（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

学生在北京龙潭公园参加传统舞狮体验活动

学生在山东日照参加拓印非遗主题研学活动

小朋友们在国家自然博物馆参加研学活动

□ 本报记者 张 宇

随着全国各地中小学生陆续进入寒假，叠加2026年“史上最长春节”假期，旅游市场即将迎来一波出游高潮。业者观察到，与往年相比，今年的寒假市场不仅启动早、热度高，且在消费趋势与产品形态上呈现出更多变化。家庭出游意愿强烈，消费选择更趋理性和深入，“一冷一热”的季节性主题与“边走边学”的深度体验让整个市场的热点更加明显。

重视体验 消费更趋于理性

来自多家企业的预订数据显示，今年的寒假旅游市场热度已全面超越去年同期。6人游定制旅行创始人兼CEO贾建强告诉记者，今年寒假及春节出游预订量同比增长约50%，市场升温明显。春秋旅游副总裁周卫红也证实，截至目前，其寒假及春节假期出游预订人次已超去年同期。马蜂窝大数据显示，近一周“寒假亲子游”热度环比上涨160%，亲子游相关玩法、产品成为搜索与咨询的重点。途牛截至目前的最新预订数据表明，寒假旅游市场从1月中下旬开始陆续迎来客流热潮。

与此同时，结合各家预订表现，业者也观察到，市场的“热”度背后还伴随着深刻的消费趋势变化。当前需求端呈现出主题更鲜明、体验更深入、服务更精细的特点。

首先是冬季的季节性特征塑造了寒假“一北一南、乐园与文化”的鲜明主题。

中青旅文旅产业发展有限公司研学教育（旅居）事业部总经理刘昕分析，一是冰雪主题热度不减，以哈尔滨、吉林、阿勒泰为代表，体验从滑雪扩展到冰雕、雪地民俗等多元玩法；二是温暖避寒需求旺盛，三亚、昆明、西双版纳等地吸引众多家庭前往“旅居”；三是主题乐园持续火爆，上海迪士尼、北京环球影城、广州长隆等凭借沉浸式体验与丰富的节日活动，仍是亲子出行的核心选择；四是文化研学走热，北京、西安、泉州等历史名城的热度走高。

“今年寒假市场热度比较高，尤其是叠加了9天春节假期，大家出行意愿高涨。”北京酷得少年旅游有限公司副总裁姚飞也观察到两个趋势：一是刚放寒假时，孩子独立参加的研学营需求增加；二是临近过年期间，家庭亲子游需求集中释放。热门主题同样鲜明，一是与气候紧密相关的冰雪体验或温暖避寒热度很高；二是前沿的科技与AI主题研学产品备受追捧。

途牛数据显示，今年寒假，冰雪旅游、主题乐园、避寒游、传统文化体验等主题产品深受青睐。境内自驾游和自由行热度高，上海迪士尼、珠海长隆、哈尔滨冰雪大世界等景点吸引大量亲子家庭。

其次是消费决策趋于理性与深入，家长为“价值”付费的意愿强烈。同时，体验场景日趋多元化，对服务的需求也愈发精细化。

马蜂窝相关负责人认为，现在的亲子家庭更注重旅游的体验感和互动性。家长们愿意为那些既能让孩子有所收获，又能让全家“解放双手”的高品质旅行产品买单。他们期待旅行能帮助孩子增长见闻、结交同龄朋友，在专业人士带领下学习新知识，甚至通过研学或志愿活动获得社会实践积分或技能证书。

“家长更愿意为明确的‘教育价值’与周全的‘省心体验’付费。”刘昕分析，“家庭出行呈现明显的错峰与主题化特征，消费选择更趋理性，追求深度体验，对能够提升便利性与舒适度的私家团、包车游、亲子主题住宿等服务，付费意愿显著增强。”

