不爱喝酒的年轻人为何主动为“酒味”买单？这背后或许有着诸多原因。也许是那独特的酒吧氛围吸引着他们，在灯光与音乐交织的空间里，能暂时忘却生活的压力，尽情享受社交的乐趣。又或许是酒吧里的各种创意饮品，虽含酒味但以新颖的方式呈现，满足了他们对新奇事物的追求。再者，酒吧成为了年轻人展示自我、结交朋友的场所，那微醺的感觉仿佛是打开社交之门的钥匙，让他们愿意为这份独特的体验而买单，尽管本身并不嗜酒，却在“酒味”中找到了属于自己的那份精彩。

下午三点，日本上班族佐藤就已经在办公室里“喝上了”。

只见他慵懒地靠在椅背上，开瓶，一阵气泡快速破裂发出的滋滋声后，他端起瓶咕咚咕咚地喝下两口，接着放松地吐出一口气，气息中混合着啤酒花的香气和淡淡的苦味。回味了几秒之后，他把瓶子放到一边，满足地擦了擦嘴角，挺起身来继续工作。瓶身上札幌啤酒的金色五角星logo，在下午三点窗外阳光的照射下好像闪闪发光。

其实，佐藤喝的不是啤酒，而是一瓶添加了啤酒花的碳酸水。

以上场景虽然来自虚构，但这瓶啤酒花碳酸水却是真实存在的，这就是日本啤酒厂商札幌推出的“北海道富良野啤酒花碳酸水”（下文简称“啤酒花碳酸水”）。

这款听上去有些猎奇的产品，在日本已开辟出一块细分市场。

2022年，札幌首次推出啤酒花碳酸水。2024年3月，札幌重新设计产品，进一步提炼出啤酒花的香气[1]，使其销量开始持续增长。2024年8月，札幌集团接受采访时表示，自产品更新以来，啤酒花碳酸水的销量已经连续6个月实现两位数的增长。[2]根据最近的报道，2025年上半年，啤酒花碳酸水销量整体实现两位数的增长。[3]

啤酒花碳酸水持续增长的关键，在于开创了一种新的饮用场景。札幌集团旗下食品饮料公司Pokka Sapporo品牌管理部负责人鶴谷哲司称：“那些主打清爽口感的风味气泡水，秋冬季节的销售可能会面临较大的压力。而啤酒花碳酸水的优势，在于满足人们需要提神的场景，或‘肝脏休息日’等场景下的需求。”[2]

言外之意，因其啤酒花的风味，使消费者在一些非饮酒场景也能尝一尝“酒味”，这使其形成不同于普通碳酸水的饮用场景。

值得一提的是，这一产品推出的背景，是近年来日本啤酒市场逐渐萎缩。2020年，日本啤酒的出货量降至200万千升，仅有1994年的四分之一左右。[15]

“喝不动”了的日本消费者，为什么会为一瓶啤酒花碳酸水买单？近些年，在国内市场，啤酒风味也多次与碳酸饮料、咖啡、酸奶等品类“混搭”，结合这些产品，可以看出消费者对于啤酒的消费偏好发生了哪些变化？

用一瓶啤酒花碳酸水，“盘活”一片啤酒花种植地

富良野啤酒花碳酸水，最初其实是一个“地域农产品保护项目”。

位于日本北海道富良野市的上富良野町，是日本历史最久的啤酒花种植地之一，也一直与札幌啤酒保持紧密的关系。

1879年，日本北海道地区啤酒花栽培成功，这是日本最早的国产啤酒花。1925年，札幌啤酒的前身大日本麦酒株式会社的高管在视察中发现，上富良野村在气候等各个方面都非常适合种植啤酒花，因此在此开设直营的啤酒花园，并在此地推行“契约栽培”模式（由生产者按要求种植、收购方按约定收购的农业合作模式）。[4]

此后，札幌集团一直与富良野的啤酒花农户保持合作，并在此地持续研究啤酒花至今。[5]

然而近些年受到日本老龄化等问题的影响，富良野地区的啤酒花种植农户大幅减少。公开报道称，昭和40年代（1965至1974年）上富良野有约100家啤酒花种植农户，2021年已减少至4家。[6]

