引 言

在泛主题公园时代下，文化、科技、娱乐的相互加成与深度融合，品牌和消费者的沟通正在步入一个全新的阶段，从生意导向的效果传播到文化导向的品牌传播，内容营销的深层次变革正在进行。从个体消费者入手，重新定义用户画像，总结出可预见的、或者说是正在进行的五个内容营销方向，能帮我们更好地抵达每一位消费者身边。

回顾：

回顾：

*本文摘自哈静女士《泛主题公园时代下内容营销的探索和实践》一文（《主题公园创新前沿——2024中国主题公园研究院理论与实践文集》）

从借势热点到成为热点的出圈

热点自带流量，因此，把目光放在互联网上层出不穷的热点内容上，寻找与之关联的点进行挖掘与传播，往往能带来意想不到的收获。

泛主题乐园时代下，场景化也是出圈亮点，围绕热门IP或时事热点构建体验场景，如利用电影大片的上映、文化节庆等时机，创造与之相关的游乐项目和活动。这种借势不仅能够吸引大量关注，还能通过创意性的沉浸式体验加深游客对品牌的记忆点，使得内容营销更具时效性和吸引力。例如，近年来的元宇宙风潮，一些高端时尚品牌古驰（Gucci）、巴黎世家（Balenciaga）、路易威登（LV）等借势这一新兴热点，通过创建独一无二的数字时装系列、虚拟秀场体验或NFT收藏品，为顾客提供全新的购物与体验模式，让消费者在其虚拟身份中穿戴并展示，利用创意和技术的融合提升品牌新鲜感和话题性。恐龙园也利用元宇宙技术，以“中华龙鸟化石”母本为原型，全方位复原，推出中华龙鸟化石复原影像的数字艺术品，通过高精度模型的数字雕刻、肌理绘制、全新肌肉系统，深度还原了龙鸟多达六十万根的毛发。这件作品在“元视觉”数字藏品平台上全球发行，上线即秒空。

联名共情与特色共创，深化品牌认同

在联名推新已经成为品牌共识的当下，简单的联名碰撞已经不可避免地走向了同质化，换汤不换药的联名公式难免让消费者感到审美疲劳。

基于这个情况，为了重新调动消费者的兴趣，我们要找到突破同质化的关键，而这个关键点，更多地可以从内容上下手，形成以联名为载体、以共享价值观和情感共鸣为核心的跨界内容共创，通过更精致的互动设计、更丰富的内容意涵、更深度的内容体验，以软性力量加深消费者对品牌的情感连接，形成更广泛的品牌影响力。

与知名品牌、艺术家甚至社会公益组织进行跨界合作，可以创造出独特的联名产品和服务。前段时间，优衣库联合《假杂志》策划发布了一本名为《新生活城市巡游志》的新刊物，一经出版就供不应求，以“游历”的视角，贴近城市的叙述风格，将品牌故事与城市生活图景深度融合，在这个信息阅读无序化的当下，让品牌好内容更容易被看到。

情绪营销，用内容带动情绪力

有人说，情绪从来没有像今天这样被重视。发疯表情包上线、浓人、淡人情绪热词盛行、从寺庙中寻求玄学、在动物上寄托情感、去阿勒泰逃离城市等，这些都反映了当下这个快速变化的时代，易崩塌、焦虑感、非线性、不可知，大量负面情绪混杂在一起，急需一个出口。

这也是消费阶段性的演变，营销专家菲利普·科特勒说过，消费行为会经历从追求“量”，到追求“质”，最终到追求“情绪”的过程。近年来，文旅行业不断涌现出各种创新玩法，从随心所欲注重沉浸式体的“Citywalk”，到躺进乡居民宿闹中取静的“躺平游”,以及远离“人从众”寻找冷门景点的“反向游”，再到“王婆说媒”“我的阿勒泰”等IP的爆火，以及贵州村BA等网红文旅产品出圈，这些新玩法、新场景看似毫无逻辑，背后却有一个共同内核——向游客提供丰富的情绪价值。“情绪价值”是能够提供正向的、积极的、向上的、美好的情绪感受。情绪价值的核心在于给游客带来美好的感受，激发正面情绪，产生情绪共振。

当下，我们要清楚情绪营销的价值所在，它是一个硕大的蓝海。可以说，除去刚需消费之外，几乎所有的消费都是情绪消费，它是一个开发不尽的巨大资源。正如韩炳哲所说：“对商品的消费不无尽头，然而对情绪的消费则是无边无际的。情绪的发展超然于商品本身的使用价值，它开辟了一片新的广阔无边的消费空间。”①

利用情绪营销最出名的案例之一要属阿那亚，2015年，一篇名为《全中国最孤独的图书馆》的文章在网上火了，，海边的孤独图书馆成了文艺青年的向往之地，创造了一日2000+的参观量，每年40万人打卡的流量②。从一度滞销到品牌阵地再到艺术飞地，如今的阿那亚，正在凭借着文化艺术、生活方式、诗意建筑以及数不尽的美食，成为全世界向往的文化圣地。正如它的创始人马寅所说，“我们理解的美好生活，不是指向消费主义，而是一种对情感生活的持守，对精神生活的追寻。”③阿那亚通过文艺内容运营和社群运营，将艺术情绪与邻里情感放大，通过情感营销手段，将情感元素融入产品设计和宣传中，激发消费者的情感共鸣，从而建立深刻的记忆链接，提升品牌形象和市场竞争力。

