今年上海老博会期间，老年人前往春秋旅游展台咨询银发旅游项目。 视觉中国

有钱有闲、喜欢旅游，是不少人对大城市退休一族的印象。这可以从日前举行的2025上海老博会上一组银发旅游产品销售数据得到印证：老博会刚开幕两小时，上海一家参展旅行社的银发游产品销售额已超过100万元，人均单价1万元至3万元的出境长线游产品最受青睐。

随着中国老龄化进程加速，银发旅游市场迎来前所未有的发展机遇。截至2024年年底，我国60岁及以上老年人口数量达3.1亿，占总人口的22.03%。2035年，中国的老年产业规模预计突破30万亿元，银发旅游将成为其中重要的组成部分。

不过，当下银发游产品热销的背后，需求方与供给方的矛盾无法忽视：一方面是部分老人苦于找不到适合自身需求的产品，宁愿费时费力自己做出游攻略；另一方面，一些旅游机构面临获客难、产品销售难的困境。

这个市场怎样提升才能成为拉动消费的重要引擎？

线下聚会、线上互动

明天，77岁的刘琴和82岁的朱兴道将踏上欧洲深度游之旅。在这趟为期26天的旅程中，他们将前往法国欣赏世界上最美的薰衣草田，体验法国南部风格独特、历史悠久的特色小镇，并将乘坐欧洲之星火车从巴黎穿越英吉利海峡抵达英国伦敦。迄今为止，这对相伴走过金婚的夫妻已到访过全球88个国家。

从2003年第一次参加旅行社的团队出境游，到第一次尝试自己做攻略出境“穷游”，刘琴和朱兴道花了9年时间。此后，他们就在自助游的路上突飞猛进，成为名副其实的旅游达人。这对高龄老人对旅行的热爱，成为当下银发游崛起的直观体现。

来自多家旅游机构的反馈显示，银发游市场的人群和规模正不断上升。2024年，携程平台上银发族出游订单同比2023年增长超22%，显著高于旅游市场整体增速。同时，31%的银发族出游频次是2019年的两倍。退休后有钱有闲的银发族更偏向高星级酒店和乘坐飞机出行，消费力更旺盛。

传统的旅行社门店面临的情况与之类似。“我们门店非假期时段的客户中，银发族占比达65%到70%，银发出游的人数和销售额仍在增长。”春秋旅行社西藏路旗舰店门市经理黄玲告诉记者，该门店接待的银发族年龄最多集中在55岁到70岁，主要是一些身体健康、经济条件允许、没有太多第三代照料任务的人群，70岁以上客群也占一定比例。携程中山公园旗舰店的客群中，50岁至70岁年龄段的占比达六七成。

看好银发游市场的周末酒店首席营销官郭为文，索性从去年起直接投身其中，与银发群体面对面。今年上半年，郭为文几乎每周参与一次与银发族的线下聚会，和他们一起吃饭、聊天、合影，解答老人关于旅游产品的任何疑问。郭为文也拍短视频、做直播分享旅游打卡地和美食，提醒注意天气变化，和银发族粉丝保持线上互动。线下聚会和线上互动成为吸引银发族下单的途径。

郭为文说，之前十年，周末酒店主打亲子游市场，主要客群是“80后”家长和孩子。当他们从各方数据中发现亲子游人群进入缓慢增长期，而全国60岁以上人群的占比不断上升，于是决定开辟银发游市场。

现在，郭为文有了一个别名：春来乐退休俱乐部旅游推荐官老K。熟悉的老人直接叫他“老K”。在多名资深旅游行业人士看来，银发游市场将是未来十年的大趋势。这意味着，旅游机构不仅要服务好当下占主流的“50后”银发客群，更看好未来将陆续退休的“60后”“70后”人群。这批人消费力强、熟悉互联网，对旅游产品的需求更旺。

对情绪价值需求更高

与之前“银发游等于低价团”的刻板印象不同，近几年上海市场的银发族对旅游产品的品质和自由度要求更高，相对个性化的私家团、定制团更受欢迎。

退休四年多的林伟君是名旅游达人。退休至今，她已组织不下十次私家团旅游，每次出游人数都在20人上下。以自组团去新西兰为例，林伟君先从一家大型旅游平台下载新西兰的参考行程，根据团友们需求作出修改：大家更喜欢自然山水，就把行程里大同小异的教堂参观去掉一些；团餐安排的是10个人六菜一汤，调整为八菜一汤；懂住宿的团友负责把关沿途酒店，不合适的及时提出更换建议……修改版行程攻略完成后，林伟君找到几家之前跟过团的旅行社报价，货比三家后选定一家提供服务。最终，一行20人开开心心地完成新西兰之旅。

当银发族将旅游视为退休生活的重要组成部分，旅游行业如何满足这一需求？上海一家大型旅行社负责人透露，旅行社已为银发族成立专门的服务团队。工作人员在实际操作中发现，即使同为银发族，不同年龄段的老人对旅游产品的要求并不相同。

