文丨特约撰稿 阿杜

随着2月1日《直播电商监督管理办法》和3月20日《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》正式实施，中国母婴直播行业告别了“法外之地”的灰色地带。

两部新规构筑了覆盖平台、运营者、主播、MCN的全链条监管体系，划定13类禁售食品红线，严禁普通食品宣传保健功能。这对曾经依赖“增高神效”、“增强免疫力”等话术的母婴直播来说，不啻一场巨震。

但新规不是行业的末日，而是一次重生的契机。2025年母婴电商直播市场规模预计突破1000亿元，而在新规构建的更公平竞争环境下，信任正取代流量成为最核心的竞争力。那些能够率先完成从“流量收割”到“信任构建”转型的品牌，将赢得未来。

红线划定

新规重塑母婴直播游戏规则

母婴直播新规的核心，是围绕“责任、安全、真实”三大原则构建的硬约束体系。

其次，产品安全被置于首位。新规明确禁止“营养成分不符合食品安全标准的专供婴幼儿的主辅食品”在直播间销售。这意味着，所有在售的婴幼儿配方食品、辅食都必须符合国家强制标准，任何不达标产品将彻底失去直播渠道。

最后，宣传口径被严格规范。新规明确禁止普通食品宣传保健功能，禁止明示或暗示食品具有疾病预防、治疗功能。曾经盛行的“助长高”、“增强智力”等宣传语将受到严厉打击。直播间必须清晰区分普通食品、保健食品和药品的界限，保障消费者知情权。

转型压力

告别“焦虑收割”的旧模式

新规实施前，部分母婴品牌深陷“焦虑营销”的泥潭，利用消费者对儿童成长的关切进行不当营销。

例如某大牌“一米XX”儿童奶粉事件是典型代表。主播在直播间暗示饮用该奶粉能让孩子长高，甚至宣称“助力孩子成长的30%”、“男生170向175爆发”。为增强说服力，该产品还引用不当数据，将动物实验结论直接用于人类功效宣传。

这些行为精准命中了家长的“身高焦虑”，短期内确实带来了销量。该产品曾在抖音平台位列儿童奶粉爆款榜第一。但从长期看，这种建立在虚假承诺上的增长损害了品牌信誉，更破坏了整个行业的信任基础。

同样的模式还出现在“清华林博士”直播间，其虚构“清华博士、协和博士带队研发”的背景，利用“权威标签”快速获取家长信任。这种对“权威背书”的盲目追捧，暴露出行业在快速发展中监管的滞后。

重建信任

母婴直播的三大硬核能力

面对新规要求，母婴品牌必须在直播间构建坚实的信任体系。这种信任不再是模糊的情感认同，而是建立在可验证的事实、可追溯的证据和可持续的服务之上。

首先，需要让科学证据的可视化呈现。在新规时代，营销话术必须有据可依。权威的检测报告、成分分析、临床研究数据应成为直播间的常规展示内容。据行业调查显示，当消费者在直播间获得足够可靠的信息时，他们的购买意愿会显著提升。

其次，注重场景化内容的深度构建。母婴直播需要从“产品叫卖”转向“解决方案提供”。直播间应成为育儿知识的分享平台、产品使用场景的展示窗口。澳特力与育儿专家崔玉涛的合作提供了优秀范例。通过《崔游记》全球溯源之旅，品牌将原料实验室、生产工厂的全过程透明化展示给消费者，将“求真”和“透明”推向新高度。这种深度内容构建的不是一次性的交易，而是长期的信任关系。

最后，完成全链路服务的闭环打造。母婴消费决策链条长、顾虑多。直播间应成为服务的起点而非终点，构建“直播答疑+社群跟进+个性化方案”的全链路服务。某平台通过“直播+社群”模式，使母婴产品复购率显著提升，更是明显优于传统电商模式。这表明，当直播间成为持续服务的入口时，用户粘性和商业价值都将大幅提升。

具体路径

母婴品牌直播转型路线图

面对新规要求，不同阶段的母婴品牌应采取差异化策略：

对于资源有限的中小品牌，“垂直深挖+私域运营” 是最可行的路径。例如，专注于“婴幼儿过敏营养解决方案”的品牌，可以邀请儿科过敏专家定期开展专题直播，同时在社群中提供个性化的喂养建议，通过深度服务建立竞争壁垒。

未来趋势

从产品销售到健康伙伴

随着监管的完善和消费者认知的提升，母婴直播最终将完成从“带货场”到“健康伙伴”的角色进化。

第一，要让专业认证成为标配。据信号塔财经发现,75%的年轻父母愿意为“有机认证”、“智能功能”、“设计感”等支付30%以上的溢价。这意味着，未来母婴主播将需要持证上岗，让产品具有专业资质成为基础门槛。

第二，让透明溯源成为常态。通过区块链等技术，实现从原料到成品全流程可追溯将成为行业标配。某奶粉品牌通过区块链实现从牧场到消费者全链路追踪后，消费者信任度实现大幅提升。

第三，认识到个性化服务成为核心竞争力。基于大数据和人工智能，直播间将能够为不同体质、不同阶段的婴幼儿提供个性化营养建议。预计到2026年，“虚拟母婴顾问”将实现“AI+真人”混合直播，互动率与转化率有望双双提升。

直播新规的全面实施，像一道分水岭，将母婴行业划为两个时代：一个靠话术与流量驱动的旧时代正在落幕，一个凭专业与信任立足的新时代正在开启。

这两种结局揭示了新规下母婴直播的本质回归：消费者最终会为真实可信的产品买单，而非为精心编织的焦虑付费。当所有品牌都意识到，儿童产品的核心竞争力是安全与合规，而非制造焦虑的营销技巧时，母婴直播才能真正完成从“流量场”到“信任场”的价值跃迁。

作者简介

前上市乳企品牌实操手，跨界零售业操盘手，深耕母婴行业 14 年，对品牌与零售有独特洞察，赋能全国多家母婴零售品牌。

*本文配图由AI辅助，文章为作者原创