针对富良野啤酒花的“传承危机”，札幌啤酒做出过很多努力。如2019年，札幌就与日本711和上富良野地区的农户大角先生合作，推出限定产品。这款产品使用大角先生栽培的啤酒花酿造，在包装上则印有大角先生的形象和对其栽培啤酒花的介绍。

不过，近些年日本市场啤酒的消费规模逐渐萎缩。2020年日本啤酒的消费量约为441.6万千升，较2019年同比下降9.3%[7]。这或许是札幌啤酒决定“以啤酒以外的方式传播（富良野）啤酒花的优点”的主要原因。[5]

因此，2022年3月，札幌旗下专注本土特色原料的饮料品牌“TOCHIとCRAFT”，推出了“北海道富良野啤酒花碳酸水”。这是一款无糖碳酸水，原料只有水、啤酒花提取物和香料，其中，啤酒花使用2010年札幌培育出的“Furano Beauty”（フラノビューティ）。这是一个“稀缺品种”，栽培量少且有独特的香气，通常用于小规模酿造。[5]

之所以选择无糖碳酸水品类，与这一品类在日本市场的快速增长有关。2020年，大量消费者由于居家办公，对一种“健康的提神方式”需求增长，这使得2020年日本无糖碳酸水市场规模同比增长14.8%。[8]

鶴谷哲司表示，2023年年中（产品推出一年三个月时）开始，这款产品的销售额开始上升，同时品牌了解到这款产品受到很多偏爱高端啤酒爱好者的支持。[1]

对此，札幌重新调整了产品。据鶴谷哲司透露，新版产品进一步提炼了啤酒花的味道和香气。“我们的目标是打造入口后能从鼻腔散发出啤酒花香气、且余味清爽的口感。”鶴谷哲司透露。[1]

此外，原版包装设计中，与札幌相关的元素，只有札幌集团旗下的食品饮料公司“Pokka Sapporo”的名字。而新版产品，则在包装上半部分的核心位置添加了札幌啤酒的金色五角星logo。

札幌啤酒已有接近150年的历史，在日本有较高知名度。2023年，在日本啤酒市场，札幌以11.9%的份额位居第四，紧随朝日、麒麟、三得利之后。

产品重新上市后，啤酒花碳酸水连续6个月销量实现两位数增长。[2]近期，鶴谷哲司则在采访中透露，2025年上半年该产品销量实现两位数的同比增长。[3]

啤酒花碳酸水热销，因为“微苦”？

与市面上主流的碳酸水不同，富良野啤酒花碳酸水尝起来味道“微苦”。

亚马逊平台的商品评论区，可以看到“清新的气味和轻微的苦味令人上瘾”“有淡淡的啤酒花香气，微微的苦味也很好”等评论。

在品牌官方的商品宣传海报上，札幌也主动使用“微苦无糖碳酸水”这样的文字来描述产品的特征。

啤酒花碳酸水的苦味，正是来自啤酒花中的苦味成分α-酸。[9]

为什么味道微苦也能让消费者买单？

首先是差异化。

如前文所述，2020年以来，日本无糖碳酸水市场快速扩大。与此同时，多个头部品牌都在这一时期推出了添加香精、果汁等的调味产品。

其中，柠檬风味的存在感最强。比如2021年4月日本可口可乐推出的“Icy Spark from Canada Dry”系列，就包括原味和柠檬味两种风味。2020年6月，麒麟则推出了柠檬味碳酸水“麒麟柠檬无糖”。此外，朝日和三得利都在2020年对已上市的柠檬味碳酸水做出更新，几款产品都在更新后实现销量增长。[10]

百搭，是柠檬风味最大的优势，然而风味缺少变化，消费者也会厌倦。札幌集团于2021年4月以337人为样本开展的调查显示，“只有相似的风味”是消费者对风味无糖碳酸水最不满的点。[11]

啤酒花微苦的风味，提供了一种与柠檬的酸味差异较大的选择。

其次，是更多场景的啤酒替代。

啤酒花碳酸水看似定位于碳酸水，但实际上，借助于啤酒花与啤酒风味的强关联，札幌将其打造成了一款“啤酒替代品”，这使得啤酒花碳酸水相比于普通碳酸水有了更多的饮用场景。

