随着AI工具的应用，以大模型为代表的生成式AI正重塑新电商运营逻辑，也成为这届“双十一”的亮点之一。它释放出一个信号，无论从平台、商家还是消费者角度看，AI无疑已经从辅助工具升级为决策核心。

文 | 王雅迪

ID | BMR2004

11月12日零点，史上最长的2025年“双十一”购物节落下帷幕，星图数据监测显示，10月7日-11月11日，全网销售总金额达16190.67亿元，产生包裹数57.98亿个，平均客单价279.21元。在综合电商销售额排名中，天猫、京东稳居前两位，综合电商平台仍是销售主力。

除了“史上最长双十一”，随着AI工具的应用，以大模型为代表的生成式AI正重塑新电商运营逻辑，也成为这届“双十一”的亮点之一。无论是京东物流超脑2.0和京东物流狼族智能设备集群的首次大规模应用，还是淘宝发布的6款AI导购应用，都显示AI正广泛应用于直播选品、智能客服、精准营销等各个流程，借助AI电商平台正进行一场自我重构，相比于粗暴的价格战，它们正试图通过用户体验和商家赋能寻求一种更长远的发展。

同时，早就被算优惠券所累的消费者开始主动利用AI工具寻找商品、比价、凑单算折扣，社交平台上网友除了发帖“双十一”的种草清单，还多了网友分享大模型指令的内容。尽管实际效果因人而异，但它释放出一个信号，无论从平台、商家还是消费者角度看，AI无疑已经从辅助工具升级为决策核心。

01

从辅助工具到战略升维

各大平台不约而同地将AI置于聚光灯下，成为今年“双十一”最显著的变化。京东将其定义为“技术融入程度最深的一届”，天猫则宣称是“第一个AI全面落地的‘双十一’”，这并非简单的营销话术，而是揭示了平台战略思维的共同转向，这种转向有迹可循。

今年年初，阿里巴巴集团（下称“阿里”）宣布未来3年投入3800亿元用于建设云和AI基础设施，超过去10年总和，而AI转型的核心业务便是电商和云。阿里2025财年年报显示，近六成营收来自电商，超过95%利润由淘天集团（淘宝、天猫，以下简称“淘天”）贡献。作为阿里的基本盘，“AI重构淘宝”已成为“用户为先、AI 驱动”战略在其业务上的具体落地。

从商家侧来看，8月20日，阿里1688便发布了AI原生的商家会员产品“诚信通AI版”，并于10月上线，取代了运行23年的传统“诚信通”。 “双十一”前夕，淘天还面向消费者同步推出6款AI导购应用，以满足不同场景的购物需求。可见，无论从商家侧还是消费者侧，淘天正用AI重构流量分发、优化消费体验、助力商家经营，寻求进入智能增长新阶段。

京东则从几年前就开放了包括京东数字人在内的多款AI产品，免费提供给品牌商家试用，基于京东大模型生成的AI产品帮助品牌商家提升了视频内容的生产效率，满足图像视频化、产品种草、直播带货等需求。

今年，京东将AI延伸到供应链的各个环节，通过京东物流超脑2.0和京东物流狼族智能设备集群（超脑+狼族）的首次大规模应用，为全球用户、商家及产业带提供供应链服务。各类“智能体”化身“数字员工”已经出现在京东全链路工作流中，这背后是京东云JoyAgent 3.0智能体平台在发挥作用，目前，京东内部运行的智能体数量已突破3万个。

如果说淘天的重心在经营、京东的重心是供应，那么抖音和小红书的重心便是内容。尽管这个“双十一”抖音和小红书在AI应用上略显低调，但今年以来，这两个平台已经在通过AI为平台赋能。抖音将豆包接入抖音商城，实现从“智能问答”到“一键购物”的闭环；小红书则主要应用于AIGC内容生成、生活服务数字化及用户情绪分析等方面。

尽管各个平台应用AI的路径各异，深入情况也不同，但目标一致，都试图通过AI构建难以撼动的核心竞争力。可见，AI不再仅是降本增效的辅助工具，而是驱动业务增长、重塑用户体验的核心引擎。

杭州市电子商务协会新零售专委会主任、网经社电子商务研究中心主任曹磊向《商学院》杂志表示，AI在电商平台战略中角色的根本性变化，主要体现在三个方面。一是从“局部应用”到“全局重构”，今年，AI已全面融入购物的前、中、后端；二是从“简单执行”到“复杂规划”，技术的质变是核心驱动力。底层大模型能力的增强，使得AI具备了规划复杂任务链路的能力；三是从“提升效率”到“驱动增长”，早期的AI主要价值是“降本增效”，而今年，AI直接成为生意增长的贡献者。

