在市场竞争的浪潮中，某啤酒企业如今开始过起了“苦日子”。曾经热闹的生产车间，如今略显冷清，订单量的减少让生产线的运转速度慢了下来。以往供不应求的局面一去不复返，库存逐渐积压，资金流转变得困难。营销成本却依然居高不下，市场推广的效果也不尽如人意。面对同行的激烈竞争和消费者需求的变化，企业不得不勒紧裤腰带，精打细算地进行每一项决策，努力寻找新的市场契机，试图摆脱这艰难的“苦日子”，重新找回昔日的辉煌。

本文来自微信公众号：商业评论 （ID：shangyepinglun），作者：江月

“今年夏天，啤酒卖不动了？”

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图源自电影《酒精计划》

啤酒快消品牌似乎已经卖不动了。

国家统计局等相关机构发布的数据显示，2024年规模以上啤酒企业累计产量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅有十年前（2013年累计产量5061.5万千升）高峰期的70%左右。

实际上，自2022年以来，国内主要啤酒企业的产量已经连年下滑，但2024年前有欧洲杯、后有奥运会，由观看赛事场景所激发的啤酒即饮（即时饮用）需求激增效应，在2024年失效了。

2024年，国内啤酒行业营收同比下滑5.7%，是食品饮料行业中唯一负增长的品类。

大盘数据持续下探，主要啤酒企业的日子也不好过，青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒等主要啤酒上市企业2024年的营收和盈利都在下滑。

面对以胖东来为代表的、更具价格竞争力的零售商超自营啤酒，还有以精酿品牌为代表的啤酒即饮消费需求变化，如果跟不上消费市场变轨的趋势，啤酒快消品牌可能就要过一段“苦日子”了。

从财报来看，过去的2024年，主要啤酒上市企业仍在经历营收利润“双降”的低谷期。

营收层面，2024年华润啤酒营收386.35亿，同比微跌0.76%；重庆啤酒营收为146.45亿，同比下跌1.15%；青岛啤酒营收321.38亿，同比下跌5.30%；百威亚太营收432.33亿，更是同比下跌8.89%。

盈利层面，2024年润啤酒净利润为47.39亿，同比下滑8.03%；百威亚太净利润约为51.91亿元，同比下滑14.77%；重庆啤酒净利润为22.49亿，同比下滑高达17.05%。

在销量上，主要啤酒企业同样面临“颓势”；比如华润啤酒2024年销量达到1087.4万千升，位居全行业第一，但相比2023年也下降了2.5%；百威亚太当年销量为848.11万千升，其中国区销量同比下跌11.8%，跌幅比超过两位数。

看似哀鸿遍野，但在TOP5啤酒企业（华润啤酒、百威亚太、燕京啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒）中，燕京啤酒的业绩反而实现逆势上扬。

2024年，燕京啤酒营收146.67亿，同比增长3.2%，超越重庆啤酒成为TOP5企业里唯一营收正增长的企业；净利润达为13.24亿，同比增长54.87%，是TOP5企业里唯二净利润正增长、唯一利润增速超过两位数的企业。

在销量上，燕京啤酒2024销量达到400.44万千升，销量增长1.57%，也是TOP5里唯一增长的。

燕京啤酒的业绩增长背后，不仅因为其在华北市场的消费心智足够深入，也在于中高端大单品燕京U8拉动整体营收保持正增长。

2020年-2024年，燕京啤酒中高档产品的收入占比不断提升，从2020年的59.81%增长至2024年的67.01%，尤其燕京U8在2022年-2024年的销量均保持30%以上的增速。

根据天猫“燕京啤酒官方旗舰店”显示，燕京U8的500毫升24听装总售价125元（券后价110元）；500毫升12瓶装总售价85元，单价约7.08元，同比盒马上的红乌苏啤酒620毫升瓶装（单价6.9元）和雪花醇香啤酒640毫升瓶装（单价6.65元）都贵。

和燕京啤酒类似，地方啤酒品牌“珠江啤酒”2024年高档啤酒（纯生啤酒、雪堡啤酒）贡献了39.04亿元的营收，同比增长约14%，由此带动珠江啤酒2024年总营收达到57.31亿元，同比增长6.56%。

燕京啤酒和珠江啤酒的业绩变化，也反映出当下年轻一代对啤酒消费的新需求。

当下，在啤酒品牌选择众多、价格区间相近的条件下，消费者会更注重“配料表”是否够纯粹，比如啤酒是否会在麦芽、啤酒花之外还添加大米、玉米等原料来代替麦芽发酵以控制成本，包括麦芽汁浓度是否在11-13度这样一个口感相对醇厚的区间。

