本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），编辑：董金鹏，作者：李金津

白酒告别躺赢，茅台也在四处出击，弯腰捡起钢镚。8月中旬，先是茅台酱香酒超900门店同步入驻美团闪购。仅仅过了一周，茅台酱香酒旗下体验中心和门店接入淘宝闪购。

事实上，伏笔早已埋下。四个月前，“史上最严禁酒令”出台，次日白酒股集体下挫，茅台、五粮液等单日市值蒸发超300亿元。根据中国酒业协会的数据，2025年1-6月，规上白酒企业数量比去年同期减少100多家，利润876.87亿元同比下降10.93%。

就在最近，风波中的酒企陆续公布2025半年度业绩报告，再度披露行业面临的囧境。其中21家上市白酒企业仅有6家实现营收和利润双增长，且多是个位数的微增长；其余企业，营收和利润均双双下滑，个别利润降幅甚至高达750%。

营收利润双双下滑，再加上库存高企与价格倒挂等多重压力，属于白酒的时代真结束了吗？当躺赚时代结束，一众白酒企业开始调整渠道布局，试图寻找增量自救。特别是针对线上年轻人群，正在发生一些有趣的变化。

超七成营收下降

库存走高失去经销商支撑

“增速放缓”、“下跌”、“承压”……这是今年上半年白酒企业的财报关键词。从行业整体情况来看，典型表征是渠道库存过高、价格倒挂严重以及需求减少，白酒调整期进一步深化。

去年上半年，21家上市白酒企业，12家实现营收双位数增长，而今年没有任何一家能维持。根据亿邦动力统计，21家酒企今年上半年总营收2430.18亿元，比去年同期2467.38亿元减少1.51%；净利润（不计顺鑫农业）950.11亿元，比去年同期减少1.04%。

营收和利润正增长的，仅有6家，包括贵州茅台、五粮液、山西汾酒、古井贡酒、老白干酒和金徽酒。强如茅台，也未能逃过调整期的魔咒。上半年，茅台营业总收入910.94亿元同比增长9.16%（去年同期17.56%），净利润454.03亿元同比增长8.89%（去年同期15.88%）。

这是茅台十年来增速首次跌至个位数，五粮液和汾酒增速亦放缓至个位数。洋河股份从第三掉队至第五，被山西汾酒、泸州老窖双双超越，净利润下跌45.34%；珍酒李渡营收净利下滑近40%，掉出前十。而金种子酒、水井坊、酒鬼酒净利下滑超50%。

尽管行业整体受挫，但头部酒企仍表现出韧性。TOP 5（茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河股份）营收1990.79亿元，市场占有率从去年79.69%提升至81.92%；TOP 10营收2293.77亿元，占有率从去年93.36%提升至94.39%，行业集中度进一步提升。

另外，高端酒企如茅台、五粮液、泸州老窖等毛利率均在80%以上；次高端酒企毛利率60%-70%，仍然具有较高溢价率。其盈利韧性仍显著优于啤酒、乳制品等大众消费品。

大单品是品牌的代名词，能提供较稳定的现金流和高利润，比如茅台飞天、汾酒青花汾、第八代五粮液、国窖1573和水晶剑等。这些大单品，营收都在百亿级，在相应市场占据绝对份额。没有大单品的酒企，上半年更加承压，比如酒鬼酒、金种子酒和天佑德酒等。

销量下滑，酒企库存却在一路走高。据亿邦动力统计，21家上市白酒企业上半年存货金额超1700亿元，较2024年底增加超10亿元。截至2025年上半年，口子窖、舍得酒业、水井坊、迎驾贡酒、金种子酒、天佑德酒、伊力特7家酒企存货资产占总资产比例超40%。

库存压力传导至渠道，经销商无力再支撑酒企业绩一路狂飙。根据中国酒业协会的数据，上半年58.1%的经销商、终端零售商表示库存同比增加，38.7%经销商反映经销回款减少。换言之，高库存、低回款让流通环节的利润空间进一步被压缩，经销商的信心正在下滑。

