外卖补贴大战逐渐熄火,餐饮人却开始面临新的经营难题。
最近,有一批餐饮老板发现,自己正陷入新的困境:大额补贴不见后,顾客的价格预期却回不去了,到店消费的顾客无论是数量还是客单价都大不如从前。
外卖大战扰乱了行业秩序和价格体系,让不少餐饮店患上了“补贴后遗症”,如何破局成为后外卖大战时期的关键词。
“顾客对超级性价比的需求正在重塑餐饮业。”第八届餐饮产业大会上,美团核心本地商业CEO王莆中表示实现性价比不应靠同行内卷,而是需要商家发挥结构性成本优势,提升全方位经营水平。
这次餐饮大会上,多位餐饮从业者分享了他们的经验:消费者不是不愿意花钱,而是更懂得怎么花钱了。单纯的低价竞争已难以持续,“价值感”正成为商家突围的关键。
事实上,尽管人均消费价格持续承压,但市场上确实有一批餐企已率先跳出价格战,在补贴退潮后找到了新的经营思路。
变幻莫测的2025年
一批餐饮品牌赚到了真金白银
补贴大战、同质化加剧、消费趋于谨慎......尽管今年市场竞争依旧激烈,但仍有不少老板赚到了“真金白银”。
主打新鲜现做,一批餐饮企业干得如火如荼:烧烤赛道的串小白烧烤,主打自选模式、现串现烤,多家门店持续引发排队潮;火了5年的“土菜天花板”田小狗的饭店,至今仍是一位难求,带动餐饮业“土菜”风潮越刮越盛。
△串小白烧烤,图片来源:红餐网摄
甚至那些在过去只被本地人熟知、藏在巷子里、连招牌都不太起眼的小店,凭借着烟火气成了香饽饽。2025年“必吃榜”榜单显示,上榜餐厅中烟火小店占比近80%。
短视频与直播的兴起,则为餐饮行业打开了新的流量入口。“一饭封神”主厨薛明成在美团上开展香辣蟹教学等直播互动,仅半小时便吸引近百万观看量,带动门店“香辣蟹”套餐交易额同比增长130%;今年夏天,一些“苏超”赛场附近的自助餐商户也开启直播,限时为球迷发放专属折扣、上架应援套餐。美团数据显示,6月份以来,“苏超”主题餐饮套餐订单量周环比增长4倍以上。
与此同时,大人们可能会在自己身上越花越省,但对孩子却出手阔绰。亲子消费能够带来稳定客源与额外收入,一批餐企开始在这一领域持续发力。
海底捞从去年开始陆续与“熊出没”“海底小纵队”等IP联名推出儿童套餐,并在部分门店开展了亲子活动,包括作业辅导、绘画课等。今年7月,海底捞首家亲子友好店落地深圳,海底捞在接受媒体采访时表示,该店工作日每日至少接待120组家庭,周末到店的家庭数则超过300组。
值得注意的是,在补贴大战的另一面,巨量订单带来商机,让一些餐饮商家取得了新增长。外卖成为一批头部品牌的重要收入渠道。仍以海底捞为例,其发布的财报数据显示,今年上半年,海底捞外卖业务收入增长近60%。
小菜园的财报数据同样显示,外卖业务正成为推动公司整体收入增长的关键因素。2024年,其外卖订单数量由2023年的1890万笔增加至2900万笔,增幅超过50%。外卖业务收入同比增加34.4%至20.05亿元,已占总营收的38.5%。
南城香创始人汪国玉在“2025中国餐饮品牌节”上透露,目前南城香外卖收入已占门店堂食的一半。在他看来,未来外卖市场仍将持续增长,“盈利方式已经发生了变化,我们要改变赚钱的方式,如果不做外卖的话,估计就更难赚钱了。”
如其所言,眼下的餐饮经营方式已经迎来又一轮变革潮。不同的经营方式,收获的成效天差地别。
就拿外卖业务来说,有的餐饮老板在补贴大战中“吃力不讨好”,有的却摸索出了一套完整的经营之道。把平台工具用透,“用对的方法薅平台资源”,是实现降本增效、增加收入的重要方式。
供给创新成为必修课
餐饮人要学会“薅平台的羊毛”
综合上半年一批取得增长的餐饮品牌的动作,红餐网发现了几个共同点,且都和供给侧的创新和升级密切相关。
首先是巧用拼好饭——用“确定性”对抗成本压力。
当消费者对价格愈发敏感,美团“拼好饭”以超低价,成为了众多用户点外卖的首选。今年7月,“拼好饭”日订单量超3500万单。事实上,消费者选择的往往不是绝对低价,而是性价比,如果品质不过关,再便宜也难以持续吸引复购。
而拼好饭之所以能让商家在保证品质的同时还能赚钱,是因为商家能够准确理解拼好饭的“生意逻辑”,将精力聚焦在更少的品类上,获得更为集中的单量,从而降低备料和制作的成本,平台顺路配送降低履约成本,各个环节都在省时、省力、省钱。
