近年来，内地大厂纷纷展现出强劲的扩张态势，积极抢滩香港市场。这些大厂凭借其在技术、资金、人才等方面的雄厚实力，迅速在香港站稳脚跟。它们带来了先进的互联网技术、创新的商业模式以及海量的资源，为香港的科技产业注入了新的活力。从电商平台到金融科技，从社交媒体到在线教育，内地大厂的身影无处不在，不仅满足了香港民众日益多样化的需求，也推动了香港科技产业的升级与发展，成为香港经济发展中一道亮丽的风景线。

走在香港街头，你可能会误以为自己还身在深圳。

旺角的街道转角，抬头就能看到京东的巨幅广告：熟悉的白色小狗双手叉腰，旁边是几个直白的大字——“全港比价！买贵就赔！”广告语还“拉踩”线下商铺，“两层楼嘅电器铺，唔卖得贵点够交租？”大角咀的餐馆门上，贴上了黄色的美团Keeta贴纸，门外，外卖员坐在后座放有黄色保温箱的摩托车上等待。街上驶过的双层巴士，被漆成了“淘宝橙”，印着“咩都包邮，包咩都有”的淘宝广告。

香港，正在成为内地互联网大厂都要抢占的一个桥头堡。这个高度开放、消费多元、连接中外的市场，被互联网大厂寄予了出海练兵、品牌渗透的重任。

不同于过去以云服务、AI、金融支付等业务为主，这一次，大厂们从街头开始，争夺港人的生活入口。香港的消费也在方方面面被内地大厂影响、重塑。

大厂们为何集体抢滩香港？在这个战场上，他们将面临哪些机遇和挑战？

一、互联网大厂，集体“攻港”

前不久，多家港媒报道，京东将以约40亿港元的价格，收购香港知名平价连锁超市佳宝的零售网络及相关物业资产，交易已于约4个月前正式签约。按计划京东及佳宝将会在8月1日成立新公司，并以新公司维持日常营运。京东方面回应称，实际交易金额远没有40亿元这么大，具体官方信息或在8月份公布。

收购当地企业，利用其品牌、资产和资源快速本地化，是企业出海时的通行做法之一。从这笔交易不难看出京东加码香港市场的意图。

除了此次京东在线下零售上的布局，近一两年多家互联网大厂都在加码香港市场，外卖有美团Keeta，电商有淘宝、京东、拼多多，生活服务有抖音。

香港投资推广署数据显示，2023年1月至2025年上半年，已有超过1300家海外及内地企业在港设点，其中近一半（约630家）来自中国内地。阿里巴巴、腾讯、美团、字节跳动、京东均在香港有设点，拼多多也已上线香港直邮服务，最近一个是小红书，在香港设立了内地以外首个办公室，就在阿里香港办公室的隔壁，期望香港发挥双向链接作用。

过去，这些大厂在香港的业务以云服务、AI、金融支付等业务为主。2014年，阿里云在香港启动首个区域云计算数据中心，是其第四个全球节点，此后阿里云连续多年蝉联香港IaaS市场占有率第一。同年，腾讯云在香港建立首个境外数据中心。2016年，微信、支付宝同时获得香港支付牌照。字节跳动旗下云服务商BytePlus于2024年10月落地香港数据中心，并联合阿里系狮腾控股开发企业级AI应用，首阶段覆盖东南亚五国市场。

对内地企业来说，香港常常只是中转地，重点在东南亚或者欧美等海外。京东2015年成立香港办公室，京东全球购也是这一年开始运营，国际品牌可通过香港直接供给中国内地消费者。抖音电商“全球购”把海外集货仓设在香港，同时也让许多香港本地品牌通过抖音电商进入内地市场。

但这一次，这些内地大厂攻势更猛，名字在港媒报道中频频刷脸，出现在港人生活中的方方面面，香港本地生活和电商的防线正在松动。

先是美团于2023年5月正式登陆香港。从旺角、大角咀等地区开始攻城掠地，半年后覆盖全港，2024年一季度订单量跃居第一。

去年双十一前后，淘宝、京东、拼多多均陆续将香港纳入“包邮区”，到今年“618”期间，这些电商平台在香港市场的争夺战进入白热化。

淘宝和京东也各自有线下尝试。今年2月，淘宝中国香港站与香港家居维修平台Papabo合作，推出淘宝在香港的首个线下家具体验店。在尖沙咀开业3个月，因市场反应和营运表现超预期，已签约铜锣湾第二间分店。京东则是收购在香港有90+门店的老牌商超佳宝超市。

