老人直播“卖苦”,一门算计好的生意
创始人
2025-10-22 11:06:40
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深夜,当主流主播们结束一天的喧嚣,另一类直播间却在寂静中迎来高光时刻。镜头前,白发苍苍的老人面容憔悴,诉说着子女不孝、产品滞销、疾病缠身的悲苦故事,声泪俱下;镜头后,订单伴随着“支持爷爷”“买一单帮帮他”的评论汹涌而至,虚拟礼物铺满屏幕。


这并非简单的“人间悲喜剧”,而是一套被高度资本化、标准化的商业模式。在“卖苦”的情感外衣之下,隐藏着一场关于流量、转化与资本回报的精密计算。这是一门将社会同情心进行规模化套利的灰色生意。


“悲情剧本”如何变现


大多深夜“卖苦”直播并非出自于老人们自发的求助行为,而是一套经过精准设计的商业运作体系。从受众定位到利益分配,MCN 机构牢牢掌控着每个环节。这套体系的核心,在于将“苦难”这一概念,进行标准化拆解和批量生产,最终通过精准的渠道将“苦难”转化为可量化的商业利润。


MCN机构对目标受众的画像有着清晰认知:锌财经通过蝉妈妈数据对一批老人主播账号的粉丝构成进行了统计,发现这些账号的平均女性粉丝占比高达69%,18岁~30岁的用户群体超过73%。这一群体普遍具有较强的共情能力,且深夜独处时情感更易脆弱,“下单”等同于“行善”的心理驱动着他们冲动消费。


为契合上述需求,货盘策略的针对性较强。从价格来看,商品客单价主要分布在几元至几十元的范围,且以日用品为核心品类。这一选择既降低消费决策门槛,又精准贴合城市年轻女性的消费偏好。与此同时,部分直播间会特意结合“助农”“非遗”这类概念来提升商品溢价。以被曝光的凉山相关案例为例:涉事团队以助农为宣传名义,先以低价采购非凉山产地的农副产品,随后为这些商品附加大凉山的产地属性,再通过直播形式销售这些假冒的大凉山原生态农特产品。最终该团队通过这种方式实现超3000万元的销售额,非法获取的利润超过1000万元。


而运营层面的时间差策略更显刻意。MCN选择22点至凌晨2点开播,既避开白天直播的流量竞争,又利用平台深夜流量红利。深夜时段用户呈现三高特点:注意力集中度高、情感共鸣需求强、决策疲劳导致冲动消费。为进一步操控情绪,直播间还会安排水军发布“已下单助力”“奶奶加油” 等评论,对质疑“为何深夜直播”“老人怎么还不休息” 的网友直接禁言或踢出,构建封闭的情感诱导环境。


来源:小红书


一些MCN机构嗅到了老人带来的流量,专门去偏远地区寻找合适的老人,与他们签订合作协议,为他们打造人设,并编写直播剧本,甚至安排专人在直播间“控场”。在直播过程中,机构人员会隐藏在评论区,发表引导性评论,例如“爷爷白天有农活,只有晚上有时间”“有能力的看看小黄车,下下单,奶奶好早点下播”,其目的就是激起观众的同情心,让他们打赏和购物。


而在其中,利益分配的失衡是这条链条最刺眼的真相。B站UP主“康哟喂”实地暗访了老人直播的地区,据该UP调查,老年人的分成比例一般只有10%,大部分收入都会被机构拿走。更隐蔽的是其风险转移设计。MCN机构以老人个人名义注册账号,自身仅幕后操控,一旦账号因虚假宣传被封禁,可立即更换其他老人重启,法律风险完全由老年人承担。


来源:B站UP主康哟喂


深夜里,老人们被要求连续直播数小时,直播产生的打赏和商品销售收入,多数流入了自媒体机构手中,那些博同情的剧本,大多是编造出来的假内容。这些情况叠加在一起,很容易让人想到多年前在火车站等人流集中区域常见的“职业乞丐”骗术。老人们或许真的处境艰难,但讲给观众的悲情故事却是虚构的,甚至背后还存在一双操控的黑手。只不过这次骗术从线下人流多的地方转移到了同样热闹的线上平台。


直播乱象蔓延下的代价


中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,我国农村网民规模达2.93亿,互联网基础建设全面覆盖,农村地区互联网基础设施建设全面强化,实现“县县通5G、村村通宽带”。推动农村地区互联网普及率较2021年提升1.2个百分点,达58.8%,并且在2022年上半年,农村网络零售和农产品网络零售分别增长2.5%和11.2%。


这本为银发直播经济的规模化发展提供了土壤,但与之相伴的是 “卖苦”乱象的加速扩散。如今这一现象已从早期的个别案例演变为行业隐患,其造成的市场陷阱与社会成本正持续发酵。