该趋势，也可见于流通企业的财报。华致酒行上半年营业收入39.49亿元同比下降33.55%，净利润0.56亿元同比下降63.75%。酒便利营收5.98亿元，同比下降37.1%，净利润亏损0.62亿元同比下降641.51%。根据一线消息，市场需求减少，名酒价格倒挂严重。

白酒行业哀鸿遍野，啤酒行业却相对乐观。上半年，青岛啤酒（净利+7.21%）、华润啤酒（净利+23%）和燕京啤酒（净利+45.45%）等全线实现正增长。其中，青岛啤酒中高端以上产品销量同比增长5.1%，占总销量比例提升至42%，成为利润增长的核心引擎。

华润啤酒普高档及以上啤酒销量同比增长超10%。喜力在去年高基数的情况下销量仍突破两成；老雪销量增长70%；红爵实现翻倍增长。华润啤酒执行董事及总裁赵春武回应”禁酒令”称，“对啤酒的影响没有想的那么大”。

低价与低度数

能抓住年轻用户吗？

面对库存高压、经销商承压和竞争加剧，白酒也在推陈出新，通过新产品走出困境。总体来看，新产品呈现出“价格向低”、“度数向下”和“抓住年轻人群年轻”等特点。

部分白酒企业中高档酒销量不及预期，拖垮整体业绩。洋河股份上半年中高档酒营收126.72亿元，同比减少36.52%，中高档酒毛利率80.27%，几乎为普通酒翻倍，整体业绩受中高档酒拖累严重。泸州老窖中高档酒销量同比增长13.33%，吨价却下降约12.72%。口子窖高档酒占其白酒营收比例高达约96%，收入同比下滑19.80%。

这意味着，白酒依赖中高端产品扩张的模式开始失效。多家酒企暂停接收部分产品订单，控制供给，以维护价格体系，并加速清理渠道库存。今年以来，洋河、今世缘、山西汾酒等下发通知，暂停接受部分产品的销售订单及货物供应。控价短期稳定了批发价格，如第八代五粮液和洋河梦之蓝M6+在停货后均有所上涨。

高端受阻，多家酒企加码光瓶酒市场。所谓光瓶酒，就是指没有外包装盒、直接能看到瓶子的酒，多数价格在20—100元，性价比较高。如洋河大曲高线光瓶酒，42度500ml售价59元，以极致性价比登榜电商热卖白酒；泸州老窖、古井贡酒等，也推出新版光瓶酒。

这些光瓶酒，还进入盒马、胖东来等零售渠道。比如，酒鬼酒就与胖东来联名发布酒鬼·自由爱单品，宣称今年营收可能达10亿元。

除了光瓶酒，主打年轻市场的低度酒，也是今年酒企热推的新品。比如古井贡酒推出轻度古20，酒精度数26度，主打Z世代，切入微醺、独饮等新场景。

七夕节，五粮液推出29°低度新品“一见倾心”，由歌手邓紫棋代言，在全电商平台预售。该白酒的定位为“年轻人的第一瓶五粮液”，广告词也主打“享青春，我乐意”的价值理念。七夕当天，直播间提出“送男朋友/女朋友”的礼赠话术，拓宽白酒的销售场景。

亿邦动力统计发现，不仅一众品牌纷纷推出低度酒，39度、38度白酒大量涌现，更有品牌试水16度乃至6度的“超低度”。主流低度产品大多定价200-700元，填补“千元高端”与“百元光瓶”之间的市场真空。中国酒业协会执行理事长王琦预测，2025年中国低度酒饮市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。

此外，“啤染白”、“白染啤”也成为今年酒业的一大趋势。不久前，五粮液推出五粮精酿啤酒“风火轮”，19.5元/罐。珍酒李渡推出高端精酿“牛市”啤酒，董事长吴向东在直播中推广。

