本报记者 尹晓宇

江苏省常熟市虞山尚湖旅游风景区风光旖旎。 袁新宇摄(人民图片)

“苏超”镇江球迷购买“非遗”文创产品。 江苏省文化和旅游厅供图

不久前，“水韵江苏”文旅推介会在西班牙马德里中国文化中心举办，江苏的自然风光、非遗技艺、文化底蕴引发西班牙文旅业界关注。这也是“水韵江苏”在全球“圈粉”的缩影。

以“苏超”为代表的赛事经济、优质惠民演出展览、文博场馆里的沉浸式体验等文旅融合实践，推动着江苏文旅热度不断攀升。今年前三季度，江苏省共接待境内外游客8.8亿人次，旅游总花费1.3万亿元，同比增长11%左右；异地文旅消费4974.4亿元、同比增长14.8%，保持全国第一。

不止“赛事+”

11月1日，“苏超”总决赛，泰州对阵南通进入点球大战，现场观赛的泰州市民陆佳把心提到嗓子眼。

因为追赛，她跑了好几个城市，也感受到了“票根”的妙用。在南京，她免费游览了包括夫子庙大成殿、中国科举博物馆在内的6个收费景点。

赛事引流、文旅留客、消费兑现，“苏超”首个赛季85场比赛期间，江苏推出“跟着苏超游江苏”跨区域主题线路50多条、特色活动2800余项、惠民措施500余项，形成了文旅体商融合创新实践，748个商圈街区举办“第二现场+美食”活动。数据显示，“票根经济”今年带动江苏全域多场景消费超380亿元，95.9%的“苏超”观众都产生了门票外的消费。

不只“赛事+”，“演出+旅游”“音乐+旅游”“遗产+旅游”等文旅融合业态也不断迭代升级。

漕运总督署遗址、镇淮楼、清江浦大闸口……2025淮安马拉松赛道经过多个当地特色地标。

“看了电视剧《北上》，我被大运河厚重的历史吸引，特地来淮安寻访花街和运河。”赛后，选手张林根据“淮马美食地图”找到一家老字号，点上名菜软兜长鱼、平桥豆腐犒赏自己。“被地道淮扬菜圈了粉，计划以后每年都来一次江苏。”张林说。

据统计，本届淮安马拉松吸引来自全国31个省区市和12个国家的选手，带动酒店、餐饮、旅游等行业收入超过8000万元。

今年前三季度，江苏举办了213项重点赛事，带动客流573.4万人次，拉动消费35.4亿元。2024年，江苏举办5000人以上大型音乐节、演唱会472场次，演出数量、大型演唱会数量均列前茅。

“文旅发展已进入从规模扩张向质量提升的转型阶段。重资产投入、同质化造景的惯性思维，无法打动新消费群体。”江苏省文化和旅游厅厅长杨志纯介绍，江苏正推动文旅消费向“多日体验”“全域消费”“全链条消费”升级，更好促进流量价值转化为消费价值。

既“送文化”也“种文化”

11月27日，刚刚获得第十八届文华奖的扬剧《郑板桥》、淮剧《赶脚》在南京进行惠民展演。本届文华奖，江苏有5部作品获奖。

这些获奖作品各具特色，为了让更多群众看到高质量的演出，江苏推出了“茉莉花开·家门口赏好戏”活动。

扬州木偶研究所的《荷塘莲语》，以国家级非物质文化遗产代表性项目木偶戏(杖头木偶)呈现江南水乡意境；苏州芭蕾舞团的《惊梦》展现中西艺术的碰撞；中国杂技金菊奖获得者雍永波的《快乐时光》逗乐全场；孔爱萍、李政成等6位中国戏剧梅花奖获得者联袂演绎《好戏连台惠民生》，串联起昆曲、扬剧、越剧等6种地方戏曲唱腔……11月22日，在常熟声谷大剧院，12个精选节目让观众直呼过瘾，演出还同步在“水韵江苏”全媒体平台、江苏公共文化云等平台直播，让未到场的观众同享文化盛宴。

