投放的壁垒在投放之外
投放的壁垒往往并非仅仅存在于投放的过程中，而是在投放之外。这意味着，即使投放的技术和策略运用得极为娴熟，但若忽视了投放之外的因素，依然难以突破壁垒。比如，对目标市场的深入了解和精准定位，这是投放成功的关键前提，而这需要在投放之外进行大量的市场调研和分析工作。又如，品牌形象的塑造与维护，它不是通过一次投放就能一蹴而就的，而是在日常的运营和与消费者的互动中逐渐形成，这也在投放之外。只有重视并做好投放之外的这些工作，才能真正打破投放的壁垒，实现有效的投放效果。
本文来自微信公众号：罗大量，首发于2024年8月5日，作者：罗量（《重返大厂：创业治好了我的上班焦虑》一书作者），题图来自：AI生成
作为一个在全网投放花超过5个亿的人，我来聊聊投放这个话题。
一、投放是决战资源
我记得我的某一任leader，曾经有这么一个观点，他说，投放是决战资源，不是冷启动资源。当时我们有个产品的自然流跑得非常好，我跟他讨论要不要加一些投放，我当时觉得可以加，他觉得没必要，他觉得即使要加，投几千块试试看 ROI 水位就可以了，然后接着用自然流倒逼团队的各项技能提升，同时观察对手的动作。
媒体池子里的付费流量就这么多，你的对手如果没有抢着买的话，你也没必要现在就上去抢。相反，要把自己的内功修炼好，把产品卖点、直播间转化率、后端的续费复购做到足够高，此时一旦你的对手开始投放，你只要后端的各项数据比他做得好，并且你还有自然流，你上去就可以出他两倍甚至三倍的价格竞争，一下子就给他干懵逼了。
他接着告诉我，他认为投放是决战资源，要么不干，要么就要独占鳌头，小打小闹不起任何作用，也毫无竞争力，当你后端一切效率都比对手好时，你可以用投放拖死他，让他不投就没新增，但一投就亏损。
二、投放的壁垒在投放之外
投放的壁垒永远来自于你能承受比别人更高的成本，或是你的产品有绝对壁垒，除此之外，所有依赖投放带来的领先，都只是暂时的。
仔细观察一下，大部分通过投放起来的公司，或者准确地说是踩上了投放红利的公司，当红利褪去时，大部分公司都会发现自己在裸泳。很多人没有意识到，通过投放带来的增长，不是一种内生性增长，这种增长不是因为你的组织厉害、产品厉害，甚至不是销售厉害，仅仅是因为钱厉害。
最可怕的是，当公司通过既有投放达到一定规模时，无论是运营、销售、服务人员各方面都码得非常齐时，突然前端的竞价环境不行了，红利不在了，整个组织飞轮和现金流飞轮无法运转起来，才非常要命，特别进退两难。
三、投放的核心不是渠道，是产品
在我过往所取得的成就中，大部分的结构性优化都来自于对产品和人群的洞察，通过产品驱动增长，而非投放技能本身，更准确地说，是知道什么样的点能打动用户，或者把某几个点稍做改动，就能让这个产品变得更好卖，而不是把一个不好卖的产品硬卖出去。
前几天跟一位做教育的CEO聊，他说他们在如此艰难的资本环境下，仍然融了一大笔B轮的钱，回头复盘创业这几年，他觉得自己营销做得很不好，但说起产品，他敢拍胸脯说是宇宙第一，口碑、续费、用户粘性都非常高。
他本来想找我聊，基于他们这种类型的产品，如何能够在A渠道上做推广，但我们其实全程没有聊那个渠道本身，我反而是通过不断的提问 ，挖掘他这个产品的卖点到底是什么。
后来我跟他说，其实慢一点挺好的，产品才是更长线的核心竞争力。我跟他开玩笑地说：你知道我们这些做增长的最喜欢什么吗？最喜欢的就是你们这种产品已经宇宙第一了，但营销还没跟上（的公司），这种就相当于子弹已经上膛了，就差扣动扳机了。
他露出了某种疑惑，觉得会不会这个产品用户体验虽然很好，但是它前端很难讲清楚或者很不好卖。我说这个不重要，这个是营销要解决的问题，但任何一个产品，只要体验和留存足够好，就不可能卖不动。
他听完这个长舒一口气，感觉这顿饭也没白吃，虽然时间太短来不及细聊增长策略，但信心感觉起码足了20倍。
四、劣币会被时间反噬
我的预判是，在未来5年，不会再有特别大的媒体红利的机会。
之前很多公司与其说踩中了红利，不如说踩中了信息差。比如，线下培训机构、线下保险机构、线下消费品公司，玩不太明白线上获客，所以当抖音、快手、小红书这些媒体高速增长的时候，一些善于做线上获客的公司，刚好踩中了所谓的线上投放的红利。
但现在这种所谓的“线上获客技能”的门槛在无限地降低，同样都是花钱买流量，效率最多差30%，几乎不可能差出两倍及以上。在未来即使有第二个抖音，所谓的红利期也会因为信息差的消除而极速缩短，先进入者拿到的那点“小红利”完全不足以拉开公司与公司之间的差异。
所以未来无论什么行业，竞争力的底层，拼的一定是产品与运营效率。比如，是否有定义产品的能力，类似于各行各业的牌照；是否有产品创新的能力；是否有足够高LTV（用户生命价值）的护城河。
我年中这两个月跟一些教育行业的同行吃饭聊天，发现但凡双减后还活下来的公司，都比以前活得更好了。无论是利润、现金流等公司经营指标，还是用户的口碑、创始人的焦虑程度，都变得更加正向了。不让大规模投放获客后，大家都被迫倒逼要修炼自己的基本功了，如果说在前几年大规模投放的阶段，还有劣币驱逐良币的空间，双减后的这三年里，劣币的确是少了很多，好的公司成为了时间的朋友。
劣币的领先只是暂时的，终将被时间反噬，还是要勇敢地做正确的事。
本文来自微信公众号：罗大量，作者：罗量（《重返大厂：创业治好了我的上班焦虑》一书作者）