“家长比以往更注重行程的舒适度、安全性和体验感，这使得高品质小团、主题游、深度游产品的预订占比显著提升。”周卫红告诉记者。

姚飞也观察到，家长最青睐两类产品：一类是能让孩子边玩边学的研学产品，如博物馆专线、非遗手工体验；另一类是服务周到、体验丰富的亲子套餐，尤其是包含旅拍、专属活动等细节服务的产品，让家长觉得既省心又有纪念意义。

“出行场景更加多元，除传统亲子家庭外，‘家庭+长辈’的多代同游，以及学生朋友结伴出游等场景占比明显提升。”众信旅游媒介公关经理李梦然介绍。

产品迭代 更推崇研学赋能

面对新的市场需求，旅游企业的产品开发思路已经从简单的资源打包，转向以深度体验和教育赋能为内核的价值创造，并且很早就已经开始市场布局。

刘昕介绍，针对今年寒假市场，中青旅研学以“深度体验”与“教育赋能”为核心，围绕文化、科技、冰雪、体育四大主题，重点开发了北京、上海、哈尔滨、三亚四地的研学产品。产品设计强调“不止于‘游’，更在于成长的可呈现”。每个项目都围绕一条清晰的教育主线展开，注重体验的独特性和学习成果的可感知性，以回应家长对“有意义假期”的期待。

“在产品体验上，我们尤为注重资源的独特性和教学的真实感。”刘昕举例，“在北京，孩子们将乘坐中青旅专属的中轴线双层美食观光巴士，在移动中感受城市文脉的演变；在哈尔滨，学生不仅能走进哈工大航天馆，更将实地参访卫星相关企业，一睹‘国之重器’真容，并在专业基地完成模拟卫星发射的全流程操作。”

为满足日益碎片化和深度化的需求，马蜂窝亲子频道近期上线了“寒假趣游学”专题。产品组合既包含雪原穿越、哈工大研学、冬捕等东北深度玩法，也有万宁冲浪、西双版纳雨林探秘等自然体验，以及徽州舞鱼灯、潮汕过大年等民俗年味活动。

贾建强分享了6人游的产品策略，其产品开发聚焦3类目的地：一是北欧等资源稀缺型目的地，通过提前数月锁定玻璃屋等网红、稀缺资源，降低旺季的不确定性，保证客人完整、稳定的出行体验；二是新马泰等成熟型中短途目的地，通过持续打磨形成差异化产品线，适配不同客群需求；三是国内目的地，根据云南、广西及东三省等地的气候、冰雪或观鲸等特色资源，打造深度体验产品。

姚飞透露，他们的产品筹备在去年夏季结束便启动了，在优质资源打磨、课程设计、活动内容体验方面倾注了很多精力。重点开发自然、人文、科学等主题系列。“去年9月就上线包括新加坡研学、南极亲子营，以及北京中轴线、航天主题产品，市场反馈良好。”

途牛在国内跟团游方面，重点布局海南、云南、广东等南方温暖目的地，并加大了东北滑雪产品的供给。针对家庭出游，增加了私家团、拼小团产品。周边游侧重“主题乐园/滑雪+酒店”套餐。出境游则利用免签/落地签政策优势，主推马尔代夫、斐济等亲子友好的海岛游产品。

周卫红介绍，春秋旅游出境产品围绕亲子需求进行差异化打造，计划恢复上海—沙巴亚庇直飞包机，并推出灵活的自由行及小团产品；推出8-9天澳新精华游，以“短行程、高性价比、慢节奏”适配年轻家庭带娃出行的需求，行程覆盖悉尼歌剧院、蓝山、大洋路等经典地标，融入本土市集、名校探访等元素，并预留充足自由活动时间；推出“希腊+土耳其”等连线产品，融入世界文化遗产探秘等文化体验，进一步提升对亲子家庭的吸引力。

