续发展。

花期信息不准仍是重要短板。自然物候存在波动，而大量游客的出游时间却高度刚性，二者一旦错位，便容易形成体验落差。更值得警惕的是，部分目的地出于抢流量考虑，仍习惯以历史美图、滤镜修饰和经验判断替代动态花情监测，放大了信息不对称。根据专项调查结果，受访者认为“花期宣传不准，容易扑空”的比例为11.7%；在未参与赏花游的受访者中，31.2%表示“不了解花期”是重要原因。当前许多目的地缺的不是营销口号，而是数字公共服务底座。没有气象、园林、文旅等部门之间协同监测和即时发布机制，花期发布就难以真正承担“降低不确定性”的功能。

过度拥挤正在降低游客满意度。专项调研显示，“过度拥挤，体验感差”持续位居痛点前列，停车、如厕、交通接驳等基础配套不足也被频繁提及。受此影响，赏花游游客满意度由2025年的77.7%下降至2026年的74.2%，回落3.5个百分点。其根源在于赏花游旺季极短、客流极集中，热门目的地往往在两三周内迎来成倍增长的瞬时客流，一旦外围道路、停车场、摆渡系统和公共设施不能同步扩容，就会迅速形成进不去、散不开、坐不下、吃不好的连锁反应。对亲子家庭、银发游客等客群而言，这类问题对满意度影响尤为显著。需要看到，这并非单纯的景区管理问题，而是涉及预约分时、数据预警、交通组织、市场监管、医疗救护和临时设施配置的区域治理问题。

特色不足削弱赏花目的地竞争力。随着资本和地方政府对“花经济”红利的追逐，供给端的低水平同质化问题日益凸显。根据专项调查结果，26.2%的受访者认为“活动雷同、缺少品牌特色”，25.8%的受访者认为“只是看花拍照，内容单一”，23.0%的受访者认为“互动项目不足”。从供给现状看，这一问题突出表现为景观雷同、设施模仿和内容浅表。各地集中种植油菜花、樱花、粉黛等热门花种，到处都是类似的打卡装置、玻璃栈道和临时摊位街，而对地方历史、民俗、非遗和生活方式的挖掘却明显不够。很多花海只能在短期爆红后迅速沉寂，难以沉淀为长期品牌资产。如果供给端品质提升跟不上市场扩张速度，最终就会出现“热度高于口碑、扩张快于提质”的结构性错位。

六、以“三化”（特色化、融合化、绿色化）和“两赋能”（文化赋能、科技赋能）提升赏花经济发展水平

推动赏花经济高质量发展，应当把特色化、融合化、绿色化发展和文化赋能、科技赋能统筹起来，既做大春季流量，也夯实长期能力。重点可从以下几个方面发力：一是完善花情监测预报体系。用好大数据和人工智能等技术，建立气象、园林、文旅等部门协同的花情监测与动态发布机制，推动花情预报从宣传信息升级为公共服务，为游客提供更高确定性的出游决策依据。二是推进差异化品牌塑造。坚持因地制宜，立足本地花卉资源、历史文化和生活方式，打造“一地一花一品”的特色品牌，避免简单复制“花海+打卡装置”的同质化路径。三是补齐高峰期综合服务短板。围绕预约分时、交通接驳、停车摆渡、如厕休憩、应急医疗、客流预警和官方拍照点位等环节，提升花季高峰期综合治理能力，守住游客体验底线。四是做深“赏花+”融合链条并守住生态底线。围绕美食、演艺、非遗、夜游、民宿、文创、体育和康养等业态拓展消费场景，延长产业链条；同时强化生态承载力评估、文明游览引导和资源保护，推动赏花游高质量发展。

供稿|《中国赏花游发展报告（2026）》课题组

责编| 刘鑫

来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）

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