作为2025年江苏省政府民生实事项目，巡演整合全省优质文化资源，综合戏曲、音乐、舞蹈等多种表演形式，因地制宜编排由文艺名家和新秀参演的高质量整台节目，组织近百家文艺院团和群众文化团体、近5000名演员参与，推动名家名作、非遗精品直达百姓身边。该系列活动自今年2月启动以来，累计在全省巡演813场，覆盖95个县(市、区)和718个乡镇。

各地还将“送文化”和“育文化”“种文化”结合，让广大群众成为文化建设的参与者。

锣鼓点子响，红巾配白衣，手舞铁镗、抛耍接传。镇江句容芦江村文化馆门口的空地上，老张和队友摆出舞龙盘锦、大鹏展翅的阵势。今年46岁的他是地道农民，家里种着4亩半水稻，刚从地里防虫回来，便趁着午后休息，和队友一起练习。

“大概5年前，我还是一个没有任何文艺细胞的大老粗。村里来入户走访，鼓励我们参与喜欢的艺术表演。”老张回忆，他从小看镗舞表演，知道道具和舞步就来源于农家生活，便和邻居一起报了名。

每月，句容市文化馆馆长何伟都会来村辅导一次，他说：“通过对文化元素的提炼、舞蹈动作的编排，让这项古老的镇江市级非遗展现出更多观赏性。”

这样的优秀群众文化团队，江苏有超过1000支，把文化“种”在了群众身边。

南京秦淮河畔的小剧场群、常州义园小剧场、镇江西津渡景区的西津音乐厅……全省还建设了超过1000个城乡新型公共文化空间，为群众和专业艺术团队提供舞台。

如今，到身边小剧场看群众表演、在临水戏台看沉浸式演出、进景区景点和文博场馆观“非遗”大戏，已成为人们的休闲新选择。据统计，江苏人均接受文化场馆服务次数由“十三五”末的4.76次提升到2024年的7.64次。

变“拼资源”为“比内容”

江苏有文旅资源单体118万多个，其中自然资源景观占19%、人文资源景观占81%。

“江苏文旅产业已由‘拼资源’转入‘比内容’、由‘要素驱动’转入‘创新驱动’。”杨志纯介绍。

承担着公共教育功能的博物馆，通过技术赋能，如今更有“看头”。

在南京博物院，借助VR技术，镇院之宝《坤舆万国全图》不再是一幅隔着玻璃无法细细观看的地图，而是一个可以“行走”的物理空间。在VR大空间中，不仅可以看清楚地图中的细节，还能通过环环相扣的情节设计，直上九重天感受宇宙的浩瀚，跟随郑和船队扬帆远航。

在牛首山，南唐二陵、岳飞抗金故垒、郑和墓、摩崖石刻……文物星罗棋布。“小时候玩得懵懵懂懂。今天用手机顺着‘知识图谱’摸索，感兴趣的直接点进导航、实时获取《灵山胜会经变图》的艺术解析，很受启发。”艺术生钟霖霖用“数智牛首”小程序搭配“牛小禅AI伴游”，在南京牛首山景区流连一天。据介绍，该平台已有超1600万人次使用。

去年9月底，“数见苏韵·家门口看大展”环省行活动启动，一批“镇馆之宝”频频“出差”，数百件文物通过高精度数字化保护采集与三维影像互动技术，以“数字分身”让市民在家门口就能欣赏身在远方的文物。

人工智能、大数据、元宇宙等技术，正在文旅领域广泛应用。目前，江苏文旅部门汇聚4.64亿条文旅数据，形成行业数据资产，打造智慧文旅行业大脑；建成省级智慧旅游景区32个，形成了南钢“数字工厂”、苏州“虎丘秘境”、“下扬州”平台等一批“人工智能+”“数据要素×”创新示范项目。

“以新需求引领新供给、以新供给创造新需求，推动文化赋能经济社会发展。”杨志纯表示，江苏正以支柱产业、民生产业、幸福产业为目标，推动文化旅游业高质量发展，持续擦亮“水韵江苏”品牌，为人民美好生活增光添彩。