李梦然告诉记者，针对今年的寒假市场，产品筹备周期进一步提前，聚焦亲子、研学、暖冬、冰雪四大类型。“针对出境市场推出‘新加坡名校+乐高’‘马来西亚生态游学’等线路；欧洲产品强化博物馆精讲内容。国内则推出‘一冷一热’区域产品，如新疆禾木滑雪、海南云南过年游等，并融入打糍粑、变装旅拍等深度民俗体验，增加产品的吸引力。”

整合资源 专业服务临大考

采访中，业者表示，寒假市场与暑假市场存在较大差异，这决定了产品开发与运营策略必须更具针对性。寒假时间短，且与春节传统佳节紧密相连，这使得产品更需凸显“季节限定”“家庭情感”和“节日氛围”。在此背景下，旅行社的专业资源整合与服务保障能力显得尤为关键。

在业者看来，暑假的优势在于时间更长，可安排的产品种类和营期也相对更为丰富。而寒假期包括了春节，对非遗体验、民俗活动等充满节日氛围的需求显著提升。从地域选择来看，暑假游客更偏好西北、青甘环线等长线目的地，同时也有众多其他线路可选；寒假则主要集中在“东北玩雪”和“南方避寒”两大主题。这也对旅行社的线路聚焦能力和资源整合能力提出了更高要求。

在刘昕看来，寒假产品更侧重“季节限定”与“家庭情感”，追求“高浓度体验”。旅行社的核心优势在于资源整合与安全保障——能获取独家资源，并拥有成熟应急体系。“旅行社发挥优势需坚持两点：一是深耕主题，绑定稀缺资源打造独家深度课程；二是强化教育闭环，通过行前导学、行中任务与行后成果设计，让成长可见可感，提供真正的‘教育价值’。”

姚飞也表达了相似的观点，寒假的出游需求主题聚焦冰雪、避寒和年俗，因此在产品开发上需突出“年味”和“亲子专属”。“旅行社的优势在于能整合优质资源提供一站式服务，并具备专业的课程设计与执行能力。旅行社要进一步强化资源整合，打造独家体验；通过真实案例分享，在社交平台建立用户信任。”

贾建强观察发现，寒假叠加春节假期，使家庭游、三代同游占比更高，行程设计需兼顾老人节奏与舒适度。“需求集中释放也放大了目的地资源的不确定性。旅行社凭借对节假日规律的了解，能提前准备预案、协调资源，为行程托底。同时，更能通过安排特色年夜饭、融入本地节庆元素，为游客创造仪式感和情绪价值。”

李梦然则从客群结构分析了差异，暑假时间长，亲子深度长线游占比高，寒假时间短且近春节，以多代同游的中短途产品为主。“接下来，旅行社可进一步深化产品细分化运营，针对不同学龄段（如小学生、初高中生）设计差异化产品，例如为小学生打造自然探索类产品，为初高中生推出名校访学或职业体验类产品。”

“寒假时间短且含春节，家庭客群更倾向‘探亲+旅游’，短途游、周边游和城市休闲游占主导，对行程便利性、舒适度和时间效率要求高。”周卫红总结，旅行社可从三方面发力：一是强化资源整合，推出更具竞争力的主题产品；二是加强内容研发，打造高质量的游学与互动环节；三是提升服务品质，通过精细化、个性化服务及文化内涵提升增值体验。

业者坦言，2026年寒假旅游市场的火热开局清晰表明，家庭游客，特别是亲子群体，正用脚投票，选择那些更具教育内涵、更重深度体验、更优服务品质的产品。市场的竞争已从资源的占有延伸到内容的创造，从服务的标准化升级到体验的个性化。这对于旅游企业而言，既是机遇也是挑战。旅行社需要真正理解“深度体验”内核，能够整合稀缺资源、注入教育价值，并提供坚实安全保障与情感满足。

压题图片为学生在北京平谷渔阳国际滑雪场参加冰雪研学活动

本版图片均由本报记者陈晨摄