5张图看懂：国货成为日常后，选择为何变复杂了？丨36氪年度透视⑦_家居风水

创始人

2025-12-26 12:00:28

0次

“透视图”栏目在年终特别策划了“36氪年度透视”系列，用数据透视2025全年趋势，以图片呈现今年商业世界中不可错过的要点。

这是我们的第7期内容。

作者｜贺哲馨

当“国货”从一种情怀沉淀为生活的背景色，中国消费市场正迎来一场静默而深刻的权力更迭。

据Euromonitor数据显示，2012年至2024年间，在涵盖护肤、彩妆等27个快消品类中，本土品牌的市场份额已从66%稳步攀升至76%。尤其在服饰鞋履赛道，2025年将迎来一个历史性的分水岭：本土品牌预计将占据50%的江山，正式与外资平分秋色。

36氪制图

然而，覆盖变广了，并不等同于真正变强了。

36氪制图

透过数据我们发现，国货的“主场时代”仍带着明显的结构性阵痛：

大而不强：相比于外资巨头极高的品牌势能，本土服饰鞋履品牌表现出明显的“长尾效应”。前20大品牌市场份额（CR20）仅占不到16%，大量中小品牌在摊薄利润的同时，也让市场缺乏具有绝对统治力的领军者。

36氪制图

昂贵的突围：在奢侈品这块“难啃的硬骨头”上，外资CR10占比高达60.90%，死死守住了95%的市场份额。虽然毛戈平、之禾、山下有松等头部品牌正通过ASP（平均单价）的稳步上移尝试高端化，但在扭转“品牌心智”的惊险跳跃中，国货依然身处客场。

36氪制图

我们的未来，或许藏在邻居的镜像里。

参照日韩等成熟市场，其本土品牌在多数生活品类中占据了55%至90%的压倒性优势。这预示着，国货的下一阶段将告别“全面开花”的低水平增长，转而进入品牌价值与产业格局同步深化的“硬核攻坚期”。

36氪制图

当选择变得复杂，意味着消费主权正在回归。国货究竟赢在哪里，还差在何处？请看本期信息图的深度拆解。

品牌國貨製圖數據生活外資透視鞋履何變本土 36氪毛戈平