情绪营销让内容不仅仅是传达信息，更是触动人心，从而促进群体的自发分享和口碑传播，为品牌带来更高的参与度和忠诚度。当然，最重要的还是要深人了解客群的情感诉求，才能对症下药，从而制定不同的营销策略和产品设计。

数字营销，直观展现与精准触达

科技创新作为新质生产力，是实现旅游动力变革和动能转换的关键。信息化、网络化、智慧化等数字技术在文旅行业的深度介入，数字成为新的生产要素，不仅在产品创新、经营管理上有所突破，在营销推广上也带来了新的变革。

首先是营销市场战略的变革，从广谱式营销迈向数据驱动的精准营销。回顾2019年以前，在品牌宣推端，我们更注重品牌的规模化效应，通过大媒介的积聚，形成大品牌的传播;而现在，市场也进入了个性化、碎片化消费时代，渠道也开始分散、下沉，人人皆渠道。营销由线下走向线上，我们可以根据用户行为数据分析用户偏好，为用户制订针对性、个性化的营销推广策略。

其次是推广方式的变革。线上平台成为数字文旅传播的新阵地、消费新场景和新空间。旅游短视频更直观、动态，内容更加生动和具有吸引力，传播性极大。诸如西安、重庆、成都等网红城市的出圈都离不开线上平台的传播。此外，旅游直播带货也受到大众的认可,“身辉同行”山西行直播，短短4天时间，吸引4500余万人关注山西，直播带货销售额达1.68 亿元，④汾酒、平遥牛肉等产佑品热销……

最后是内容生产的变革。从央视网《AI我中华》推出后，我们看到旅游营销内容的生产正在被生成式人工智能所替代。人工智能不但能够生成简单的LOGO、营销口号、宣传文案等设计，还可以生成复杂的宣传海报、营销歌曲、营销视频等，在极大程度上提高了创作效率。

文化叙事，与品牌理念相融合

文化是内容挖掘的源泉。

从时间维度上看，每个时代的中国文化，都有其不可替代的价值。从当代视角看传统文化，从传统视角看流行文化，能在品牌内容叙事和价值增长上有很多上升的空间。从空间维度上看，地域文化叙事也是很好的抓手。在这股反向文旅大势下，在地文化也有了更多新的叙事切口，深入城市肌理，挖掘地方特色，打开在地沟通的想象空间。因此，在思路上，需要打破时空的界限，保持灵活包容的态度与眼界，才能找到品牌与文化的融通点。

只有河南是把中国的文化、传统、现代表达完美融合的一个样本。通过演艺剧场《机车礼堂》《候车大厅》《下沉岁月》等21个剧场的戏剧幻城，以沉浸式戏剧艺术手法讲述一个河南的故事，从夏商周，到秦汉、唐宋，再到近代，二七大罢工、1942……展现出了在地文化的缩影。每个成功的主题乐园都承载着独特且引人入胜的文化背景和故事。通过对本土文化的深度挖掘和创新演绎，或者引入国际文化元素进行融合，打造出具有全球视野又不失地方特色的内容。这种文化叙事方式，不仅丰富了游客的体验层次，也使品牌故事更加饱满和有说服力，增强了品牌的文化价值和社会意义。

总 结

“穷则变，变则通，通则久。”⑤这句话蕴含着我国古人可贵的朴素辩证法思想。主题公园作为市场化产物，它的发展历程，一直是一个不断自我否定和扬弃、不断创新求变的过程。

不同的时代脉搏下，有属于时代的红利，当“人口红利”“流量红利”成为过去，当“人心红利”“长期主义”“存量博弈”开始盛行，在泛主题公园时代下，我们要在向外拓展的时候，更要关注向内经营。内容营销无疑是一个强有力的抓手。在各种成本、费用越来越高的当下，基于特色化的内容社会化营销，将是未来很长一段时间的风向标。

同时，我们也要认知到，从内容的孵化到传播再到运用，它是一个系统化的过程，不可能一蹴而就，需要久久为功。这就是长期主义的智慧，“快时代”已经结束了，我们需要沉淀下来，不断地增强其自身，在里面坚定地创造价值，形成一个持续、长时间的良性循环，这样才能带来显著和持久的正向效果。然后审时度势，抓住合适的机会就勇立潮头。

① 韩炳哲.精神政治学[M]. 北京:中信出版社，2019.

② 情绪价值：文旅项目创新的突破口[EB/OL]. 腾讯新闻，2023-11-05.

③ 一文读懂 阿那亚（3万字）[EB/OL]. 搜狐新闻，2020-06-26.

④ 借力“与辉同行”沁州黄小米热销破百万[EB/OL].黄河新闻网，2024-06-26.

⑤ 于成宝. 周易新释[M].北京：中国社会科学出版社，2021.