比如在亚马逊平台的商品宣传海报中，札幌就突出了该产品适合在吃烤肉、花火大会、音乐节等常见的饮酒场景饮用。

这一场景设计吸引了年轻人。据鶴谷哲司透露，产品重新设计后，年轻消费者的数量在增加。“通过打造一个在音乐节上与艺术家们一同举杯的场景，啤酒花碳酸水赢得了大量20多岁的年轻人。”鶴谷哲司表示。[2]

此外，札幌也关注到了那些啤酒或无酒精啤酒难以渗透的场景。啤酒花碳酸水在亚马逊平台上的商品介绍中，就给出了工作时、沐浴后、开车中，甚至“肝脏休息日”的饮用场景。对此，鶴谷哲司也表示，在产品研发时，札幌就设想了那些“想放松却无法饮用啤酒的场景”。[1]

与啤酒强关联，使消费者无论是否处于适合饮酒的场景，都能想到喝啤酒花碳酸水。

札幌的这一定位策略已经产生了影响。在社交媒体上，多位网友分享自己用啤酒花碳酸水佐餐，此外，也有消费者会在沐浴后、睡觉之前饮用啤酒花碳酸水。

图中文字：喝嗨了的晚上，睡前就喝无酒精饮料小酌一下，图片来源：X@あなご

不好卖的啤酒，想成为一种风味

多年来，不少国内外的品牌都在试图将啤酒做成一种风味。

国内市场，早在2008年就有啤酒风味饮料上市。

2008年，娃哈哈推出的“啤儿茶爽”，是一款融合啤酒风味和茶风味的非酒精饮料。其中，啤酒风味来自含麦芽提取物的食用香精。

产品的营销中，娃哈哈也尝试增强产品与啤酒的关联。从包装来看，啤儿茶爽使用透明色包装，使消费者从外包装即可看到瓶内接近啤酒的浅黄色液体。

啤儿茶爽的广告中，也出现了上课、开车、开会等场景下饮用啤儿茶爽的镜头，以及“开车还喝酒？——你OUT啦！”等“魔性”的广告词。可以推测，娃哈哈想将啤儿茶爽打造成一款非饮酒场景下的替代饮品。

然而此时国内啤酒消费市场仍处于上升期，“啤酒替代品”的概念过于超前。同时，啤酒风味与茶风味融合，反而让啤儿茶爽陷入了定位模糊的困境。

最终，啤儿茶爽于2010年4月停产，啤酒风味饮料也在国内市场销声匿迹了一段时间。直到近些年，这类产品才重新在市场上有了存在感。

2021年，雪花啤酒推出了一款叫“小脾汽”的饮品。这款产品从外观看跟啤酒相似，采用皇冠盖玻璃瓶包装，瓶内是浅黄色液体，倒出后液体上方同样会形成一层绵密的泡沫。

然而，这款“小脾汽”其实是一款拥有啤酒风味的果味碳酸饮料。其啤酒风味来自添加的啤酒花和麦芽，但由于未经过发酵，因此不含酒精。

雪花啤酒在2021年推出这款产品，显然是对国内啤酒市场的萎缩产生了危机感。2020年，中国啤酒产量已连续7年下滑，2014至2020年间累计下滑32.6%。[12]而雪花啤酒的母公司华润啤酒，2020年啤酒销量则同比下降2.9%。[13]

而从“小脾汽”的商品宣传中强调的“社交神器”“轻松畅饮”等卖点来看，其针对的是不擅喝酒的年轻人，目的是减轻他们在饮酒社交场合的压力。

然而雪花啤酒的这一尝试没有得到积极的市场反馈。虽然官方没有宣布该产品停产，但目前雪花啤酒抖音、淘宝官方旗舰店都已搜索不到该产品，社交媒体的相关讨论也集中在2021年和2022年。

2024年，美年达也推出了一款叫“干杯”的啤酒风味碳酸饮料。这款产品同样从风味到饮料的色泽都模仿真实的啤酒，在外包装上，美年达则设计了一杯泡沫溢出的啤酒，强化这一联系。

