前两天，我去商场逛，顺道逛了曼谷的Siam Paragon（暹罗百丽宫）。

在那个被Hermès、LV、Chanel等一众奢侈品所包围的顶级商场里，我竟然看到了一抹熟悉的“中国红”——周大福。

查了下新闻，原来这是周大福今年1月在泰国曼谷新开的全球形象店，甚至就在1月中旬，他们还官宣了杨洋作为全球品牌代言人，店门口那张巨大的海报和充满东方韵味的装修，在这一众西方奢品阵营里显得格外扎眼，也吸引了不少中国游客和泰国人的驻足打量。

表面上看，这是中国品牌“厉害了”，开始去赚外国人的钱，搞文化输出。

但咱们把视线拉回到国内，换个角度看这事儿，你会发现味道不太一样。

这哪里仅仅是“光荣出海”？这分明是一场被逼无奈的“突围战”。

说的难听点：国内这口锅，快要卷得揭不开盖了，大佬们也必须得去外面找饭吃。

PART.01

国内市场的“修罗场”：

当7000家店成为一种负担

大家有没有发现，现在在中国的三四线城市，甚至是一个普通的县城，只要是一条像样点的步行街，抬头不见低头见的全是金店？

左边一家“周大福”，右边挨着“老凤祥”，对面可能还有“潮宏基”、“周生生”或者后来居上的“老铺黄金”……简直比奶茶店还密。

为什么会这样？因为在这个行业里，过去十年一直有个简单粗暴但却又残酷的“潜规则”：靠“开店”换“增长”。

逻辑很简单：过去只要有加盟商敢砸钱，业绩就能蹭蹭往上涨。在这种狂热的跑马圈地中，作为带头大哥的周大福，门店数量更是一路狂飙，2024年巅峰时期还直接突破了7500家大关。

但这个游戏，现在玩不动了。

第一是，边际效应递减到了极致。现在的消费者不是买不到金子，而是选择多到让人密恐。门店开得越密，单店的盈利能力就越被稀释。甚至一个品牌左手打右手，自己人卷自己人，也已经是公开的秘密。

第二是，金价高得让人“只看不买”。 过去这两年国际金价上演了一路狂飙的剧情，虽然看起来黄金很火，但那多半是去银行买金条搞投资的。对于金店里那些高溢价的饰品金，普通消费者的钱包是诚实的——“太贵了，再等等”。

当金价不断飙升抑制了消费欲望，当该开店的地方都挤满了人，曾经引以为傲的门店规模，瞬间变成了巨大的包袱。

数据从来不会给人留面子。根据11月25日周大福公布的2026财年中期业绩（2025年4月1日至9月30日）。

财报显示，本财政年度上半年，周大福在内地的零售点已经减少至了5433家。

仅仅半年时间，周大福在内地就净关闭了611家门店。

这是什么概念？相当于过去半年里，平均每天都有3家以上的周大福在中国内地消失。

周大福零售网络变化

（来源：周大福26财年中期报告）

这不仅仅是数字的减少，伴随关店潮而来的，是业绩与股价的双双承压，零售额大幅下滑。

在上半财年，周大福实现营业额为389.86亿港元，同比下降1.07%，毛利率也同比收窄0.9%至30.5%。

这组数据赤裸裸地揭示了一个事实：靠“无限开店”来粉饰太平的日子，彻底结束了。国内市场的“存量博弈”已经变成了“零和博弈”，大家都在同一个锅里抢饭吃，与其在内陆的红海里为了几个点的毛利杀得头破血流，不如去海外寻找新的增量。

所以，你看周大福这次去泰国新开店，与其说是主动出击，不如说是“战略性转移”。当国内的存量市场已经厮杀成一片红海时，谁能先跳出去，谁才有可能活得舒坦点。

PART.02

为什么是泰国？

一场精心计算的“降维打击”

很多人会问，出海就出海，为什么偏偏选泰国，选东南亚？

这背后或许有个非常聪明的商业逻辑。

曼谷唐人街的金店

首先，这是去这抢占“空白地带”。你如果有去过泰国的唐人街，一定会记得那里的金店（Gold Shop）长什么样？

街头红红绿绿的金店招牌霓虹灯，店里像卖白菜一样堆在一起的金链子，甚至连空调都不一定凉快。虽然泰国人爱金如命，但他们的金店模式，大多还停留在我们几十年前的水平。

这时候，周大福带着它那套“故宫博物馆式陈列”、带着古法金的精湛工艺、带着全套数字化会员系统杀过去。这对当地传统金行来说，简直就是降维打击。

周大福新店在售的故宫博物馆系列

其次，说白了，还是想赚中国人的钱。曼谷是什么地方？是中国游客的“后花园”。随着中泰免签政策的永久化以及企业出海的浪潮涌来，大量中国人在泰国旅游、工作、置业、甚至养老。