02

AI如何助力生意增长？

据了解，京东和淘天都免费开放了数字人、AI美工、数据分析工具等服务，其本质是进行技术普惠，降低中小商家的运营门槛和成本。AI深入选品、素材生成、营销投放、客服乃至直播全链路，实现了从“经验驱动”到“数据智能驱动”的转变。这不仅为商家节省了大量的成本，更通过精准营销和效率提升，为他们开辟了新的增收渠道。

《商学院》杂志从阿里处了解到，淘天主要围绕AI数据分析、AI营销、AI美工和AI客服四大核心场景，通过系列智能产品升级，为商家提供AI 工具。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示：“‘好用的AI’是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。” 淘宝则为商家组建了AI经营团队。数据显示，AI美工月均生成2亿张图片和500万个视频，使商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告；AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元，GMV增量1912万元。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮向《商学院》杂志表示，在“用户触达＋场景化”趋势下，中小商家若借助平台AI能更精准触达用户、提升转化，而不只是单纯做低价促销。中小商家可借助平台赋能，降低从零开始建设的数据、模型、内容系统门槛。

以3C数码商家为例，该行业客单价较高，用户决策周期长。阿里妈妈（阿里旗下品牌数智经营平台）官方数据显示，从过往大促复盘看，3C数码和家享生活两大行业有超过35%的消费人群会在大促活动收官阶段完成购买；从今年大促数据看，还有超1.4亿的行业高潜力消费人群已完成搜索浏览但尚在摇摆。因此，阿里妈妈通过万相台AI无界（专注解决复杂经营问题的超级智能体），以关键词推广、人群推广、货品全站推、超级直播等方式，帮助商家缩短消费者决策周期，尽可能实现净成交最大化。

京东相关负责人向《商学院》杂志指出，当前，AI正在重构各个产业的供应链。基于超级供应链及各个产业场景的技术积累和创新，京东已经在智算基础设施、模型、平台、场景和产品层面形成了完整的能力，它植根于京东自身复杂的业务场景，并通过实践和运营沉淀下来。无论是精准的预测模型，还是高效的数字员工和开放的产业解决方案，都开放给合作伙伴。

京东的数字人能力，如今已深度应用于直播、客服、文旅、品牌代言、赛事解说等多场景。据悉，在直播领域，数字人直播成本仅为真人主播的1/10，超越80%真人主播的带货效果，为超40000家品牌商带来CMV累计超23亿元；在品牌代言领域，京东数字人联合恩雅吉他打造的数字代言人Aura，成为乐器行业首个数字代言人，其火星赛博吉他联名款在京东首发当日成交即突破百万，带动品牌整体交易提升65%。

不过，刘兴亮同时强调，虽然工具可用，但“用好”仍然是门槛。中小商家可能缺乏数据能力、内容生成能力、用户运营能力，导致AI升级效果不明显。AI提升了效率，但也降低了复制门槛，这意味着中小商家如果仅靠促销而忽视用户生命周期经营，可能被边缘化。此外，平台算法、分发机制改变风险加大，AI驱动下，平台可能更倾向扶持那些数据化、体系化、内容化强的商家，中小商家若无法适应就可能失去推荐或曝光优势。

因此，对于商家来说，自身的产品、品牌、供应链、服务仍需加强。AI提供的是工具与效率，但“好产品＋好服务”依然是基础，中小商家如果忽略这一点，增长仍难以持续。

03

用户“AI”了吗？

除了为商家赋能外，各电商平台还推出了针对消费者的AI功能服务，与B端不同，C端消费者对AI功能使用的要求因人而异、千人千面，这对平台来说存在着更大挑战。

淘天向消费者推出的6款AI导购应用，主要包括AI万能搜（能理解复杂语义表述，并提供购物攻略）、AI帮我挑（通过对话引导精准筛选商品）、拍立淘（多模态AI搜索，并为消费者实现同款价优、同类商品推荐）、淘宝主页搜索（基于全网口碑自动生成品类清单）、AI试衣（支持用户一键上身试穿心仪穿搭），此外每位用户将获得定制化的AI清单。

《商学院》杂志观察发现，这六大应用入口最明显的是AI万能搜，用户点击搜索框可以在原有的“搜宝贝”的右侧看到该功能，点进该页面可以看到“你的专属双十一购物清单”入口，内容由AI生成。针对AI试穿功能，需要输入“淘宝AI试穿入口”后才会跳转到AI试穿功能界面。截至发稿，该功能仍处于灰度测试中，需要输入邀请码才能体验。

“双十一”期间，使用过AI万能搜功能的消费者宏宏（化名）从自身体验出发，向《商学院》杂志表示，该功能推荐得比较精准，比如在挑选护肤品时会推荐之前经常回购的欧莱雅小金管，还推荐了李佳琦直播间比较实惠的价格，同时还推荐了几款针对油皮和干皮的防晒产品。不过，她同时也指出，希望能增加一个价格对比功能，比如如何买更合适的推荐就更好了，现在这个功能并不清晰。

