宴席市场为何“喝”不动了？其背后的原因错综复杂。

当我们从消费者的角度审视这一现象时，会注意到一个显著变化：白酒，曾经作为传统婚礼待客的标配，却在年轻一代的婚礼上面临尴尬的境地——它依旧出现在宴席的桌上，却并未走进年轻人的心里。

刚刚过去的国庆假期，笔者从参与的一场婚礼中获得了深刻的体验。当新娘小梦手握话筒，仅用十几分钟便主持完自己的婚礼仪式时，这似乎在宣告着一代人婚礼方式的变革——“表演式社交”正在逐渐被瓦解。

“我的婚礼我做主持”背后，是年轻人对婚礼主导权的重新定义；同样，被重新定义功能和价值的也还有白酒。当婚礼从“一日马拉松”变为“多日沉浸体验”，当场地从酒店延展至洱海边、小酒馆，我们看到的是年轻一代是在冲突与妥协中，真正实现了“我的婚礼我做主”——不是彻底颠覆传统，而是重构玩法和规则。

那么，白酒如何在新一代婚礼中重构其价值呢？本文将探讨核心消费群体行为的转变逻辑，并从中揭示白酒婚宴营销在服务、功能定位以及参与方式上的变革方向。

（以下为正文）

这个国庆期间，笔者被一场“离经叛道”的婚礼狠狠地刷新了认知。

没有凌晨四点星光下浩浩荡荡的迎亲队伍，没有装饰着鲜花、排成长龙的婚车队伍，更没有专业司仪照本宣科、用煽情的话语让宾客感动到眼眶湿润的环节……

新娘小梦站在台上，手中紧握着简短的手稿，用十几分钟的时间，清晰而真挚地表达了对亲朋好友的感激之情。整个仪式的节奏快得令人惊讶，从开始到宣布开席，不过一杯咖啡从冒着热气到微凉的功夫。

这便是95后新人小梦的“三无婚礼”——无冗长流程、无盛大排场、无刻意煽情。可就是这样一场看似“简单”的婚礼，却蕴含着当下年轻人最真实、最通透的婚姻观。

一场“反套路”的婚礼

曾几何时，婚礼是一场耗力耗神的“马拉松”。新娘凌晨三点就得坐在化妆镜前，顶着厚重的头饰熬到天亮；接亲时堵门、猜谜、找婚鞋，环节多到让新郎满头大汗；拜别父母时要配合着煽情音乐红着眼眶，之后还要跟着长长的婚车车队“巡街”，一圈下来，新人早已累得没了力气。

但如今的年轻人偏要打破这套“规矩”，直接把繁琐的接亲环节整个“砍掉”。没有司仪在台上滔滔不绝，新人自己就能掌控全场节奏；仪式流程被压缩到极致，10分钟以内就能结束。婚宴规模也跟着“瘦身”，10桌以内的轻量化宴席，成了越来越多年轻人的选择。百合佳缘报告显示，2024年选择10桌以内小型婚宴的新人占比已超六成。

小梦的婚礼，从一场热闹的民宿轰趴拉开了序幕。

婚礼前一天，小梦在郊区包下了一栋山村民宿，青瓦白墙围着一个小庭院，同学们搬来烧烤架，滋滋冒油的肉串在炭火上翻转，香气混着晚风飘满整个院子。有人围坐在石桌旁玩狼人杀，笑声清脆得能穿透夜空；还有人拿着罐装RIO和自己用白酒+气泡水DIY的特调饮品与人分享。没人在意敬酒时该先敬谁、该说什么客套话，只在乎此刻的松弛与快乐。

婚礼正日的午宴流程更是“快得惊人”。小梦拿着话筒站在6桌宾客前，用12分钟说完了感谢词，没有多余的煽情，一句“大家吃好喝好，别客气！”便干脆利落地宣布开席。席间摆着的白酒，自始至终都没被开封——那是小梦父母坚持要放的，说是“婚礼得有这个仪式感”，最后却成了两代人妥协的注脚。整场宴席2小时内就结束了。

直到第二天的内亲聚餐，才真正见了酒香。三大桌至亲围坐在一起，一箱白酒慢慢见了底，没有刻意的祝酒词，只有长辈拉着小梦的手，絮絮叨叨地叮嘱着“以后要互相包容”“好好过日子”，满是温情。