不过，白酒跨界做啤酒仍有渠道适配的难题。尤其是精酿，保质期短、需高频补货，与白酒长周期库存模式并不匹配，短期内难成规模增量。

以啤为师

白酒向即时零售找增量？

除了推新产品、拓新人群和跨界破圈，白酒企业还在探索新的渠道。

为更好地把控价格，提升利润空间，头部酒企纷纷在线上自建电商平台、拓展直营门店以及与零售平台合作。比如，“i茅台”App上半年实现收入107.6亿元；五粮液发力文化体验店、推动“三店一家”建设等。

据中国酒业协会及毕马威的研究数据，中国白酒在2025年1-5月线上销量超6000万瓶，销售额累计超300亿元。对于酒企来说，线上是一块要地，既要攻，也要守。

上半年业绩财报中，只有少部分酒企单独披露了线上渠道业绩。目前看来，白酒线上化率仍然较低，但部分酒企发展空间和势头较好。

古井贡酒线上营收5.73亿，同比增长40.19%；

泸州老窖线上营收9.31亿，同比增长27.55%；

舍得酒业加大对电商、直播等新兴渠道的投入，实现3.36亿元电商销售收入，同比增长31.38%；

洋河线上直销渠道（天猫、京东等平台）营收2.2亿元，但目前洋河线上营收占比仅1.49%。

尽管茅台本期财报未单独披露线上销售数据，但其2024年线上渠道占公司总营收的比重已超10%，业务调整已清晰指向线上化深化。今年6月，茅台总经理王莉率队再访京东、阿里两大电商平台，交流围绕白酒电商营销与产品运营策略。此外，茅台还召开部分省区传统经销商座谈会，强调电商日益增长的重要性。

不过，线上也并非没有隐患。酒水电商在快速发展的同时，也暴露出涉及假货泛滥、维权困难、价格体系混乱、监管滞后等问题，对品牌信誉及行业生态均构成威胁。

今年618期间，一些平台与商户打着补贴低价销售等幌子吸引流量卖假货，扰乱价格体系，飞天茅台单瓶价格一度跌至1800元以下。2025年1-5月，五粮液抽检电商渠道鉴定假货268瓶（占送检量16.65%），三度发布《消费者告知书》曝光售假行为。

多家酒企，上半年重点治理电商渠道。茅台酱香酒更新线上授权店铺名单，清退24家店铺，净减授权渠道20家；五粮液通过新增14家官方自营店、清理15家非授权店铺强化价格管控。

除此之外，酒企正加紧向即时零售渠道找增量。（参考阅读《年轻人喝第一口白酒，等不了“小时达”》）今年618大促期间，即时零售也为白酒交上了一份答卷。美团闪购白酒开启12小时成交破3亿元，较同期增长200倍，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交均破千万。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，34.9%的白酒企业将即时零售列为重点拓展方向，占比超越直播电商。今年4月，茅台酱香酒招募即时零售代运营服务商，负责旗下5000—7000家终端门店在美团、饿了么和抖音平台的运营，随后陆续与京东到家、美团、淘宝闪购签约合作。

泸州老窖、习酒、洋河股份、汾酒、西凤等酒企，也在加码即时零售。但要说起线上化和即时零售，啤酒算得上白酒的师傅。

华润啤酒，2025上半年线上业务GMV增长近四成，即时零售业务GMV增长近五成。青岛啤酒即时零售业务连续5年交易额高速增长，2024年增速达26%以上。通过与即时零售平台合作构建“30分钟鲜活圈”，满足即饮消费场景需求。

即时零售带来巨大增量的同时，也无可避免地出现风险。不久前，华润啤酒四川营销中心发布通知，决定暂停向淘宝、京东、美团等即时零售平台供应勇闯、纯生系列啤酒，以应对四川区域因外卖大战引发的价格战及倒卖乱象。以勇闯产品为例，部分消费者到手价跌破30元一件，突破红线标准。

对于酒企而言，价格就是命脉，无利润则无渠道。如何做到线上增量不侵蚀线下存量，又如何平衡线上补贴和价格管控，将成为新周期需要摸索和建立的生存法则。

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