文/羊城晚报全媒体记者 詹淑真

图/受访者提供

新春，一则熟悉又陌生的广告在各大平台上线。熟悉是因为画面中再次出现了那个曾经被无数网友调侃、二创、模仿的身影——张家辉；陌生是因为这一次，他以近乎克制的语气，讲述“贪玩的人”如何成就自己的传奇。

今年2月，张家辉代言贪玩游戏品牌及其发行的《龙迹之城》——贪玩推出的新一代传奇IP游戏。新春品牌TVC《贪玩成就传奇》试图回答一个更具体的问题：企业如何与用户共同重塑对“贪玩”的理解？

从页游时代的“洗脑式”代言营销，到手游时代的内容叙事转型；从借明星之势到以品牌之力讲用户故事；从国内传奇类IP深耕，到打造海外发行品牌“Game Lovin”进军海外市场——贪玩走过的10年，映照出中国游戏行业的一段变迁。这次的新春营销，更像是一场品牌自述。

再度携手张家辉并非简单的情怀复刻

2017年，张家辉代言贪玩游戏，一句略带口音的“大家好，我是渣渣辉”意外成为中文互联网的现象级热梗。在以哔哩哔哩为代表的年轻平台上，二创视频层出不穷，相关台词迅速成为社交媒体流行语。

那是典型的“流量驱动”时代。彼时的贪玩依赖“明星+买量”模式实现快速破圈，明星既是流量入口，也是品牌实力的象征。

贪玩创始人吴旭波回忆：“张家辉让贪玩《蓝月传奇》彻底破圈了。公司知名度上升了，拿授权、拿更好的游戏产品就容易了。IP方、研发方都开始知道和认可我们，玩家也认我们，这就是效果。”

如果说2017年的合作是加速式扩张，那么9年之后的再度携手，则更耐人寻味。如今的贪玩已具规模基础，单一曝光难以沉淀长期价值。再度邀请张家辉，并非简单的情怀复刻，而是一次内容营销的新尝试。

从传播逻辑看，“张家辉重新代言贪玩”本身即具话题性；从品牌记忆看，他与贪玩之间的联系，早已成为一代网民的共同记忆；从人物经历看，张家辉从龙套到明星、从演员到导演的职业轨迹，也与“贪玩成就传奇”的主题形成呼应。

需要指出的是，“玩”的语义正在发生变化。在移动互联网与电竞产业崛起的背景下，“玩”不再只是消遣，而成为一种正当的娱乐方式，甚至是一种职业选择与精神象征。年轻一代对“玩”的理解已然不同。贪玩希望表达的是，不仅代表对游戏的热爱，也意味着保持好奇与探索精神。

事实上，自2020年以来，贪玩一直在推进“明星+内容”的创作，如2020年邀请冯小刚拍摄《原始传奇》TVC，一镜到底致敬经典传奇；2022年春节《热血合击》邀请陈小春、谢天华、林晓峰演绎兄弟情，强化情感叙事。

如今，《贪玩成就传奇》进一步将镜头对准玩家本身。在传奇、奇迹MU、热血江湖等成熟IP阶段，企业的核心目标不再是简单拉新，而是激活存量用户、强化身份认同。相比高频曝光，内容叙事更有利于深度触达与情感沉淀。这也是中国游戏营销从流量驱动走向内容驱动的一个缩影。

从“中旭未来”到“贪玩”市值大增

“是兄弟就来砍我”，曾是贪玩鲜明的标签。高强度曝光与魔性广告为企业带来声量，也在某种程度上固化了外界对它的认知——一家擅长流量营销的公司。

多年之后，当企业业务版图不断延伸，这种印象已难以概括其发展现状。

春节前夕，贪玩游戏品牌片《玩物立志》正式发布。影片把翻花绳、踩水、和小伙伴嬉闹等童年片段，与成年后忙碌的工作日常、与朋友并肩开黑的瞬间等交织在一起，在悄然戳中了无数人的内心。这些年，我们仿佛被AI推着不断向前奔跑，差点忘了——原来一路追寻的快乐，其实在最初就已经拥有，那个贪玩的自己从未真正走远。不少网友感慨：“看到了小时候的自己”“满满的回忆”“玩物可立志，平凡亦有光”。贪玩是对世界最真诚的好奇与热爱。这份纯粹的热情也让影片引发了广泛共鸣，目前影片在微信视频号端播放量已超120万，收获点赞超10万。