目前，美年达“干杯”同样已淡出市场。

综合来看，主打啤酒风味的包装饮料都采用“仿真啤酒”的思路，但产品上市后都没能真正成为消费者的啤酒替代品。

对比之下，啤酒风味反而在新茶饮赛道的市场反响更强烈。2024年7月，瑞幸推出“凯旋麦麦美式”和“凯旋麦麦拿铁”，两款产品均在咖啡中添加了90毫升的无醇啤酒。虽然消费者对于该系列产品口味的评价褒贬不一，但是产品关注度不低。目前小红书“凯旋麦麦美式”话题下讨论量达到1.3万次。

近日，茉酸奶则在华北地区推出“啤酒花味凤梨乳清酸奶云”。这款产品在啤酒花与凤梨混合的饮料基底之上，添加了酸奶奶盖和乳清。产品上市后的7月中旬，一度引发华北地区消费者在社交媒体上的热议。

啤酒花味凤梨乳清酸奶云，图片来源：小红书@高歌歌

相比于包装饮料，新茶饮的消费更注重体验感。瑞幸、茉酸奶等品牌将啤酒风味与其主营品类融合，增强了猎奇感，从而更容易吸引消费者尝试。

而在消费者啤酒消费习惯发生转变的背景下，将啤酒作为一种风味与其它品类融合，似乎并不仅仅是“搞抽象”。根据《2024年啤酒夏季消费报告》显示，“啤酒的口味、风味”，是如今消费者购买啤酒时最看重的因素。

图片来源：消费者报道

经历了2021年到2023年连续三年产量的同比增长之后，2024年中国啤酒产量再次同比下滑0.6%。[13]然而，年轻消费者并不完全拒绝啤酒，而是在构建新的饮酒场景。这反而为啤酒风味的饮用场景带来了更大的想象空间。

富良野啤酒花气泡水已经初步渗透进消费者的日常生活场景，以此为鉴，国内品牌需要思考如何让啤酒风味从一种短暂的情绪消费，转变为消费者日常生活的一部分。

参考来源：

[1]ホップの香りと味わいが楽しめる炭酸水が好スタートサッポログループの知見結集しホップの香りにこだわり，2024.6，食品新聞

[2]ポッカサッポロが炭酸水で新境地ホップの味わいと香り「富良野ホップ炭酸水」6か月連続二ケタ増，2024.8，食品新聞

[3]語りたくなる、ほろにが炭酸水「北海道富良野ホップ炭酸水」好調アルコール代替ほか飲用シーンに広がり，2025.7，食品新聞

[4]ホップの由来と栽培歴史，1987.8，機関誌

[5]ポッカサッポロが「富良野ホップ炭酸水」を発売，2022.3，JP01

[6]【無糖炭酸】『北海道富良野ホップ炭酸水』仕事中でもゴクゴク飲める、ほろ苦な新境地！，2022.6，excite

[7]日本は前年比9.3％減2020年世界ビール消費、キリン調べ，2021.12，AdverTimes

[8]インテージSRI+調べ無糖炭酸水市場（フレーバー含む）2019年1月～2020年12月年累計販売金額

[9]郝俊光，周月南，尹花，余俊红，董建军.食品与发酵工业.2017，Vol.43

[10]コロナ禍で無糖炭酸水が市場拡大、リフレッシュメントと割材利用で家庭内需要高まる，2020.6，食品產業新聞社

[11]好調の無糖炭酸水だが「同じようなフレーバーばかり」、消費者の不満に『富良野ホップ炭酸水』が応える，2022.4，Oricon News

[12]1-5月中国啤酒产量1498万千升，2021年6月，北京商报

[13]華潤啤酒公佈2020年全年業績「決戰高端質量發展」，2021年3月，华润啤酒

[14]渠道变革or高端升级，啤酒破局的关键战场在哪？，2025年5月，中国酒业新闻

[15]中年Z世代「あえて酔わず」30年後、ビール市場が半減，2023.10，日本经济新闻

本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新 （ID：FoodInnovation），作者：FBIF，编辑：Panda