“50岁—60岁的游客偏好行程充实的远途旅行；60岁—70岁的游客更注重品质，希望行程节奏慢一点，对住宿和导游服务有较高要求；70岁以上的高龄游客最关注安全问题。”黄玲说，越来越多银发族从跟团游转为自由行，倒逼旅游机构推出符合市场需求的产品。2019年前，黄玲所在门店的国内游线上跟团游客占比达80%，现在4—6天的国内游产品中跟团游客仅占一半，另一半游客会选择旅行社提供的“机票+酒店”套餐自己玩。8天以上的国内外旅游行程中，跟团游仍占据主流。

无论是出国游还是国内游，当下银发族对旅游品质提升的要求体现在吃、住、行、游等多方面。携程中山公园旗舰店店长张玲以国内游举例，不少银发族已不满足于人均四五十元的团餐标准，喜欢品尝当地特色美食。

不止一名旅游从业人员提到，银发族与中青年客群一个很大的不同点，是他们对情绪价值的需求更高，且贯穿旅游的全过程。从门店服务人员接受咨询的态度、行程安排，游览过程中导游的讲解和服务，到售后意见的反馈等，都可能影响银发族的出游决策。

长期与银发族面对面交流，郭为文的感受更直观：“老年人来我们这里常常不只是为了购买旅游产品，他们还希望得到更多关心和尊重，非常喜欢参加线下见面活动。”一位参加过好几次线下活动的老人给郭为文留言说，平时生活很难，但每次见到老k就很开心。为此，周末酒店推出的银发游产品中，有不少是上海本地高星级酒店的自助餐套餐，以满足银发族老友欢聚的线下需求；15—30天的旅居产品，则为一些身体健康的初老人群提供养生和休闲选择。

找到能契合银发族情绪点的特色体验，也成为旅游机构为银发族提供情绪价值的方向之一。春秋旅游主题部副总经理袁鹏谈到，他们曾在宁夏线路上推出名为“侠客行”的换装体验，“以前我们觉得这种换装体验，或者说做侠客梦的都是年轻人，结果发现老年人也很喜欢”。

在这一主题体验中，一群六七十岁的银发族在影视基地按照自己喜好挑选服装，每套服装对应一个角色。工作人员提供相关角色的参考脚本，让他们根据自己的理解演绎角色。每个人演出来的效果都不一样，互动性非常好。一位老人体验后说：“这辈子都没这么玩过，挺有意思！”

此外，历史文化、摄影、音乐、养生和禅修等主题的旅游产品，也颇受中高端银发群体青睐。50岁至60岁的初老人群，还愿意参与一些强度可控的“轻徒步”项目。这些个性化需求，既要求旅游机构不断提升自身产品的设计能力，也对从业人员的服务能力提出更高要求。

“旅游比买奢侈品值多了”

银发族希望在旅途中收获美好体验且省心省力，旅游机构提供专业服务和多样化产品，并获取合理利润，这看起来是双向奔赴的美事。但在实际操作中，需求方和供给方仍面临不少挑战。

一方面，一些跟团的银发族认为市面上的团队游产品有许多“槽点”：走马观花、特种兵式的行程很多，真正有深度、有特色的线路有限，性价比不高；另一方面，旅游机构作为市场主体，在发展银发游市场的过程中需在利润率和成本之间作出权衡，能赚取合理利润的旅游产品在一定程度上仍属“奢侈品”，无法涵盖所有银发族。

今年4月，上海多家旅游机构曾联合推出一批“乐龄·乐游”精品线路，350余名“活力老人”乘坐大巴，分别奔赴浦东新区、松江、青浦、崇明等目的地。其中，一条崇明住宿一晚、导游全程陪同的东滩观鸟线路，售价为399元。推出该线路的旅行社相关人士坦言，这个价格主要为了做口碑，几乎不以盈利为目的，但仍有很多银发族接受不了这个定价。

“我们曾在相关部门的协助下进社区推介，希望把服务质量有保障的短途游产品让更多老人知道，但收效不大。不少社区老人概念中的旅游是免费吃免费玩再送点东西，但他们在这个过程中常常花更多钱买东西，这不是真正的旅游。”袁鹏认为，银发旅游是一种幸福产业，应该让老年人在旅途中得到应有的尊重和优质的服务，而不是一味“卷”低价。因此，他和同事的发力方向主要集中在中高端旅游市场，希望在旅游产品的内容和服务上做到物超所值。

银发族对线下沟通需求的增加，对旅游机构来说也意味着更高的人力和物力成本。一家大型旅游机构测算后发现，售出同样的产品，银发游客的获客成本比中青年人群高出四分之一。银发族在国内高原及偏远地区、国外远途目的地面临的风险也相对较高，保险机制尚需进一步健全。加强跨行业合作，与医疗、养老等机构形成更多联动，也是需要探索的方向。

随着政策支持力度加大、服务能力提升和产品不断创新，银发游市场有望实现高质量发展，让更多老年游客真正享受到有品质的旅游体验。正如一位游客所言：“旅游比买奢侈品值多了，独特的自然和历史人文体验、和朋友家人旅途相聚的欢乐，都是可以留存一辈子的记忆！”这或许正是银发旅游蓬勃发展的根本动力。（记者 李宝花）