【中国服装圈.第3016期】来源：中欧时尚研究院

什么是实体购买点情景？现代营销之父菲利普·科特勒于1973年说道：这是指在销售点购买产品的环境。包括建筑、人体工程学、照明、色彩、温度、噪音、音乐和/或嗅觉氛围、分类和布局、方向和标识、动画等，所有这些都是直接或间接的刺激因素，可在销售点产生客流，吸引顾客的注意力，影响他们的态度/引发购买行为。

实体购买点的氛围由三个维度组成：

• 环境因素

• 设计因素

• 社会因素

在当前背景下，随着销售点购物体验中新技术的出现，新的因素正在涌现。奢侈品折扣店的氛围由哪些变量构成？

情绪层面

• 视觉氛围：吸引眼球

灯光、装饰和视觉营销，让顾客眼花缭乱至关重要。灯光可以为各种情况营造合适的氛围。例如，在私密环境中，柔和的灯光可以营造舒适的感觉。艺术品或装饰品可以为销售点增添视觉形象。

• 听觉氛围：聆听环境

音乐和音景的选择必须适应所讲述的背景或故事。音乐、声音或无声都可以营造出非常特殊的氛围。

• 触觉氛围：玩转材料

触摸、测试、试用：在消费者的旅程中，构成装饰的纹理和材料的多样性也很重要。

• 嗅觉氛围：利用你的嗅觉

无论是淡淡的、低调的还是浓郁的，所选择的香味都会增强店内体验，并成为销售点名副其实的嗅觉标志。

• 味觉氛围：将美味带入餐桌

在360°感官体验中，味觉与其他感官一样，仍然是一种认知偏差。在整个体验过程中，顾客可以边喝边尝，从而提高满意度。这种姿态也可以被视为一种提升顾客体验的礼物。

设计层面

• 设计和场景布置：让产品引人注目

除了视觉营销，场景设计在将产品展示在独特的环境或世界中方面也发挥着重要作用。材料的选择、建筑、布局、内部和外部、销售点的设计都必须反映公司的准则和价值观，并提供可识别的视觉形象。

• 客户路径和分区：讲述一个故事

进入奢侈品精品店后，顾客会被邀请去探索一个故事，每个房间都会邀请他进入一个新的世界。将商店划分为不同的区域或部分有助于创建有针对性的行程。每个区域对应一个产品类别（鞋子、皮具、化妆品等）或一个主题（一个季节、一个系列、一种颜色）。重要的是每个区域都要让顾客沉浸在自己的世界中。

• 舒适：打造放松区域

提供休闲区对于提升奢侈品精品店的顾客体验至关重要。提供适合放松的家具（扶手椅和沙发……）、提供茶点或小吃、提供专门的试衣区……为了刺激顾客做出购买决定，顾客需要享受舒适愉快的体验。

社交层面

• 社交能力：邀请顾客交谈

在实体零售空间，尤其是在奢华的氛围中，人与人之间的接触至关重要。必须热情接待顾客，在合适的时间向顾客提供合适的信息和合适的服务。销售人员必须随时待命、乐于助人、热情好客。

消费者需要沉浸其中，并希望在销售点共同创造体验：他们希望与产品互动。

试用方案

• 尝试：邀请发现

顾客必须有机会在不同的时间以不同的方式试用、触摸和与产品互动。在私人空间欢迎顾客，或为他们提供量身定制的专属体验。技术工具可以通过AR试衣镜等让试穿更容易。

销售点正越来越多地将数字工具融入整个购买流程，以提升店内顾客体验。技术因素是奢侈品门店不可避免的一个方面。

技术层面

• 实体数字化：在销售点整合数字工具

实体店内数字化的方法有很多种（数字屏幕、二维码、应用程序或平板电脑），具体方法也各不相同。数字化的目的首先是创造新的体验，提供新的互动可能性：产品个性化、虚拟试穿、互动游戏……搭建许多不同的场景。

奢侈品店高端的独特之处在于其非凡的环境。它体现了品牌的世界，提供独特、个性化和难忘的购物体验，符合奢侈品顾客的期望和愿望。它整合了各种关键因素：氛围、设计、社交和可触达性，并整合了数字工具，以丰富整个旅程的购物体验和沟通。其结果是一种身临其境的情感体验，吸引顾客与产品互动，并沉浸在品牌的世界中。

销售点的氛围=情绪因素+设计因素+社会因素+技术因素+可试用性。

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