抖音生活服务也在加速渗透香港本地市场，已经向香港景区和酒店开放入驻，将于2025年下半年向香港餐厅开放，通过短视频及直播吸引内地游客，刺激本地消费。

内地大厂来势汹汹，使得香港本地公司颇有危机感。几个月前，香港本地的电商一哥HKTVmall母公司香港科技探索副主席兼行政总裁王维基在Facebook上“炮轰”京东app界面抄袭HKTVmall，在社交媒体上，京东没有正面回应，而是紧接着推出“上门安装”服务，呼吁对方和京东一起以实际行动为香港市民谋福利，口水仗打了两三个回合。

也有不少商界和学界人士开始讨论，香港零售业该如何在内地电商强攻下自救，比如利用免税自由港的优势进行错位竞争，提升数字化能力等，但都无法有效应对内地大厂的攻势。

互联网大厂不再满足于当“云上过客”，而把香港真正当成了一个战场——从ai云服务到本地外卖、从跨境电商到京东此次收购的线下商超，一寸一寸打进每个消费场景，深入港人生活的毛细血管，走向更重的物流、仓配、门店网络等。

二、钞能力和地面战争

打开香港市场的第一步，是砸钱换入场券。

2023年5月，Keeta在香港上线，像十年前一样高举补贴大旗，上线之初就打出“十亿激赏”，新用户注册可以领到300港元优惠券，包括一人饭堂专享15港元体验券、 3张免运费券以及不同额度的50港元满减等优惠。在这样的“饱和准备”下，Keeta上线首日截至晚八点，在旺角地区的订单量达到了1500至2000单，符合美团之前的预期。

此后的几个月里，Keeta重点补贴香港外卖的最大痛点之一——运费，7月是“每周四五六免运费”，8月是“日日抢半价”同时抢免运费券，9月则升级到了“全民免运费”。10月，Keeta又把起送价打了下来，在全港范围内推出为期一周的「$35全港嗌」活动，全港用户都可以以低至35港币的价钱叫外卖，此前香港外卖的平均起送费用在80港币以上。

一年后，阿里和京东也带着十亿规模的资金闯入香港的电商市场。2024年9月，阿里宣布将投入10亿元人民币为香港地区提供满99元限时包邮服务，同期京东也高调宣布在香港市场加大投入，初期斥资15亿元，用于商品价格、物流补贴及服务优化，长期投入不设上限。

在内地过往许多场轰轰烈烈的外卖大战、电商大战，动辄百亿补贴的衬托下，十亿看似不是一个太大的资金规模。但考虑到这是香港，按香港约200万外卖用户，约600万电商用户，对比内地约5亿外卖用户和约9亿电商用户，香港的十亿补贴约等于在内地做了千亿补贴。

补贴是一次性战术，用高投入换取知名度和用户转化，但想要真正留下来，还需要搭建配送、物流等体系。

在内地，美团外卖的核心优势之一就是完善的配送网络，充足的运力是拉低配送成本、提升用户体验的关键。香港外卖员分为步兵和骑兵，后者又细分为单车手和摩托车手。成为外卖员的门槛并不高，只需要满足三点：可以在香港合法工作，有一台能使用外卖员App的手机，有一个保温箱。

但对比内地，香港的人力成本高，人口密度大导致交通环境复杂、交通规则严苛，想要保证充足的运力难度更大。美团在2018年上半年就曾计划拓展香港市场，但香港不允许电动车上路，运力无法保障，项目尚未进入执行阶段便宣告暂停。

老办法还是砸钱，Keeta在还没上线时就早早传出以每月3.5万港元的高薪招募全职骑手的消息，引起许多讨论，而根据香港特区政府统计处数据，2023年5-6月香港居民每月工资中位数约1.98万港币/月。