简言之，在一众快消品牌培养了中国市场的啤酒消费习惯，消费者对啤酒品质、口感的要求也变得更深入、更细化。

去年爆红一时的茶味啤酒，其在苦涩的啤酒口感中增添清香甜美的茶味，颇受年轻女性消费者欢迎，比如金星集团旗下的茶啤系列，其抖音官方店铺的总粉丝数超过159万，销量第一的金星毛尖精酿啤酒整箱1升6罐装售价119元（单价约19.8元），显示已售出27万罐。

京东超市2024年双十一酒类数据则显示，当年10月14日-11月11日，茶味啤酒的成交额同比增长5324%。

啤酒新消费的变化，实际上分走了过去快消啤酒即饮的市场份额，尤其作为啤酒即饮重要场景之一的餐饮店，也处在低谷期中。

久谦中台数据显示，2024年餐饮闭店数攀升至409万家，闭店率高达61.2%，均超2023年；红餐大数据显示，今年一季度全国餐饮门店闭店率达18.7%，平均每天有将近1200家餐厅消失。

部分餐馆为了争夺客流，便将啤酒作为促销营销的重要环节，比如郑州一家牛肉火锅店推出了“16元畅喝精酿啤酒”的活动，一些烧烤店还推出青岛啤酒、雪花啤酒“喝一送一”的活动。

餐馆和啤酒企业都需要“自救”，而啤酒消费市场也和餐饮业一样内卷。

近年来，精酿新消费品牌和零售商超的自营啤酒，广受消费者欢迎。

据天眼查数据显示，截至目前与精酿相关的企业约1.3万家，其中六成以上相关企业成立于近5年。2024年上半年，精酿啤酒相关注册企业的数量就高达2300家，约占企业总量的20%。

同时，据中研普华产业研究院的《2024-2029年精酿啤酒产业现状及未来发展趋势分析报告》预测，2025年中国精酿啤酒的消费量将从2022年的14.3万千升增长到23万千升，复合增长率17%，增速超过快消啤酒品牌。

精酿品牌的包装新颖、口感醇厚独特，比如曾获国际啤酒杯大赛荣获金奖的牛啤堂，就推出了帝都海盐口味，330毫升单罐商超售价21.9元；精酿也广受年轻消费者欢迎，在小红书上搜索“精酿啤酒”，显示的笔记数量超过141万篇。

精酿的新消费趋势也因此催生出精酿小酒馆、精酿即时送到家等消费场景，推动年轻消费者的喝啤酒场景从线下餐厅进一步扩展到在家喝、在酒吧，这也冲击了快消啤酒在线下的消费场景。

比如，成立于2021年的失眠企鹅，仅用3年便以“水果精酿”为定位将门店数扩张至300家，并计划在2025年突破500家。

如果说精酿啤酒主打中高端新消费市场，那么零售商超主推的自营啤酒品牌，便是以价格竞争力作为核心优势。

胖东来旗下DL精酿小麦啤酒，产品质量定位中高端，但价格十分亲民，330毫升装仅售2.5元、500毫升罐装仅需3.9元，一度成为王”。去年胖东来超市的“断货6月，永辉超市在郑州的“胖式”调改第一店信万广场店，开业当晚就因为销售太过火爆，宣布暂停DL精酿啤酒的销售（现已恢复）。

虽然价格低，但DL啤酒依然保持了品质，其合作供应商是杭州的千岛湖酒厂，胖东来要求该款啤酒在生产过程中，只使用水、大麦麦芽、小麦麦芽、酒花和酵母等天然原料酿造，不加任何人工添加剂。

最终，DL精酿小麦啤酒的麦芽汁浓度为12度，而麦芽汁度数越高意味着啤酒口感更醇厚正宗，喝起来更有“酒”的感觉，而不是俗称的“水啤感”。

商超做啤酒大单品，核心思路是必须深度参与供应链，通过缩短流通链路、严格把控原料品质等方式，实现更高的产品性价比。

盒马的精酿采购负责人也透露，从2020年以来，盒马开始整合原本小而散的鲜啤供应链。2023年9月，盒马与湖州特思拉啤酒有限公司合作，打造了一条精酿鲜啤的垂直供应链。

相比之下，多数快消啤酒品牌的主力产品，都无法做到以相同的价格产出商超自营啤酒的高品质。

在盒马上，青岛经典啤酒330毫升装单价为4元，麦芽汁浓度为10度；百威经典550毫升啤酒的单价约为6.6元，但麦芽汁浓度仅有9.7度，在性价比上与DL自营啤酒都有显著差距。