“反套路”婚礼已成常态

小梦这场“三段式婚礼”，把社交需求切分得明明白白：朋友的狂欢、仪式的简化和家人的温情，各自归位，互不打扰，却又都满是心意。

事实上，小梦并非第一个“吃螃蟹”的人。据她透露，身边不少朋友都选择了这样的婚礼形式。如今的婚礼，早已不是“一日游”，而是演变成了多日、多场景的沉浸式体验。用小梦的话来概括：

第一天是“朋友日”：民宿派对、烧烤、狼人杀轮番上演，低度果酒和DIY调酒成了饮品主角。没有长辈在场的束缚，新人和朋友们能尽情嬉笑打闹，享受属于他们的纯粹欢乐。

第二天是“仪式日”：极简的仪式搭配轻量化宴席，饮料取代了大部分酒水，快速又圆满地完成传统流程，不折腾、不费力。

第三天是“家宴日”：双方内亲聚在一起，这时候白酒才正式登场，在推杯换盏间，完成家族社交的使命。

每一批客人、每一个场景，都能让大家找到最舒服的状态，各得其所。

除了流程上的“叛逆”，场景与形式上的“颠覆”也屡见不鲜。今年五一，小梦的朋友就将仪式搬到了云南的洱海边，没有亲友围观，只有新人与摄影师在场，用30分钟完成了属于两人的誓言环节——“仪式是做给自己看的，不是演给别人看的”，然后再回老家办了一场小型的亲友答谢宴。

在小红书上，更是有不少年轻人分享自己的“个性婚礼”：在充满烟火气的小酒馆里，伴着民谣乐队的歌声交换戒指；在海底捞，让服务员送上定制的“新婚祝福”火锅；甚至在麦当劳，用汉堡和薯条代替传统婚宴菜品，把婚礼变成一场轻松的派对……

显然，这一代年轻人，正在用自己的方式，夺回对婚礼的主导权。后浪研究所的调研也印证了这一点：半数年轻人希望DIY一场属于自己的婚礼作品，从场地布置到流程设计，都要融入自己的想法与风格。

背后是婚宴话语权的转移

年轻人婚礼的变革，看似是流程与形式的改变，实则是代际观念碰撞与消费需求重构的结果。

上一代人眼中，婚礼是社会资本的投资。婚礼是宣告其社会地位、偿还人情往来、巩固亲属关系的核心场域。婚车的档次、酒店的级别、桌数的多少、酒水的品牌，无一不是家庭“实力”与“面子”的量化指标。所以婚礼流程必须完整、规矩必须到位，以确保在亲友面前“不失礼”“有光彩”。

而在年轻人看来，婚礼是个人价值的实现。年轻一代成长于物质丰裕和个体意识觉醒的时代，他们将婚礼视为个人生命历程中的一个高光时刻，而非履行社会义务的流程。之于他们，婚礼是爱情故事的个性化表达，是共同价值观的宣告，是一场与至亲好友共创的“沉浸式体验”。所以，他们更关注仪式是否感人、氛围是否轻松、宾客是否享受、自己是否愉悦。

而这场婚宴权力转移并非偶然，其背后是多重社会力量共同作用的结果。

首先是经济独立的实现。作为婚礼消费的主要承担者，年轻人拥有了最终买单的权利。“谁出钱，谁话事”的经济法则，赋予了他们在决策中更大的底气和自主权。

其次是个体主义的兴起。 全球化与互联网文化强化了“关注自我”“活在当下”的价值观。年轻人更愿意将资金和时间投入到能提升自身幸福感的事物上，而非虚无的“面子工程”。

再次是婚姻观念的演变。婚姻的基础更多地从经济互助、家族联姻转向情感共鸣与精神契合。因此，作为婚姻开端的婚礼，其仪式感自然也更多地服务于情感本身。

最后是商业市场的推动。敏锐的市场迅速捕捉到这一变化。婚庆公司、旅行平台、小众设计师品牌等，纷纷推出“定制婚礼”“旅行结婚”“小型派对”等产品，为年轻人提供了脱离传统范式的多元化选择，客观上支持并加速了话语权的转移。

婚礼新需求催生的“新玩法”

这种观念的差异，在代际间的“博弈”中达成妥协。就像小梦的婚礼上那瓶没开封的白酒——明明早知道没人会喝，父母还是坚持“婚礼有白酒才够正式”，新人最终也选择了顺应。所以，白酒品牌若想在新一代婚宴市场重拾地位，就得先读懂这些婚礼中藏着的“妥协”——并非全盘否定传统，而是主动为新人拿出能平衡双方需求的解决方案。