2025年9月，上市主体“中旭未来”正式更名为“贪玩”。今年年初，公司市值一度突破百亿港元。

企业强调，更名不是简单的品牌回归，而是面向未来的战略升级，回到主业，回到产品，回到游戏本身。从业务结构看，贪玩已构建多个IP储备体系，涵盖传奇、奇迹MU、热血江湖、斗罗大陆、天龙八部、射雕三部曲等十多个IP。

从战略方向看，公司将进一步聚焦游戏主业，完善从研发、发行、运营到营销的完整体系建设。同时推进“发行五部曲”战略，覆盖页游、手游、小程序、海外发行及全球化布局，持续扩展市场边界。

记者了解到，新产品《斗罗大陆：诛邪传说》计划于2026年上线，公司已与研发团队打磨一年以上，力图在品质与市场表现之间取得平衡。

未来两三年，贪玩的关键词仍是“能力提升”。公司表示，将通过大数据、人工智能等技术赋能，让运营、发行、营销能力等有新的突破，服务好研发团队，争取推出真正具有市场代表性的精品。

吴旭波的表达则更为直接：“未来，我希望贪玩能运营长周期的精品游戏，像上海的米哈游有《原神》、莉莉丝有《剑与远征》，我们能有一款产品能被大家一直记住，还要继续做全球化。”

在他看来，后面还是要通过和研发伙伴合作、回归游戏的本质。“贪玩10年了，我们没有死，还活着，已经很幸运了。但贪玩也才10年，未来的路还很长，我们要逐步成为一家真正的游戏公司。”

出海“圈粉”与AI赋能双线并进

在国内市场进入存量竞争阶段后，出海成为游戏企业的必选项。

贪玩为此打造海外发行品牌“Game Lovin”，把重心布局于东南亚、欧美等市场。从结果来看，这条路径已经得到阶段性验证。

吴旭波提到，2022年公司明确海外“走IP路线”的方向。“当年在海外上了第一款IP产品《奇迹MU：经典之战》，这是一个韩国的端游IP ，上线后也直接让我们海外流水上了个大台阶。2023年趁热打铁接着做奇迹IP的出海，在越南和欧美效果都不错。2024年有了底气，就想继续拓展。当时布局了另一个韩国IP《热血江湖》，《热血江湖：归来》的泰国区冲到了苹果谷歌双榜第一。靠着这波，2024年我们直接冲进了中国出海游戏厂商前30名，算是在海外站稳脚跟了。”

考验也发生在“站稳”之后。一方面是竞争加剧。国际厂商本土优势明显，国内同行加速出海，同质化竞争持续升温。另一方面是本地化挑战。不同市场对IP还原、玩法体验和叙事结构的偏好差异明显，同时还涉及合规、支付体系以及品牌表达方式的不同。

这意味着，曾在国内行之有效的“粗放式买量”，在海外必须转型为“精细化叙事”。

为此，贪玩在海外营销中采取更本地化与情感化的策略。例如，韩国市场通过邀请李光洙、张度妍等国民级艺人代言，拍摄贴合游戏剧情的创意短片（如GTA风短片），联合乐队推出主题曲；台服通过拍摄江湖风微短剧，引发玩家情感共鸣；东南亚市场则借助本地KOL矩阵，输出硬核攻略与泛娱乐内容，更易获得海外用户认可。

如果说出海解决的是空间问题，那么AI则关乎效率与能力边界。

吴旭波判断，未来一定是AI的大时代，“会一直关注AI、芯片和相关的算力行业发展。AI如果真的可以全面应用到游戏研发中，一定会产生巨大的算力消耗需求。它像移动互联网革命一样，是一场AI算力与基础设施革命。”

他强调：“要做把AI在游戏行业用得最好的人。”

从贪玩的发展轨迹来看，“新的传奇”早已不只存在于游戏世界。它体现在一家企业如何穿越行业周期，在全球市场中寻找自身坐标，并在AI浪潮中不断重塑能力边界。再次携手张家辉，是贪玩对过去的回望，也是面向未来的表达。真正的传奇，存在于持续进化的过程中。

编辑：邬嘉宏