更低的价格能买到更好喝的啤酒，消费者自然也会用脚投票。

在本就以存量竞争为主的啤酒赛道，精酿品牌与零售商超“加入战场”，使竞争激烈度与日俱增，而快消啤酒品牌不得不寻求新的出路。

近年来，啤酒品牌正不断加码新的消费场景，比如在传统电商渠道，消费者为家庭聚会“小酌”的囤酒需求，推动大件啤酒的销量持续增长。

官方数据显示，2024年全年，啤酒在淘天的销售额同比增长24.8%，其中百威啤酒销量同比增长39%；青岛啤酒销量同比增长65%；乌苏啤酒销量同比增长92%；雪花啤酒销量同比增长97%。

另外，即时送酒到家也成为满足家庭聚会或独居人群小酌啤酒的重要场景之一。

截至目前，美团闪购、京东到家（现更名京东秒送）、抖音小时达等即时零售平台，都将酒水品类列为增速最快的品类之一；美团闪购数据显示，预计到2027年，酒水即时零售市场规模将超过1000亿元。

今年3月，华润雪花啤酒与美团歪马送酒成立联合项目组，将专注于定制品开发与场景化营销；4月，歪马送酒又与雪花啤酒达成自营商品代工合作。数据显示，2024年，美团闪购是雪花啤酒最重要的线上销售渠道之一，销售额占雪花啤酒整体线上渠道近40%，销售额同比增长近170%。

同时，截至今年一季度，青岛啤酒的精品原浆和水晶纯生啤酒也在全国24座城市实现了新鲜直送。

在未来，即时送酒到家应该成为啤酒品牌重点发力的渠道之一。

在品类拓展上，不少啤酒品牌也试图跳脱出“廉价工业消费品”的刻板印象，甚至对标白酒品牌，推出超百元、超千元的高端啤酒产品，以求打造更多元的品牌形象。

其中典型案例如百威在电商平台推出的百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶；青岛啤酒推出的“一世传奇”超高端系列啤酒，在天猫官方旗舰店的两瓶组合装标价为2438元，单瓶的价格突破1000元。

上千元的啤酒显然已经超出传统意义上快消品的范畴，在酿酒工艺没有发生本质变化的前提下，高端啤酒的营销噱头反而大于实际饮用的功能。

落地到消费层面，啤酒作为酒类饮品中最具价格优势的产品，如何满足好消费者对性价比优势的需求，才应该成为啤酒品牌发力的关键。

亦或者，啤酒品牌也在扩张品类，进军饮用水和饮料赛道，做大市场蛋糕。

今年3月，青岛市国资委宣布，青岛饮料集团与青啤集团进行战略重组，青岛饮料集团整体划转给青啤集团，青岛饮料集团旗下崂山可乐、崂山白花蛇草水等产品也将划入青岛啤酒的产品序列中；5月，青岛啤酒还公告称，将以6.65亿元收购山东即墨黄酒厂有限公司，拓展黄酒产品。

同样在今年3月，燕京啤酒在糖酒会上推出饮料产品“倍斯特汽水”，并启动了全国招商计划；燕京啤酒官方表示，倍斯特汽水不是简单的品类衍生，更是品牌扩张、发展增长点的重要战略部署。不过，在燕京啤酒财报中，饮料品类的收入占比不到1%。

今年5月中旬，重庆啤酒旗下乌苏啤酒在新疆市场推出了“电持”，正式宣告进入功能饮料赛道；另外，重庆啤酒的天山鲜果庄园汽水也已经在云南、新疆、重庆市场铺开

实际上，拓展饮料品类并未啤酒品牌近年来的新策略，青岛啤酒早在2020年就和雀巢集团达成“健康饮用水”合作，并且收购了雀巢的部分饮用水业务。

毕竟，在啤酒市场由增量竞争转向存量竞争的阶段中，啤酒品牌要更紧密地追随消费需求变化，以不同的产品矩阵覆盖不同的需求和消费场景。

从今年一季度的财报来看，啤酒品牌的淡季消费也在回暖，比如重庆啤酒今年1-3月实现啤酒销量88.35万千升，同比增长1.93%；实现营收43.55亿元，同比增长1.46%；青岛啤酒今年1-3月现营业收入104.46亿元，同比提升2.91%；归属上市公司股东的净利润为17.1亿元，同比提升7.08%。

不过从大盘整体来看，由于消费者有了精酿啤酒、商超自营啤酒等更多品牌选择，餐厅持续闭店又影响了啤酒快消品牌的整体销售，在啤酒产能持续下滑、市场正在从存量转向“缩量”的过程中，啤酒快消品牌的“苦日子”还没有结束。

啤酒快消品牌的突围之路，仍然任重道远。