这就形成了一个很有趣的“出口转内销”心理战：你在国内楼下的商场看到周大福，可能会觉得“哦，老牌子，没啥新鲜的”。但你如果在曼谷的暹罗百丽宫，在LV旁边看到一家装修极具逼格的周大福，你会觉得“哇，好高端！不愧是国货之光！”然后转身进去买一个“泰国限定款”。

这招高不高明？换个物理空间，重塑品牌溢价。这一波，周大福在大气层。

PART.03

争议点：

想做“东方的卡地亚”？

没那么容易

虽然策略是对的，但我还是必须要泼一盆冷水。

周大福这次把店开在Siam Paragon，这个曼谷最贵的商圈之一，显然也是想对标国际一线奢品，撕掉身上那个“土味金店”的标签。

但“高端化”这事儿，并不容易，不是你把店开在爱马仕旁边，你就成了爱马仕。

这里面有几个巨大的冲突点，是所有中国珠宝出海都要面临的尴尬：

1. 认知错位：卖金子的，还是做奢侈品的？

在老外（包括东南亚本地富豪）眼里，Cartier（卡帝亚）、Bvlgari（（宝格丽）卖的是设计、是故事、是几十上百倍的品牌溢价。

而中国黄金品牌，骨子里还是带着“按克计价”的基因。当消费者走进曼谷的店里，掏出计算器算今日金价和工费的时候，所谓的“奢侈品滤镜”瞬间就碎了一地。

如何让海外消费者接受“一口价”的高溢价产品？这不仅是周大福的难题，也是整个中国珠宝行业的死穴。

2. 标准之争：96.5% vs 99.9%

这也是一个很现实的技术性冲突。如果有去泰国金店逛过的朋友，一定会发现，泰国人传统的黄金消费习惯是96金（96.5%的纯度，也就是所谓的泰金），颜色更黄，质地更软，本地回收体系也只认这个标准。

而中国品牌带去的是99金（99.9%千足金）甚至更高纯度的标准。那么你是去教育市场说“我的更纯”，还是入乡随俗改标准？如果消费者买了你的金，在当地普通金店变现困难怎么办？

这些隐形的壁垒，远比装修一家漂亮门店要难跨越得多。

3.政策壁垒：没那“一个亿”，你连门都进不去

这一点，很多看热闹的人如果不了解泰国法律，根本看不懂周大福的“豪横”在哪里。

泰国的《外商经营法》（Foreign Business Act）对零售业保护得非常严格。这就给中国金店出了一道两难的选择题：

要么，找个“泰国合伙方”：搞合资，让泰国人持大股（51%以上）。

但这意味着你对品牌没有绝对控制权，利润要分走一半，还得时刻提防被本地合伙人“坑”了。对于周大福这种讲究强管控的巨头来说，这很难接受。

要么，自掏腰包“买路钱”：如果你想全外资控股，不想受制于人，那就得拿钱砸。

按照泰国规定，大型零售业务是可以通过提高注册资本来突破《外商经营法》实现全外资的，但通常至少要注册资本达到1亿泰铢以上（约合人民币2000多万），还需要进行实缴。

这就需要企业前期就要下很大的决心和投入实打实的真金白银，才能换来这样的资格。（周大福采用了这种方案）

而且注意，这仅仅是注册资本，还要考虑你在Siam Paragon这种顶级商场动辄几百万的装修费、昂贵的备货库存和店铺租金运营成本等。这些投资算下来，可是一点也不小。

大家发现了吗？这哪里是开金店，这简直是在这就地铸一道“资本护城河”。

周大福的这次出海，看似是行业的风向标，实则是“巨头的特权”。对于绝大多数中国珠宝商来说，泰国虽好，但那张“全资入场券”，太贵了。

PART.04

结语：

不出海是等死，

出海是九死一生

写到这里，观点其实也很明确：

周大福去泰国开店，这一步棋走得极对，也走得极险。

对此刻的中国珠宝行业来说，国内市场的红利已经逐渐吃干抹净了。不走出去，就只能等着被高房租、高金价和低消费欲慢慢耗死。

但是，出海绝不是把国内的店简单复制粘贴过去。

我们在欢呼“中国品牌站起来了”的时候，也要清醒地看到：我们目前输出的，更多还是“供应链的优势”和“资本的优势”，而非真正的“品牌文化的统治力”。

周大福在曼谷的这一战，若是赢了，那就是中国珠宝行业从“大”到“强”的转折点；若是输了，那也不过是又一次昂贵的试错。

但无论如何，对于还在国内红海里苦苦挣扎的同行们来说，看着周大福远去的背影，心里恐怕只有两个字：

羡慕！

（非广告，以上仅代表作者个人观点）