理解这个逻辑后,越来越多知名餐饮品牌做起了拼好饭生意。截至2025年7月,包含汉堡王、老乡鸡、南城香、蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、绝味鸭脖、永和大王等超5000家餐饮品牌已入驻拼好饭。其中,部分品牌取得了亮眼的成绩,例如,今年老乡鸡与拼好饭联合定制的农家小炒肉盖饭套餐,1-9月累计售卖超200万单,单日最高销量突破四万单。
其次是布局“卫星店”,靠轻投资抢占市场。
所谓卫星店,即外卖专营店。这类门店无需租赁核心地段的高昂商铺,多选址于租金便宜的写字楼、社区居民楼或产业园配套空间,省去了堂食所需的桌椅陈列、室内设计等投入,有效降低了运营成本。
这种轻装上阵的模式,使其与品牌原有的堂食大店形成了战略互补。一方面,堂食店继续承担品牌展示、体验和社交聚会的功能;而另一方面,卫星店则深入城市毛细血管,专注于承接线上订单,覆盖堂食店辐射范围之外的区域,快速抢占市场增量空间。
红餐产业研究院发布的《2025餐饮外卖发展趋势报告》显示,目前,海底捞、老乡鸡、全聚德、东来顺、外婆家、冰火楼等900个品牌已与美团合作,共建超5500家卫星店。其中,木屋烧烤通过50平方米的社区店、街边店,适配夜宵、简餐需求,平均回本周期仅6个月;外婆家一年时间开出90家卫星店,实现店均营业额23万元,7家达成月售万单。
最后,则是善用助力金,提升服务质量。
据了解,助力金是美团推出的补贴措施,旨在帮助诚信经营、深受顾客好评的商家缓解资金压力。数据显示,截至2025年8月,美团助力金已新增覆盖超10万家餐饮商家,单店助力金最高达5万元。
当更多资金被投入到产品、服务、人力上,餐厅能为消费者创造的价值也就更多。
在杭州,一家猪脚饭店的老板将收到的助力金用于提升员工福利、设置骑手免费茶饮,并延续了“为有困难的顾客提供免费餐食”的善意传统。“助力金帮助我们把这些暖心的举措延续了下去,既留住了员工,也暖住了熟客的心。”
这些在经营细节的投入,有利于提高员工的归属感与顾客的忠诚度,转化为门店在社区中的长期口碑。据了解,美团的助力金计划仍在持续追加投入,未来更多餐饮商家,尤其是中小商户,都能得到切实的经营支持。
告别内卷!
让好生意回归“真本事”
美团之所以持续推出并加码助力金等系列扶持措施,正是源于对餐饮行业近年来艰难处境的洞察。尤其是过去一段时间的外卖补贴大战,让许多本就经营不易的中小商家承受了巨大冲击。
事实上,这场补贴大战并无真正的赢家。以补贴驱动的竞争,虽在短期内带来了订单量的提升,却也带来了一些结构性挑战,不仅商家难以建立可持续的盈利基础,而且行业的价格体系与经营节奏也受到一定影响。好在随着政策与行业的及时纠偏,非理性的补贴大战正逐渐退潮,行业竞争环境正逐步回归常态。
而退潮之后,更大的挑战才浮出水面。数据显示,2025年上半年餐饮行业平均利润率已降至5.2%,较去年同期下降1.8个百分点。与此同时,行业“马太效应”加剧,头部品牌凭借供应链和规模优势,市场份额持续扩大,中小商家的生存压力与日俱增。
随着外卖补贴潮水退去,餐饮行业无疑还将会迎来新一轮洗牌——行业的竞争,终将告别无序的内卷,回到用诚信、透明与创新赢得消费者的轨道上。未来不是比谁更便宜,而是要比谁能真正实现差异化。
正如美团核心本地商业CEO王莆中所表示:“餐饮是复购的生意,如今市场进入‘超级性价比时代’,把餐饮做好不靠低价内卷,也不靠短期营销。”
这也是平台持续投入资源,帮助商家守住利润、专注长期健康经营的核心逻辑。
据介绍,在这一关键时期,美团正在通过系统性举措,引导行业回归健康发展的轨道。为了帮助商家走出低质低价的“内卷式”竞争,美团正从资金、流量、政策三个维度为优质商家提供全方位支持:
在资金支持方面,“繁盛计划”的再升级将为专注品质的商家提供更多专项资金扶持。据悉,该计划将追加28亿元帮商家守住利润,并支持商家的品质升级和创新发展。
而在流量扶持方面,美团正在通过算法优化,将更多流量资源向注重品质、具有差异化特色的商家倾斜。同时,“堂食提振计划”通过平台全额承担成本向会员发放到店消费券,刺激了实体门店消费,为注重体验的品质商家带来了新的客流。
此外,在政策支持方面,美团在9月宣布为“明厨亮灶”商家补贴总金额增至5亿元,也正是为了鼓励更多商家进行透明化经营。同时,该平台还在持续优化营销工具,降低商家对价格战的依赖,引导行业从“比价格”回归到“比品质”的健康竞争轨道。
对于餐饮老板们而言,这无疑是一个积极的信号。都说“打铁还需自身硬”,但谁都更明白,在良性环境下竞争,市场中的各方相互扶持,才能走得更远。