今年9月的JDD大会上，京东面向消费者推出了3款AI应用，即京犀APP（具备商品对比、点咖啡、AI试穿等功能）、他她它APP（万能数字人助手，内置万能博士和AI圈子社交功能）以及JoyInside附身智能（为机器人、机器狗、AI玩具、智能眼镜等硬件装上大脑，实现深度交互）。

《商学院》杂志搜索发现，截至发稿，目前京犀APP还未全量上线。而他她它APP中的“万能博士”助手可以解答很多问题，如帮助用户在京东点餐，以此与京东平台形成联动。

京东相关负责人表示，JoyInside具备长期记忆和情境感知能力，深度耦合不同年龄层陪伴需求；融合VLA模型，从视频学习中自主学习进化；优化复杂环境下的语音识别，尤其童声识别；实现软硬一体化适配，让机器人实现“能听会看、能说会动”的拟人化体验。目前，其已接入超30家头部智能硬件品牌，并向机器人企业限时免费开放接入。

理解并满足用户的“模糊需求”和“潜在需求”，是电商平台AI工具的重要使命之一，这考验的是平台如何利用AI通过多轮对话、意图识别，将传统的“关键词搜索”升级为“需求对话”，以缩短消费者的决策路径，其效果直接体现在用户停留时长、转化率等关键指标的增长上。

除了电商平台提供的AI功能外，消费者开始主动利用大模型为自己制定购物清单、计算优惠折扣赋能。在一些社交平台上甚至出现给AI下指令的提示词教程，指导大家如何用最精准的语言“驯服”AI。不过，由于每个人购买需求千差万别，对于大模型的体验也不同。

宏宏就表示，大模型没有进行比价，感觉帮助不大，还是会选择在购物平台直接凑单，比价后购买。消费者小鱼（化名）则认为，有一定帮助，大模型可以帮忙梳理各大平台的优惠策略，省下前期找不同活动策略的时间，所以会利用大模型做前期基础的整理工作，至于最后的比价还是会自己做。

由此可见，从C端消费者来看，AI暂时只是起到辅助作用，面对用户海量的个性化需求，电商平台的AI工具和大模型还无法精准捕捉用户意图，仍处于尝鲜阶段。

04

AI驱动下竞争力的转移和挑战

不难发现，目前各大电商平台对AI技术的应用重心主要放在为B端商家提供经营赋能，通过AI工具来提升运营效率和降低成本，而在面向C端消费者的功能搭建上，整体仍处于早期探索阶段，体验尚不完善。

当AI工具成为标配，可能会引发新的“马太效应”，善于利用AI的商家将获得更大优势。同时，平台的流量分配逻辑也可能向由AI驱动的“货”与“场”倾斜。这意味着，电商的核心竞争力正悄然发生变化，从过去争夺公域流量的“广撒网”模式，转向利用AI进行用户深度运营和全生命周期价值挖掘的“精准狙击”模式。但正如上文所述，并非所有的电商平台都在高调布局AI，作为主流电商平台之一的拼多多便极少公开强调AI能力。

刘兴亮指出，虽然拼多多也在布局技术，但与以“搜索＋推荐”为核心传统电商相比，其在AI大模型、深度用户画像、服务链智能等方面可能起步略迟。当AI推荐/触达能力成为竞争要素时，技术和数据的“先动优势”将成为壁垒。同时，拼多多的用户基础与商家生态多倾向于价格敏感型、规模型、下沉市场。若要推进“体验化＋服务化＋智能经营”，则用户可能需要付出更高认知成本或转变习惯。商家生态也可能需要从“低价爆款”转为“服务＋品牌＋差异化”，这对许多商家而言是结构性难题。

电商行业的核心竞争力正在转向“AI驱动下的用户深度经营”，当流量红利见顶，粗放的流量运营模式难以为继。AI使得平台和商家可以深度挖掘每一个用户的全生命周期价值，但同时也伴随着诸多争议与挑战，电商的AI化进程并非一帆风顺。

曹磊认为，最大风险应该是信息准确性。AI并非万能，它在商品推荐时可能出现价格、优惠信息不准确的情况。例如，一些AI助手在推荐商品时，可能无法实时同步平台最新的折扣，导致用户看到的并非最终价格。这类“幻觉”或信息滞后会直接消耗用户对AI的信任。

可见，随着AI的深度赋能，未来，电商竞争将不再仅限于流量与规模，更扩展到技术应用与用户体验的深层维度。平台和商家经营逻辑从“单促”转向“长经营”的过程中，也需要注意AI生成内容引发的风险问题，以免破坏电商信任体系。