一是服务变化，从“大排场”到“体验感”。

例如婚礼“出片率”成为现代新人的核心诉求。据婚礼纪数据，87.4%的新人希望将婚礼拍成电影，69.1%会选择双机位或三机位摄影，以实现“细节定格”与“动态捕捉”。他们不再追求宏大的仪式与显性的奢华，而是更看重能否获得沉浸式、可记录、可回味的体验。

年轻人的改造也让婚礼产业链迎来“大换血”。成都某婚庆公司主动转型，往年还在主推“豪华婚车套餐”，近两年也主动推出了“民宿轰趴套餐”“目的地拍摄组合”。据该公司负责人透露：“现在年轻人不爱搞大排场了，更在意体验感，我们不跟着变，就只能被淘汰。”

摄影师成了香饽饽。以前新人选摄影师，看的是“能不能拍大气的合照”，现在更看重“能不能抓细节”——烧烤架旁的笑声、新人偷偷牵手的瞬间、长辈絮叨时的表情，这些“纪录片式”的素材成了刚需。从市场角度来看，能拍准“出片角度”的团队也很抢手，至少要提前半年预约。

化妆师崔萍的感受更明显：“以前小地方的新人，只知道要‘喜庆的妆容’，现在都指定欧美妆、烟熏妆，连睫毛的长度、口红的色号都有要求，细节控得堪比明星造型。”白酒品牌可以抓住这一需求变化，提供相应服务。根据中国婚博会数据，2023年消费者婚礼总花费普遍下降10%～15%，但对于优质服务项目仍愿意买单，如婚礼管家等服务。

例如融入“体验套餐”，与婚庆公司合作，将产品植入“民宿轰趴”“告别单身party”等环节，成为氛围营造的一部分；或是绑定“影像服务”，联合优质摄影机构，推出“订酒送纪实微电影”“品鉴酒+跟拍”等组合，切入情感记录场景；或是提供“美学支持”：开发契合流行妆容与婚礼主题的限量瓶身、定制礼盒，满足新人的“视觉洁癖”与分享欲。

二是功能定位变化：从“一桌一瓶”到“场景培育”。

白酒在当代年轻人婚宴中的角色正从“宴席标配”转向“品牌初体验”。其营销的核心目标不再是当场消耗多少瓶，而是能否在重要人生场景中完成对年轻消费者的心智植入。例如，小梦婚礼上的白酒虽未开封，却完成了对年轻群体的品牌露出，让他们在随后的家宴中选择这个品牌。

白酒品牌可以打造“记忆符号”，比如通过特色瓶身、定制标签、主题陈列等，强化品牌在婚礼现场的视觉存在与情感价值；或是构建“场景延伸”，比如开发适合小酌、分享的小容量产品，从正宴延伸至婚前派对、婚后答谢等多元场景，拓宽饮用时机。

三是参与方式变化：从“被动参与”到“前置介入”。

年轻人将备婚视为一段重要的人生旅程，而非单一消费节点。品牌若仅在婚宴当天出现，极易被视作“背景板”。唯有将营销动作前置，贯穿其备婚全过程，才能建立深度情感链接。例如前文中提到，品牌在婚礼前夜的民宿轰趴中提供试饮，联合摄影机构介入恋爱纪念拍摄，推出“轰趴+正席”酒水组合套餐等，都是“前置介入”的有效方式。

此外，白酒品牌还可以布局“备婚全周期”，比如在确定婚期、筹备策划、婚前派对、正宴、婚后答谢等各个环节，设计品牌露出与互动环节；或是扮演“幸福合伙人”，比如提供婚礼管家式服务，如品鉴顾问、用酒规划、定制祝福卡等，成为新人信赖的伙伴，而非冰冷的供应商。

一直以来，婚宴都是白酒消费的重要场景。如今婚礼市场的三大变化，本质上是消费群体迭代带来的市场需求的重构。对白酒品牌而言，这既是挑战，更是抢占年轻消费阵地的机遇。在这个“不出片、就出局”的新消费时代，白酒唯有敏锐捕捉需求变化、顺应功能转变、主动前置营销动作，贴合年轻人的审美与情感需求，才能在婚宴市场的新一轮变革中找到自己的位置，从而才有望重塑这个品类在该社交场景中的地位。

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所