近期美团又尝试了无人机配送，今年5月，美团旗下Keeta Drone香港首条无人机外卖航线正式投入营运，由香港科学园飞往马鞍山海滨长廊，跨海飞行需约5分钟，而陆路配送时间大约30分钟。现阶段可点麦当劳和必胜客两家本地商户的外卖。

内地电商平台进入香港，都先喊出了免邮包邮的口号，这也是瞄准了香港电商配送慢、运费高、退货难的痛点。作为电商最重要的配套，淘宝、京东都有各自的物流体系，在香港狭路相逢打的第一场战，就是物流战。

2023年双11，京东快递升级港澳快递业务，实现了最快四小时送达，送货上门及夜间派送等。淘宝香港站紧接着推出淘宝Plus服务，为指定商品提供满额包邮至香港的服务。

一年后，战况进一步升级。淘宝刚上线“满99包邮香港”，适用商品数量超过10亿，覆盖全部轻小件品类，到货时间从3-10日缩短至3日-4日。京东就官宣自营满299元送货上门，服务范围包括电子产品、家电家具、服饰美妆、宠物用品等自营全品类商品。时间也缩短到最快次日达。

淘宝天猫港澳事业部负责人陈子坚曾对媒体表示，活动是阶段性的，但物流基建是长远的。“我们在建设这些（物流基建）之后，（在香港的电商及相关服务）不可能再回到以前的水平。”

拼多多曾在2022年开通了香港官方集运服务，用户可以自主选择“自提点”“自提柜”或“送货上门”服务。在淘宝和京东都加码包邮服务时，拼多多则选择与顺丰合作，携手推出“官方集运包邮到港”服务，部分商店更是只购买一件货品都可享受香港地区免运费服务。不过就在上个月，顺丰香港表示合同已到期，现已停止为拼多多提供本地集运物流服务。不少自提点因此面临爆仓。

大厂给香港带去的，还有大厂特色的服务。

Keeta进入香港后，推出了准时达服务，对外卖员来说，没有准时送到不会扣配送费，但会拿不到准时达奖励。倒逼另一家外卖平台Deliveroo也针对用户推出了类似服务，“准时送单承诺”，许诺客户超时15分钟以上会送上25元代金券，但对于外卖员约束不大。

当地媒体曾下单实测，在相同情况下，Keeta的最长送餐时间为35分钟，最终送达时间为20分钟；Foodpanda为40分钟和60分钟；Deliveroo为30分钟和25分钟。

淘宝推出“退货宝”服务，解决香港居民“包邮不重要，怎么退才重要”的痛点。用户购买带有“支持香港退货”及“退货宝”标签的商品后，通过菜鸟驿站退货，可享受首重1公斤退货运费减免，即16元人民币的减免。

京东强调价格优势，推出“买贵就赔”服务，又对家电这个重点品类大规模补贴，推出“一件包邮、送货上门”，“30天包退、180天有坏换新”。

内地大厂的这些动作，冲击了原本效率低下、价格昂贵、服务一般的香港消费行业，也让自己迅速站稳了脚跟。

三、香港练兵，海外实战

以上种种操作，放在内地大概都算得上稀松平常。但在香港还是颇为见效。

在Keeta进入之前，香港的外卖市场主要有两个玩家，全球外卖巨头Delivery Hero旗下的Foodpanda和英国公司Deliveroo，稳稳占据了九成的市场份额。2016年，Uber Eats曾加入香港市场，经营5年，最终退出，退出时市场份额约为5%左右。

Keeta没有重复Uber Eats的命运，而是把在港运营九年的Deliveroo挤了出去。入港半年，到2023年12月，根据Measurable AI的数据，在外卖配送层面（不计自取及生活百货），以GMV计算，Keeta占据了约27%的市场份额，与Deliveroo不相上下，Foodpanda仍以约48%的市场份额领先。从2024年起，Keeta超过Deliveroo，成为香港外卖市场的第二名，且仍在不断抢夺Foodpanda的市场份额。