司法案例已明确此类行为的违法性质。江西省南城县人民法院审理的主播焦某某案中,被告焦某某在直播过程中,虚构“继母虐待”“孙子重病”等故事情节,以此获取消费者的同情和爱心,从而达到通过网络销售其产品的目的,构成欺诈,判决“退一赔三”。在性质上,老人“卖苦”直播与此类案件并无不同。


而“卖苦”直播最主要的危害,体现在对社会信任体系的破坏上。当事件真相被揭露后,消费者会产生被欺骗、被背叛的感受,这种负面情绪不仅局限于对涉事主播的反感,还会扩散为对所有类似求助行为的警惕与不信任。此时,质疑会取代同情,观望会取代主动帮助。这种“狼来了”的效应,会导致真正面临困难、需要帮助的老人陷入求助无门的困境。


此类乱象在治理过程中,面临着识别难度大与违法成本低的双重困境。真假交织让监管标准难以精准界定,平台没有强制核实老人身份与家庭情况的义务,技术筛查也难以区分真实困境与剧本演绎。而违法成本远低于收益:一个“卖苦”账号封禁损失仅数千元,但 MCN 机构通过单个此类账号,每月可实现数十万元的盈利。即便账号被封禁,只需更换老人重新开启直播,就能快速收回成本,最终形成“封了再开、屡禁不止”的恶性循环。


从监管到实践,重建“真实”核心


面对“卖苦”直播的乱象,监管政策正密集落地,平台技术防控持续升级,行业也开始探索合规转型路径,试图将银发直播经济拉回 “真实、可持续”的轨道。


2024年,国家网信办开展“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动,重点整治编造苦情故事制造卖惨人设,打着助农、慈善等旗号,利用公众同情心理骗取关注,牟取利益的问题。


法规层面的界定也日益清晰。2021年4月施行的《网络直播营销管理办法(试行)》明确规定,直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动,不得发布虚假或者引人误解的信息,欺骗、误导用户;中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》要求主播在直播活动中,应当保证信息真实、合法,不得对商品和服务进行虚假宣传,欺骗、误导消费者。


作为内容传播的关键环节,直播平台也开始强化自律措施。抖音已出台新规,明确提出公益类不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为;严禁以公益为由获利;不得交由第三方代为运营。


老年人们也早已开始探索合适的银发直播模式,用“真实供给”替代“悲情人设”。这类直播着重于挖掘老年人的才艺与生活经验,推出手工、生活等多领域的内容,如山东东营由两位农村老人组成的“银发妯娌”组合,通过幽默接地气的语言吸引粉丝。她们带货的老粗布床单售价238元,成为直播间“常驻嘉宾”。直播间更带动了当地的农产品销售,原本滞销的苹果一年内单靠直播就卖了1万多斤。


结语


深夜直播间里的老年人,本应是银发经济中值得关注的群体。他们的生活经验、地域资源,都可成为直播内容的宝贵素材。但“卖苦”直播将“苦难”异化为商业筹码,既透支了社会善意,也让老年人沦为MCN机构的赚钱工具,最终损害的是整个银发经济的长期价值。


而从商业本质来看,“悲情变现”是流量经济的短期投机行为,缺乏可持续的核心竞争力;而真正健康的银发直播经济,应建立在真实需求、优质供给、正向情感的良性循环之上。


未来,唯有强化MCN机构主体责任、完善平台审核机制、提升违法成本,同时为真实困难群体开辟合规的求助与增收渠道,才能让银发经济摆脱“眼泪收割”,回归以人为本的商业初心。毕竟,消费者愿意为真实买单,却不该为剧本付费。


参考资料

1. 锌财经,《深夜直播间里“卖苦”的老年人:熬夜赚下100块,90块给了MCN》,2023年11月

2. 消费日报官方微博,《老人深夜直播“卖惨”带货 谁在消费善意?》,2025年9月

3. 法治日报,《深夜,一些直播间变成“悲惨世界” 记者调查“卖惨式”直播套路》,2023年11月

4. 潮新闻,《央视曝光卖惨主播骗人流水线 抖音更新相关治理《新规》》,2025年2月

5. 东北新闻网,《记者调查卖惨直播产业链 谁在制造“苦情营销”》,2025年9月

6. 南方周末,《深夜老人直播卖惨:不止是流量闹剧,应彻查有无灰黑产业链丨快评》,2023年12月

7. 大众新闻,《“银发妯娌”直播出圈,让乡村好货走出大山》,2025年9月


本文来自微信公众号:长青研究社,作者:林诗琪,编辑:汪照颖

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