Keeta 攻港一年的概況及每月的增长趋势。图源：Measurable AI

今年3月，Deliveroo宣布退出香港市场。Foodpanda母公司发布公告称已经收购Deliveroo在香港的部分资产，Deliveroo的用户以及配送员将被转至Foodpanda。竞争对手的退出被视作Keeta阶段性的胜利，也被视作美团能够将香港市场的策略经验复制到中东市场的证据。

在电商领域，香港市场上的电商玩家主要有三类，一是以HKTVmall为代表的本地电商平台，二是淘宝、京东、拼多多等内地头部电商，三是亚马逊、eBay等国际巨头。

从2018年开始，淘宝和京东在香港的访问量超过了HKTVmall等本地购物平台。2019 年 1 月，淘宝全球访问量超过6.01亿次，其中3.98%来自香港地区，大约有2395万次的访问量，而当时香港只有750万人口。

但不论是Foodpanda、Deliveroo还是HKTVmall，都只是明处的对手。美团们来到香港，真正要面对的对手其实是自己、其他同样来自内地的巨头，和高成本、低渗透率、消费习惯频次和市场体量都不如内地的市场现状。

香港是一个很复杂的市场。一方面，香港在各方面都称得上“条件优越”：香港陆地面积仅有1105.6平方公里，截止2024年底有约753万人口，人均GDP位列世界前二十，人多、钱多、人口密度大。

但另一方面，即便这两年内地巨头下场，烧钱补贴培养消费习惯，外卖和电商的发展还是十分有限。高昂的人工、物价、根深蒂固的消费习惯共同造就了香港外卖和电商市场的停滞。据香港统计处数据，在有购物节、优惠力度较大的2024年11月，香港零售总额中网上销售占比仅为9.3%。作为对比，中国内地2024年的这个数字是26.8%。

据Euromonitor数据，2015年至2019年，香港在线外卖订单的复合年增长率为26.9%，外卖市场的渗透率仅为约4%至5%，占整个餐饮市场不到0.5%。后来因为疫情，外卖占比一度提高到30%，但疫情结束便很快滑落。2023年，香港外卖市场渗透率约为12%。而在内地，2024年外卖渠道占餐饮业份额约26%，43%消费者每周点外卖。

巨头们为什么要抢这块“小蛋糕”？

高昂的人工等成本，意味着钱会烧得比内地更快，但效率更低；与内地相比，用户的消费习惯需要花更多时间和成本培养，更考验长期运营能力；竞争对手有扎根多年的本地老牌，也有国际巨头，且竞争环境更加公平，竞争难度更大。但巨头们依然要抢夺这块“小蛋糕”，是因为香港之外，还有着更加庞大且情况类似的市场，比如北美、欧洲、日韩等。

想要打破全球市场的格局，仅靠复制自己还不够，而语言和文化、商业环境、消费习惯都与国际接轨，又与内地高度联通的香港就是最好的练兵场。在香港的成功不仅意味着营收或份额的增长，更重要的是验证了全球作战的能力。

如果能在香港跑通商业模式，就有了更大的信心，推向海外更复杂的市场。

美团就是这样做的。王兴曾在财报会上把香港市场定义为“探索国际首站”。在香港取得一定的成果后，Keeta紧接着去了中东。自2024年9月进入沙特后，3个月内在九个城市落地，5个月内市占率突破10%。下一站是巴西。

香港的池子，终究放不下这么多条“鲶鱼”，下一步，它们就要搅动全球了。

参考资料

Bloomberg：Deliveroo Exits Hong Kong Under Pressure From Meituan’s App

财经：抖音、京东、淘宝争抢香港市场 国际化布局再提速

半熟财经：淘宝能用“包邮”让香港人爱上网购吗？

蓝洞商业：美团入港150天：钞能力、磨刀石与巷战

骑鲸出海：阿里京东，暗战香港

联合早报：大陆电商免运费风球 掀起港人网购新热潮

纽约时报中文网：美团Keeta如何重塑香港外卖市场

香港贸发局：香港作為內地企業「走出去」拓展「一帶一路」及RCEP機遇首選平台

价值研究所：香港互联网，失落二十年

本文来自微信公众号：镜相工作室，作者：李丹